赵曦 林靖 中国海洋大学 山东青岛 266100

随着市场经济的不断发展和科技的不断进步，供应市场的产品提供的种类越来越多，消费者的需求也越来越多样化，传统的营销方式已经不能满足消费者的需求，对于体育用品更是如此。当前，定制营销将成为大型体育用品零售超市的重要发展趋势之一。

一、定制营销概念

定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据顾客的需求生产产品以满足顾客多样化和个性化的要求。如今的消费者市场呈现出：分散性、多变性、差异性、替代性、非专业性的特点，定制营销策略应运而生。定制营销能够降低产品成本，提高产品质量，其具有动态适应，柔性极高的特点，在很大程度上超过了传统营销策略。

二、迪卡侬现有营销策略分析

（一） 产品策略。在产品策略上，迪卡侬推出的产品种类很多，设计80多个运动项目，每种产品下有高中低档次，满足不同顾客的需要。其特有的蓝色货架上的产品，多为自有品牌。产品组合策略方面，迪卡侬采用不断扩大产品组合的策略，将相似功能的产品放到一起，便于顾客选购。产品开发方面，迪卡侬常使用领先型新产品开发战略，公司首先研制和开发新产品，并率先将产品投入市场，在行业中确立产品领先的战略。

（二） 价格策略。价格策略上，迪卡侬在低价，折扣的基础上实行价格分层策略，使价格具有较高的区分度，满足了不同顾客的价格要求。在差别定价策略方面，采用顾客差别定价。在新产品定价策略方面，实施渗透定价策略，企业把创新产品的价格订的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

（三）渠道策略。迪卡侬具有非常强大的销售渠道供应链管理系统。每卖出一件商品，系统会自动生成订单，向分销仓库发出。分销仓库的货品发完，则会向制造商发出订单。它避开了传统营销渠道系统中从生产商到批发商再到零售商，最终将产品送到消费者手中的系统结构松散的缺陷性。

（四） 促销策略。迪卡侬强调柔性促销策略，在运动产品前有一台显示器，循环播放此类货架上的商品如何使用，注意事项等信息；注重体验营销，迪卡侬店内的所有产品都可免费体验，走进店内，就可看到顾客在乒乓器台前、羽毛球场地体验产品；注重口碑营销，在广告等方面做的促销活动较少，一般以店内促销为主，。迪卡侬店内有购物篮，顾客可以自行进行选择商品。

三、定制营销组合设计

（一） 满足客户需求的产品策略。大型体育运动品超市应该发挥其特有的自有品牌特色，深化产品整体概念，实施产品组合的优化和调整战略，尤其注重产品大类的组合。在产品的设计方面，迪卡侬拥有强大的设计团队，仅次于雷诺，16个自有品牌有自己的独立团队，每个自有品牌在不同的时间里都会对包装、款式、价格进行调整。

（二）分层定价策略。迪卡侬自有品牌定制营销价格策略除在打折，低价的基础上，应当注重价格分层策略。即以不同的价格区间定义商品，注重较低价格产品的营销。同时，可以将不同品牌的产品放于货架，便于客户进行对比分析。

（三）渠道扁平策略。体育运动用品超市定制营销策略忽略了中间商，可通过直销与扁平化的渠道策略，设置分销仓库。迪卡侬具有强大的销售渠道供应链系统，店内每卖出一件商品，系统就会向分销仓库发出订单，当分销仓库货物为零时，会向制造商发出订单，便于迪卡侬对产品销量的总体把握。

（四） 柔性促销策略。迪卡侬的每一件最新研发的产品必须第一时间摆上货架，且摆放在最显眼的货架旁。运动品旁边会有一个显示器，对货架上的产品信息进行详细解释。在每一个迪卡侬店内都有一个较大的场地，如乒乓球场地、羽毛球场地供顾客进行体验，给顾客提供广阔的空间。

四、迪卡侬定制营销策略对其他企业的借鉴意义

（一） 注重市场细分。从心理细分，到行为细分，再到生活方式细分，迪卡侬运动品牌相比其他其他品牌，根据人们爱好体育运动的不同项目，研究了63种体育运动项目，而非单一的常见运动鞋服，给予顾客更多的选择机会，相同款式的产品价格也会不同，更好的实现定制营销。

（二）产品设计重视创意开发。迪卡侬拥有仅次于雷诺的第二大设计团队，在公司内部形成了创新机制，产生了良好的学习氛围。迪卡侬经常组织召开各种体育运动比赛，在比赛中，大家可以互相沟通，交流知识，这样，无形中就产生了创意来源。

（三）多视角全方位测试产品。迪卡侬在进行产品设计时，不仅考虑消费者的需求，而且也在本公司内部人员中进行调查。除了各年龄阶段人群在内，还有非专业人士和专业人士，全方位的对产品测试，更好地满足了消费者的需求。

（四） 注重营销细节。迪卡侬特别注重促销活动中的细节，促销之前，特别注重与顾客的沟通。在开始一项活动之前，会提前到达会场与顾客进行沟通交流，了解不足之处并随时进行改进，如某些概念过于抽象化，顾客难以理解；同时，重视建立顾客资料数据库。迪卡侬使用产品与公关的结合，除了借助于广告，平面媒体进行信息传播，特别注重后期通过公关对企业进行宣传。通过与相关媒体沟通，对企业知名人士进行深度采访都可以提升企业的知名度。而这些细节是某些企业所没有注意的，但正是这些细节使一个企业逐步在市场中成长起来。