刘春芳

（湘南学院旅游管理学院，湖南 郴州 423000）

世界上第一家主题酒店于1958年诞生，即美国加利福尼亚的玛利亚客栈（Madonna Inn），当时属于独特概念酒店（Unique Concept Hotel）的一种。而世界最大的15家主题酒店先后呈现在拉斯维加斯（Las Vegas），现有客房数超过102000间，这座以全球娱乐著称的城市也被称为“主题酒店之都”。代表性的主题酒店如纽约纽约酒店(NewYork-NewYork)、米高梅酒店(MGMGrand)和金字塔(Luxor)等。而国内主题酒店起步相对较晚，2001年正式营业的深圳威尼斯皇冠假日酒店是我国真正意义上的第一家主题酒店。随后，京川宾馆在2002年底开业，标志着我国主题酒店的研究从此拉开帷幕。我国主题酒店发展形势见好，据相关统计，截至目前已有400多家。2004年11月，国际主题酒店研究会之筹备大会在成都京川宾馆召开，这是中国第一届主题酒店研讨会，意味着我国主题酒店的建设正逐步走向有组织性的集中发展阶段。而2006年12月，济南玉泉森信大酒店举行了国际主题酒店研讨会创立大会。会议上形成了“国际主题酒店研究会”的雏形，并正式授牌了22家中国主题酒店，另外通过了由魏小安主编的《主题酒店开发、运营与服务标准》，从而标志着中国主题酒店建设已进入了标准化进程。针对这类新型酒店的快速发展，国内外相关学者对其如何经营管理的研究兴趣有增无减。尽管地域文化、经济水平及集团规模等因素使得中西方主题酒店在研究方法、研究内容及研究角度上存在差异，但大部分学者能根据主题酒店的时代发展背景并结合具体某一酒店案例提出各自的观点和见解。本研究搜索了近15年关于主题酒店的国内外文献，梳理和总结其研究内容、研究结论和研究局限，期望能为后续国内主题酒店研究提供一定的参考和借鉴。

一、国外主题酒店研究

（一）主题酒店分类研究

主题酒店在国外的英文名称叫Theme Hotel或Themed Hotel,文献中比较常见的是Themed Hotel,直译成中文的意思是被主题化的酒店。国外主题酒店只是众多独特概念酒店(Unique Concept Hotels)里的一种。因为独特概念酒店除了主题酒店(Themed Hotel)外，还包括精品酒店(Boutique Hotel)、设计酒店(Design Hotel)、联合品牌酒店(Co-Branded Hotel)、生活方式酒店(Lifestyle Hotel)、优质服务酒店(Service Quality Hotel)(Franchetti，2004)。事实上，这些酒店类型大同小异，并没有很清晰的界限,尤其是主题酒店和精品酒店,很多时候被当作一类概念来对待。

Feldman将主题酒店按照素材来源分为原生型和创造型主题酒店。原生型即依附某些特种资源的文化主题酒店，可分为依附于自然资源(如石文化、茶文化、温泉文化)的主题酒店和依附于人文资源(如城市文化、历史文化、名人文化)的主题酒店。创造型主题酒店又可分为以迪斯尼为代表的自创型主题酒店和以深圳的威尼斯为代表的再创型主题酒店。

（二）主题酒店特征研究

Wayne Desarbo认为，主题酒店的本质归纳为文化性、差异性、经济性，而David Herbert认为，主题酒店的本质仅归为体验性。他们的分歧就在于差异性、文化性、体验性、经济性四个方面的不同组合与选择。差异性既是酒店的战略出发点，更是核心竞争力；文化性是酒店的执行策略和具体措施，主题的灵魂靠文化、内涵来支持，通过展现文化突出酒店竞争优势；酒店所追求的核心东西则是体验，必须通过给予顾客独特的体验才能获得酒店想要的高回报、高利润。差异性、文化性、体验性三者相互融合，缺一不可：没有差异性和文化性，体验性无从谈起；没有体验性，差异性和文化性就偏离了主题酒店高回报、高利润的经营宗旨。

（三）主题酒店与精品酒店研究

Mandy Aggett在2007年仍认为主题酒店是精品酒店的一种。国外对于精品酒店研究比较多,如Blank(1999)、Pearson（2000）、Miller(2001)等 。1984 年，最早的Morgans精品饭店在美国纽约麦迪逊大街开办,第二家精品饭店Royalton又于1988年问世，开办者——Ian Sehrager也因此被称作是精品饭店的鼻祖。旧金山Jioede Vivre Hospitality集团的总裁将Phoenix精品饭店的特征概括为年轻、时尚、精致、冒险和无拘无束五个方面,认为饭店的全部设计都是为体现饭店个性化服务的。另外，精品饭店行业的现有客房的平均收益从1996年开始就超过了饭店集团豪华级别产品,且两者之间的差距从2000年后仍在扩大。

二、国内主题酒店研究

从2001年我国第一家主题酒店正式成立至今，国内学者对主题酒店的研究已超过15年历史。从最初接触主题酒店概念，主题设计定性研究到后续顾客体验定量研究，发现他们对主题酒店的研究兴趣有增无减，尤其在体验经济出现之后，关于如何经营管理主题酒店纷纷引起各派学者发表各自的观点和建议。在梳理和分析国内近15年关于主题酒店研究文献后，发现主要集中在以下几个方面探讨：

（一）主题酒店概念解析研究

由于主题酒店发展受地域差异等因素影响，国内学者对主题酒店的概念界定至今没有达成统一，但主题特色、顾客体验、文化感受这几个特征都包含在描述中。具体阐述详见附表1。

附表1 主题酒店定义相关研究

（二）主题酒店主题定位研究

主题酒店的主题定位自主性很大,题材选择也很广泛。面对目前主题酒店选择出现的各种问题，国内学者从主题定位的影响因素和原则等方面给出理论指导。比如，秦浩（2004）认为，主题酒店的主题选择应与所处环境（包括区域文化、区域经济发展水平、区域自身定位和发展规划）相适应，酒店内部有形到无形的要素（如酒店外观设计和建筑风格、设施设备以及室内设计、服务人员等）也要与酒店的主题相适应。张明、廖培（2006）则从市场、经济、文化、社会四个大方面综合分析了酒店主题文化选择的影响因素。梁心见（2008）认为，当下主题酒店所面临的问题并不能通过简单的途径就能解决，而是有必要借助系统观念来重新审视和创新选择主题酒店的主题定位。并通过四川主题酒店典型案例，结合主题酒店实际情况和特点，总结归纳出影响主题定位的重要因素，从而为酒店主题定位提出相应的建议。王利娜、郑向敏（2010）总结了目前主题酒店主题展示存在的问题，并针对性地提出解决思路：首先深度挖掘主题文化，多样化、全方位展示主题文化；其次从细节处营造主题氛围，开展主题营销；最后通过提升主题形象，打造优秀的人才队伍。

（三）主题酒店体验设计研究

因为体验也属于跨学科的综合概念,不同的学科在视角、方法上对体验的研究有所不同。尤其是关于主题酒店的设计体验,成为体验经济时代下主题酒店的重要设计途径。彭雪蓉（2006）从顾客体验的角度来研究主题酒店产品设计的思路和策略，并采用国内少数学者定量分析主题酒店的方法来验证假设，最后还提出了全面实施顾客体验管理的对策。王晖（2006）认为，设计具备审美性、多变性、连贯性、细节化、知识化的高品位体验环境可以提升主题酒店竞争力。马晓冬（2011）通过国内外典型主题酒店案例分析，对主题酒店体验设计要素提出了自己的看法：主题确立，主题环境与主体建筑的搭建,丰富体验的个性化空间和特色服务，准确的酒店定位和目标市场组成体验式设计的四个关键要素。李芳（2011）对主题酒店进行SWOT分析之后提出体验营销的五大模式,即感觉营销模式、情感营销模式、行动营销模式、思维营销模式和关系营销模式,最后总结出TPESC策略：酒店设计具有吸引力的主题、酒店产品具有一定体验价值、体验式环境从细节展示、酒店员工内化和渠道建设需引起重视。

（四）主题酒店发展战略研究

因为主题酒店的创立本身算一个比较新颖的课题,所以要想塑造出“舶来品”形象,必须通过缜密的考虑和仔细的研究。本文搜集了部分国内学者对主题酒店经营管理和发展战略的研究成果：季哲文（2003）最先讨论主题酒店规划建设理论模式，以鹤翔山庄为例分析说明如何选择主题及如何展现主题产品等未来主题酒店建设发展必然遇到的战略问题。郭雅婷、余炳炎（2006）探讨国内主题酒店本土化发展时，主张主题酒店必须凸显文化和特色，主题选择应符合区域环境，市场定位要慎重，国内主题酒店在建设规划时应控制好规模和数量，避免盲目投资。夏华丽（2012）探讨主题酒店建设时也从主题定位、主题氛围营造及全员营销三个方面给出建议。佟兆廷（2013）提出主题酒店差异化经营理念和价值创新策略，即强调市场洞察力的培养，努力增强顾客感知价值，同时减少顾客实际支付的成本是我国主题酒店今后的经营管理方向。

（五）主题酒店案例分析研究

国内学术界对主题酒店的研究多数以某个典型案例进行定性分析，可能是主题酒店在国内研究还处于初级阶段的缘故，理论指导实践的意义显得尤为重要。所以，通过主题酒店个案研究得出的不同研究结论有利于补充和完善主题酒店理论系统并及时得到进一步验证。徐静（2009）选择国内首家草原文化主题酒店作为研究标本，探讨中国主题酒店体验设计缺失的问题和对策。康芬（2010）结合国内第一家主题酒店——深圳威尼斯皇冠假日酒店对主题酒店的创建和管理提出几条思路。王正（2012）以舜和国际酒店为例开展问卷调查，依次从感官、产品和品牌形象三个层面对酒店的主题定位与特色构建进行研究分析，并为我国其他主题酒店的经营管理提供一些参考。王蕾（2014）以洛阳克丽丝汀主题酒店为例，将其本土化发展策略细分为人力资源策略基础层，主题文化营造、服务模式理念、高效率对客服务流程策略核心层及财务指标、客户评价策略目标层。简立（2015）在综合分析南宁市发展主题酒店的可行性条件和经营现状及对比分析国内外主题酒店案例之后，针对南宁主题酒店发展所面临的困难，给出了几条解决思路：持续降低经营成本、增大产品创新、提高主题酒店的核心竞争力以及充分发挥主题酒店自身竞争优势。

三、结论与展望

（一）结论

通过总结和分析国内外关于主题酒店的研究文献，可以发现以下几个结论：

1.国外主题酒店理论研究进展相对而言落后于实践进度，可能是因为国外主题酒店发展相对成熟，仅有的零星研究也只是对成功的主题酒店标本进行理论性修葺。而国内主题酒店研究仍处于探索的初级阶段，所以中国本土化的主题酒店研究存在很大的探索空间，研究视角略显多样化，但还缺乏一个完整性的理论系统。

2.研究内容上，国外学者针对主题酒店的研究仍停留在属性分类和基本特征上，关于主题酒店经营设计也只是在已有酒店的基础上稍加探讨，少有创新。更多研究延伸到精品酒店领域。国内学者对主题酒店这一新兴事物的理论研究相对而言更加丰富，研究内容不仅仅局限于概念解析、功能特征研究，还上升到主题酒店的经营运作，具体包括主题定位、体验设计、发展战略。相关学者还通过大量案例分析为实践运作提供理论指导。

3.研究方法上，国内主题酒店大多采用定性分析，虽然有个别学者尝试着从概念性的定性分析逐步向实证性的定量研究过渡，但仅仅是对某一个实证对象进行问卷调查，研究样本可能缺乏代表性。另外，通过问卷搜集的第一手数据也只是通过因子分析、聚类分析、回归分析等探索性分析，为了提高定量研究的正确性和科学性，所得结果还有待进一步的验证性分析。

4.研究角度上，主题酒店是体验经济时代下应运而生的产物，在研究以提供体验服务和体验产品为主的经营场所时，应该涉及心理学、社会学、文化学、营销学等多个学科，但国内学者在分析研究主题酒店时大多局限于其中一个领域。而且国内关于主题酒店顾客体验价值方面的研究很少。

（二）展望

根据国内外主题酒店研究现状及由此得出的结论，个人对主题酒店今后的研究方向做以下几点补充和建议：第一，主题酒店的最大竞争优势是通过差异化产品和个性化服务来增加顾客体验价值，所以在内容上应补充并强调主题酒店的产品开发研究和顾客体验影响因素的研究。第二，目前国内主题酒店发展日臻成熟，数量和质量上也达成一定规模，但地域空间上存在分布不均衡的现象。所以，兼顾案例研究和实证研究时，应扩大研究样本的数量和提高研究样本的说服力；结合定性分析和定量分析时，应补充类似结构方程模型的验证性分析方法。第三，主题酒店发展战略研究有待深入剖析，即从宏观战略层面的探讨到具体可操作的战术实施。最后，关于主题酒店的研究视角还可以进一步细化和延伸，除了上述所提及到的多学科研究之外，还可以通过对各个类型的主题酒店进行横向对比分析或者将主题酒店与星级酒店两者进行纵向对比分析。