陈新仁

(南京大学 外国语学院， 南京 210023)

1.0 引言

房产广告用语隶属语言使用范围，语言研究者已经从许多不同角度对房产广告开展了大量研究，增进了我们对于此类广告语言“艺术”的认识。本研究采用批评语用学视角，聚焦房产广告中的身份建构类型与话语策略，通过解析相关广告说服力产生的社会心理机制，揭示房产商诉诸的“身份套路”，为进一步认识房产广告的体裁特征和说服“艺术”、领略商业语境下身份建构的语用“功效”提供理论与实证支持。

2.0 研究背景

广告由于其独特的语言特征和语用策略而吸引了语言研究者的关注，房产广告的研究包括：1)文体学视角(如：Lawson,2013；高航，2002；岑泽丽，2012；罗芳、肖建安，2012)；2)修辞学视角(如：李爱民，2006；张海艳，2009；邵璇、王苹，2014)；3)语用学视角(如：陈婧，2015； 舒思成，2016)；4)认知语言学视角(如：代丽丽、朱宏，2017)；5)功能语言学视角(如：徐贺兵、赵鹤，2009；谢佳佳、宋丽娜，2012；王磊、郑书云，2013；侯建波，2014)。

一些学者已经从批评语篇分析视角对房产广告开展了研究。例如，王伟强(2007)运用Fairclough的语篇三维观，从及物性角度对房产广告进行了批评分析，表明房地产广告在推销楼盘产品时会努力迎合人们的情感需求；陈凡(2008)剖析了房产广告的词汇选择、称谓、情态、主述位和内容，揭示了房产广告如何影响潜在购房者的意识形态和思想；董琳玉(2011)则从选词、及物性和社会语境三个方面探讨了房产广告如何迎合了消费者情感诉求；李颖(2014)选择了及物性系统、语气—情态系统和主位系统等作为着眼点，并剖析了其背后的意识形态、社会权利关系和价值、消费者情感诉求、情感和心理认同。……