郭卫涛

摘要：伴随着互联网和信息技术的飞速发展，大数据应用已经渗透到各行各业，谁拥有大数据，谁将拥有未来。在大数据时代背景下，房地产市场竞争环境变得更加多元化，复杂化，这为房地产企业的发展带来新的挑战，传统市场营销方式受到冲击，房地产企业不得不进行创新升级。因此.房地产企业应积极适应新的竞争环境，拥抱大数据，结合自身实际，进行市场营销方式的调整；同时房地产企业应该抓住大数据时代的机遇，寻找大数据这一新形式的切入点，完善企业营销策略。

关键词：大数据；营销策略；精准营销；应用

一、大数据概述

大数据（big date），又称巨量数据集合（IT行业术语）。麦肯锡咨询关于大数据的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合。大数据具有以下五大特征：大量的数据规模、高速的数据流转、多样的数据类型、价值密度低和信息真实性。

当今社会是一个高速发展的社会，科技发达，人与人的交流沟通越来越频繁，生活也越来越便利，大数据是这个信息时代的产物。大数据在企业管理的应用越来越广泛，尤其在市场分析、战略制定和营销管理等方面发挥越来越重要的作用，大数据的价值体现在以下几个方面：

（1）企业可以利用大数据进行精准营销，节约企业资源。

（2）中小服务型企业可以利用大数据分析，进行客群定位，有利于服务转型升级。

（3）面临互联网压力下的传统企业可以充分利用大数据的价值，深挖客户需求，打造产品生态圈。

二、大数据在营销管理中应用的地位及前景

大数据是互联网经济的产物，对市场营销带来了巨大的影响。在大数据时代，企业的经营管理层需要有更强的分析力、决策力和洞察力，优化企业运行流程，提升处理信息速度，获得更多更全面的数据信息，为企业发展提供更充足的资源，确保营销决策更加科学高效。

大数据作为一种重要的资源和分析工具，不仅有助于提升企业经营活动，还有利于推动国民经济发展。因此，企业应重视大数据的应用，形成数据思维，将大数据应用于企业经营管理和营销战略计划之中，抢占市场先机。

三、大数据时代下市场营销获得的机遇

（一）找出客户个性化需求，为精准营销提供依据

在当前激烈市场竞争的背景下，同质化现象在产品营销中表现严重。大数据背景下，借助数据分析，寻找差异化，在考虑客户个性化需求上，提供更加个性的产品，让客户更加满意。

通过对大数据的运用，分析客户需求，进行精准定位，能够与客户建立更加紧密的联系，能够实现精准营销。企业在了解客户真实需求后，不仅有利于推广产品，在产品营销过程中加入客户需求，而且对客户、成本、沟通等营销要素的把握性更强，坚持消费导向原则，赢得客户满意。

（二）大数据为产品交叉销售提供契机

交叉销售是指从一个客户身上挖掘出更多的市场客户，包括潜在的意向客户，这样有利于开拓市场空间，避免了一次消费带来的局限性，有利于实现市场横向与纵向的双向发展。在大型商场中，往往多采用交叉销售等策略，统计每日相关的销售的数据，利用大数据工具分析、挖掘以及整理销售购买特征。借助数据分析，了解消费需求，对商场在售产品进行优化组合，这样才能提升商场整体的销售额。通过这种方式，分析市场短期及长期的消费需求，获取有关消费者的购买习惯，以便于调整相应的销售策略，为消费者安排更多实际需要、喜好程度高的产品。

（三）大数据能够促进客户关系管理，增加客户买频次

客户关系管理是市场营销策略中的一项重要工作，通过有效的客户关系管理能够有效地提升企业核心竞争力。通过大数据分析，能够优化企业与客户之间的关系，有利于实现更加有效的客户关系管理，能够交互处理营销与服务的关系。还能够通过各种方式吸引客户，有利于将一次性客户转化为长期客户，还能够通过一定的政策优惠，促使老客户进行傳播，老客户介绍新客户去购买产品。企业在老客户带新客户激励上进行倾斜，增加客户的忠实度及购买频次。

四、大数据在房地产营销中的应用（以秦皇岛玉带湾为例）

（一）秦皇岛玉带湾简介

玉带湾项目是中冶置业房地产公司在秦皇岛开发的第一个高端住宅小区，坐落于秦皇岛市海港区，项目东至海阳路，西至大汤河，南至滨河湾小区，北至北环路，其总建筑面积约50万平方米，容积率2.46，建筑密度18%，由板式景观高层及商业街区构成，项目主力产品是80～160平米户型。

（二）应用大数据，获取精准客户流量

1、依据定位梳理数据标签

项目的核心客户：周边区域工作及居住人群（改善升级）及投资者，企事业单位中高级管理者、私企老板、当地买房置业中的升级客户。

职业分布：公务员、教师、医务工作者、有经济实力且有文化内涵和品味的中高端客群，并且看好项目所在区域稀缺景观资源的中产客群。

客户来源：主要来自秦皇岛市区，占60%，以中心区为主的市区中高收入群体为主，其余为北京及东北客群。

年龄区间：29-50岁。

置业特征：注重居住品质，对价格不太敏感，偏向高品质住宅产品。

2、借助大数据获取精准客户流量

借助数据标签，我们充分利用大数据分析工具，分析市场容量，竞争对手情况，市场发展研判，锁定项目的目标客户，获取目标客户的关注轨迹、居住区域、来访线路和购买决策等因素。在营销策略上，充分利用微信、互联网等新媒体平台，借助社会公众话题进行话题营销，销售信息传播，活动信息发布，获取精准客户关注，借助周末及营销节点活动将客户流量导入营销案场；根据客户群体的职业特征，开展精准营销，定点单位、商超、社区拓客，变“做销”为“行销”，增加拓客及谈客频率，增加客户流量的积累；渠道上，充分发挥专业地产网站平台，比如搜房、焦点、新浪等，给予渠道激励机制，按客户流量付费，发挥媒体带客的积极性，增加案场客户来访量。

（三）大数据的应用之精准客户转化

随着项目营销策略的深入开展，销售现场客户来访、来电流量逐步增加，如何将客户转化为成交客户显的尤为重要。我们借助大数据分析前期已成交客户的特征及购买抗性，针对项目成交抗性制定专门对抗话术，并针对营销人员展开培训。为了能最大化的转化意向客户，单次商业谈判不利于成交，我们借助数据分析，针对客户群体，找出共同点，开展集中的公关营销活动，将意向客户集中邀约到一起，借助压迫式销售的方式集中谈判，以实现客户的最大化转化成交。

五、结语

当前社会是一个信息更迭迅速的时代，是一个大数据应用蓬勃发展的时代，企业和个人都无法抗拒的发展潮流，企业要紧跟时代发展脉搏，拥抱信息经济，拥抱大数据。房地产企业应积极适应新的竞争环境，高度重视大数据分析，结合自身实际，进行市场营销方式的调整；同时应该抓住大数据时代的机遇，寻找大数据这一新形式的切入点，作为企业营销战略新出发点，进行策略创新和营销战略升级。