杨巍

摘要：随着近年来新媒体技术、互联网技术和移动终端科技的发展，人们对于信息的获取，变得十分便捷，对于内容的选择变得更加追求个性追求特色，再加上“限娱令”和“限广令”等政策的施行，综艺节目为了在吸引观众的同时也符合相关规定开始纷纷转型。不管综艺节目如何转型，广告都是其收入的主要来源，本文研究探讨的就是综艺节目中的广告宣传模式。本论文采用了案例分析这种研究方法，通过分析综艺节目的广告宣传模式的经验，以《火星情报局》、《奇葩说》和《我是歌手》等综艺节目为案例研究综艺节目的广告模式，提出存在的问题并给出改进意见。

关键词：综艺节目；广告宣传；模式；对策与建议

近些年在新媒体冲击下，中国的电视行业整体都处于走低趋势，人均观看电视的时长有明显下降。而在全行业都处于低潮的时候，综艺节目却有些逆流而上，展现出兴盛现象。这主要有两方面原因，一是综艺节目对比其余形式的内容来说，更具有广告附着力，所以综艺节目成为各广告主们的首选产品。二是由于《中国好声音》开创了“收视对赌，广告分成”的模式，这种模式打破了制播分离的传统模式下收益的厚障壁，使越来越多的社会资本可以涌入，可以为综艺节目进行投资。

电视节目最主要的收入来源就是广告收入，所以通过观察广告招商的情况，就可以看出综艺节目的市场走向如何。随着整体广告市场的萎缩，广告商将进一步集中在一线卫视平台资源，这是由于广告主最需要的是稳定性、质量和收视平台的品牌价值。2017年度全省卫视排名前五位的湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视和北京卫视的冠名费和广告单价在继续上升，广告空间较为稳定。市场测试综N代节目仍然是最受欢迎的。新节目的质量和评价与综N代相比都具有较大的不确定性，想获取投资也越来越难。

因此，在电视综艺与网络综艺都不断更新并不断涌现的情况下，也是在有的节目成为爆款，有的节目十分冷门的情况下，研究什么样的广告宣传模式符合当前综艺节目发展趋势是十分必要的。

一、把控广告尺度

当前大众看到的多数广告都属于以下四种：

第一，二元刻板。男人和女人的期望完全符合传统的性别文化。男人应该符合他们的职业取向，具有坚强和坚定的性格，女人应该温柔体贴，以家庭为重等。男人在电视剧里就是在提案、在泡妞，回家后躺在家里的沙发上，完全僵硬，不提供多样性。

第二，固化不流动。在传统内容中，人们往往认为一个人的性别特质是固定不变的，并且不随场合而改变。一旦你被贴上了某个标签，标签就会一直跟随着你。这种标签不区分不同的场合，不区分感情，表现出同样的感情。

第三，完美和谐。指广告里的人设完全没有冲突，完全符合“常识”的想象。他们的外表人格，生活方式和社会角色相对统一、和谐、无差距，但也远离真人。

第四，过度性别化。一切都按照性别气质的刻板标签来标注，谈到男性的外表，就只能是阳刚的，当谈到女孩必须是女性化和甜美的。

实际上在制作广告时可以先自问几个问题：首先，我们使用的手法只是为了吸引注意力么，还是说一些暗示和窍门只是创意概念的一部分？其次，与品牌的基调有冲突吗？最后，与社会习俗有冲突吗？回答完这些问题后，我们会发现使用裸露和性等来做广告，创意是没有问题的，关键是看我们如何使用它，恰当运用它会让我们的创意熠熠生辉，更加生动。

二、建立并完善完整的价值评估体系

传统综艺节目链条上只包括制作人、主持人、嘉宾，并没有实现观众的价值。网综打破了这一壁垒，使观众直接参与到了节目制作中，用户可以进行实时评论和参与实时互动。传统的综艺节目的变现更依赖于广告主、植入物和其他赞助行为来获取利润，而网综有了新的价值实现形式。例如，用户可以实时发送赞美和刷礼物，并在直播的综艺节目中收到来自来宾的实时反馈，这些都是网综的独特优势。

以斗鱼《饭局的诱惑》为例，我们可以看到网络直播在娱乐产业链的重构中扮演着重要的角色。它不仅能吸引像马东、侯佩岑这样的重量级人物，而且还能吸引到各种影视或综艺大咖，这是现场在线综艺节目主持人和嘉宾的资源整合时代带来的机遇。不仅可以使观众参与到生产的早期阶段，更重要的是，可以使观众在现场实时反馈的综艺节目中，传统综艺节目不能实现这些操作。同时，网络直播也拓展了综艺链，可以说网络直播平台已经成为综艺节目的孵化和引爆平台。当然，在产业链重构的过程中，对在线直播平台的知名度和需求非常高。只有拥有巨大的用户规模，才能确保可以创造、孵化和引爆高水平的网络直播综艺节目。

三、以文化为魂，兼顾商业性与艺术性

综艺节目也属于文化节目，属于文化产业。文化事业的生命力在于与时俱进，文化项目要不断提高工业生产水平和文化表现力。利用好中华传统文化，同时也要结合新时代的新文化。然而，许多文化节目虽然评价还不错，但收视率很难继续增长，刚开始确实会很吸引人们的注意，但只是一时新鲜而已。太多的“情怀”、“感恩”等生活故事的渲染和情感的出现会慢慢使人厌倦，许多节目都只是在不停地“炒冷饭”。文化事业若想持续发展，必须首先辩证思考生产和沟通背后的逻辑，并强调三个平衡点：

首先，要把握时尚与独特价值之间的平衡。在保证创意、普及、和现代化的基础上，保持文学和趣味性，形成持续创新与发展的能力，探索专业化生产机制，真正运用好本土文化。

其次，要把握生产模式与内化创新的平衡。在过去的几年里，大量的西方编程模型不仅压缩了中国计划的原始空间，而且对价值的形成产生了负面影响。我们应该通过中国电视的舞台来提高专业化和标准化的生产能力。无论是播出安排，核心价值的提取，模式叙事，剪辑和二次创作或产品运作都取得了进展。事实上，本地化创新相当困难。从设置定位、模型测试直至最终成型仍然需要耐心。

最后，是强调多平台与重点传播的平衡。一些好的文化节目在电视平台上热度不高，但在互联网社交平台上却十分受欢迎，并获得了良好的口碑。这就说明我们应该打破单一的沟通模式，形成一个多元化的沟通矩阵。尤其是在社交泛滥的情况下，更应该考虑到节目传播营销的重点。

四、网络综艺与电视综艺打造各自的爆款

2017年，网综呈现出比电视综艺节目更积极的趋势。从网络综艺的产量增多，节目类型细分增加就可以看出其积极地态势。2016年有大约92档综艺节目，到了2017年增加到115档。网综的投资也不断增加，并且有许多知名制作人加入到制作网综的行列。许多优秀的电视综艺节目制作人纷纷退出或加入视频网站的高管，成立单独工作室或制片公司参与线上综艺节目的制作。网络综艺节目的制作水平不断提高，从广泛的探索到精细的制作，对电视综艺节目的客观上产生了较大的影响。最具代表性的现象是在2017年暑期，腾讯视频《明日之子》和芒果TV的《快乐男声》以及许多其他网络综艺节目突然成為爆款，使《中国新歌声》等电视节目都受到了抑制。在当前的市场环境下，由于电视综艺节目和网络综艺节目的商业模式基本相同，都是由广告赞助的，所以形成了竞争关系。一般来说，广告客户在综艺节目预算中是相对固定的，增长会有上限，所以争夺“金主”是不可避免的。但电视综艺节目和网络综艺节目应齐头并进，只有电视综艺和网络综艺共同把综艺节目的蛋糕做大才得以进行健康持续发展。

参考文献：

[1][英]丹尼斯·麦奎尔等著，祝建华等译.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，1997：76-79.

[2][美]汤姆·邓肯.广告与整合营销传播原理（原书第2版）[M].北京：机械工业出版社，2006：67-68.

[3]刘晓红.大众传播心理研究[M].北京：中国广播电视出版社，2001：152-153.