薛兵旺 张姝

摘要：以武汉市旅游业经营主体为研究对象，涵盖旅游饭店、旅行社、旅游景区等多个类别，本研究尝试使用因子分析、结构方程模型等定量研究法，将定性研究与定量研究有机结合，实现研究方法上的多样化。试图探寻其与游客不文明行为间的影响效用关系，在研究过程中将对武汉市旅游企业进行全面、深入的调研，调研成果极大的丰富了该领域的研究案例，能在一定程度上推动武汉精神文明建设。

关键词：旅游业经营主体;不文明旅游行为;效用分析

近年来来，我国旅游产业取得了空前的发展与繁荣，伴随着旅游产业的高速发展，原本潜伏在旅游活动中的不文明行为亦逐渐浮出水面，成为制约旅游业发展的重要瓶颈。不文明行事件的曝光引发社会关注、热议的同时，也引发了公众的思考与反省。如何实现对游客不文明行为的“矫正”？笔者对武汉市旅游市场中的旅行社、景区与酒店等旅游业主体进行了半年调查，就武汉市旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效用进了分析和研究。

一、调查研究意义

（一）理论意义

（1）拓展了研究视角。从当前搜集的资料来看，专家、学者们对不文明旅游展开了研究，并取得了一定的研究成果。但从研究视角来看，更多的集中在游客本身，探寻游客本身不文明行为的产生原因、危害及改善办法，鲜少有专家、学者能从旅游业经营主体的视角出发，探寻其与游客不文明旅游行为间的影响效用关系。因此，本研究实现了研究视角的拓展，具有一定的理论研究意义。

（2）增加了研究案例。以武汉市旅游业经营主体为研究对象，涵盖旅游饭店、旅行社、旅游景区等多个类别，试图探寻其与游客不文明行为间的影响效用关系，在研究过程中将对武汉市旅游企业进行全面、深入的调研，调研成果极大的丰富了该领域的研究案例。

（3）丰富了研究方法。当前在该领域的研究多以定性研究为主，研究方法较为单一。本研究尝试使用因子分析、结构方程模型等定量研究法，将定性研究与定量研究有机结合，实现研究方法上的多样化。

（二）实践意义

（1）净化武汉旅游市场环境。游客不文明旅游行为的产生与旅游业经营主体间具有一定相关性。从经营主体视角出发，研究游客不文明旅游行为，能进一步规范旅游市场秩序，净化旅游市场环境。

（2）提升武汉游客文明素养。游客不文明旅游行为的出现极大的影响了本地旅游者的形象，本研究从旅游业经营主体入手，借助市场的力量，试图“矫正”游客不文明旅游行为。研究成果将在一定程度上提升武汉游客文明素养。

（3）武汉精神文明建设。武汉作为全国文明城市，市民文明素养是城市精神文明建设的重要内容。游客是展示城市形象的重要组成部分，对游客不文明行为的劝阻与规范，能在一定程度上推动武汉精神文明建设。三类主要的旅游业供给主体。

二、调查实施

（一）问卷调查与信息分析

调查组于2018年5月20日-2018年7月20日在武汉主要旅游景区，黄鹤楼、江汉路步行街、东湖绿道、园博园区内进行问卷发放，共发放、回收问卷1500份，其中有效问卷1460份，无效问卷40份。

（二）样本基本

（三）調查结果

在问卷中，针对游客不文明行为共设置了12个题项，以期从中得到一些有意义的结论。具体如表2所示。

在本研究中，旅游业经营主体主要为旅游景区、旅行社与星级酒店。针对游客不文明旅游现象，旅游业经营主体从自身着手，试图从软件与硬件两个方面着力打造，如旅行社要求导游在讲解中嵌入文明旅游内容，在办公场所营造文明旅游氛围等。为真实了解旅游业经营主体文明旅游的开展现状，项目组于2018年7月——2018年8月，对武汉市179家旅行社、35家星级饭店、27家A级景区展开实地调查，共计240家旅游业经营主体。依据《武汉市旅行社实地测评表》《武汉市星级饭店实地测评表》《武汉市A级景区实地测评表》进行现场打分，打分由项目组成员根据现场实际情况进行打分。

在实际测评的量度上，采用Likert五点量表评分，选项由“很好”“好”“一般”“比较差”“非常差”五部分组成，分值从“非常差”的1分—“很好”的5分。

《武汉市旅行社实地测评表》共涉及8个题项，很好、好、一般、比较差、非常差选项的得分分别为5分、4分、3分、2分、1分，满分为40分;《武汉市星级饭店实地测评表》共涉及11个题项，很好、好、一般、比较差、非常差选项的得分分别为5分、4分、3分、2分、1分，满分为55分;《武汉市A级景区实地测评表》共涉及14个题项，很好、好、一般、比较差、非常差选项的得分分别为5分、4分、3分、2分、1分，满分为70分。

在调查的35家星级饭店涉及武昌区、洪山区、江汉区、硚口区、汉阳区、沌口开发区、东湖高新区、东湖生态旅游风景区等8个行政区域及功能区。从整体得分看，测评中最高分为59分，最低分为30分，均值分为42.69分，整体状况良好。酒店在文明旅游践行上下了大功夫，如在客房内确保特殊人群设施的安装到位、证照公示、加强公益宣传、设置志愿服务岗等方面，并取得了显著成效。但需指出的是，部分酒店在明码公示上并未执行，究其原因在于，酒店方认为酒店价格波动大，若明码公示则不利于酒店价格的事实调整，当然这是酒店行业的发展现状，但这对到店客人而言却有失公平。

在调查的27家A级旅游景区涉及武昌区、洪山区、江汉区、江岸区、汉阳区、东西湖区、黄陂区、蔡甸区、东湖生态旅游风景区等9个行政区及功能区。从整体得分看，测评中的最高分为68分，最低分为46分，均值分为57.56分，整体状况良好。在对26家A级旅游景区进行测评后发现，当前A级景区主要存在的问题在于对游客不文明行为未进行有效劝阻、景区跟踪打扫不及时、文明引导员不到位等，但旅游景区在从志愿服务站点建设、公益氛围营造等多方面加强游客的不文明行为劝导。

三、旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效度分析

（一）研究模型构建

在前文分析研究的基础上看到，旅游业经营主体为了有效减少游客的不文明旅游行为采取了诸如增加公益宣传氛围、加强文明劝导、设置志愿服务岗、提升员工文明素质等四大主要行为。为了验证这四大主要行为与游客不文明旅游行为之间的相互关系，特提出以下四个假设：

H1：公益宣传氛围越强，游客不文明旅游行为越少。

H2：文明劝导越强，游客不文明旅游行为越少。

H3：设置志愿服务岗，游客不文明旅游行为将减少。

H4：员工文明素质越高，游客不文明旅游行为越少。

（二）研究方法

在研究游客对旅游节庆影响的感知与态度关系这个问题上，采用结构方程模型（SEM）进行分析。

测量模型

结构模型  h=Bh+Gx+z

式中，η是内生潜变量，ξ是外生潜变量，ζ是随机干扰项;B是内生潜变量系数矩阵，表示内生潜变量η之间的相互作用;г表示外生潜变量系数矩阵，表示ξ对内生潜变量η的影响。其中，结构方程模型的假设为：

（1）测量模型误差项d与e的均值为0;

（2）结构模型的残差项z均值为0;

（3）误差项d，e与n、x之间不相关，同时，误差项之间不相关;

（4）残差项x与z，d，e之间不相关。

结构方程模型的结论证实了假设1、假设2、假设4，同时不支持假设3。由此可见，公益宣传氛围、文明劝导与员工文明素质会对游客的不文明旅游行为产生影响，但影响较为有限，同时，志愿服务岗的设置与游客不文明旅游行为间不存在显著关系，可见，游客的行为在一定程度上不受志愿服务岗位设置的影响。

四、研究结论与展望

（一）研究结论

通过对游客不文明旅游行为的现状、旅游业经营主体在文明旅游上所做的努力以及旅游业经营主体行为与游客不文明旅游行为间相互关系的分析，可以得到如下结论：

（1）游客不文明旅游行为切实存在。大声喧哗、随地吐痰、随地抛丢垃圾成为当前最为常见的不文明旅游行为，这与媒体报道的我国游客典型不文明旅游行为相一致。

（2）旅游業经营主体采取了相应行为。为了有效减少游客的不文明旅游行为，旅游业经营主体采取了诸如增加公益宣传氛围、加强文明劝导、设置志愿服务岗、提升员工文明素质等四大主要行为。

（3）旅游业经营主体行为对游客不文明旅游行为具有一定相关性。公益宣传氛围、文明劝导与员工文明素质会对游客的不文明旅游行为产生影响，但影响较为有限。同时，志愿服务岗的设置与游客不文明旅游行为间不存在显著关系，游客的行为在一定程度上不受志愿服务岗位设置的影响。可见，对旅游业经营主体而言，可通过增加公益宣传氛围、加强文明劝导、提高从业人员素质等方式减少游客的不文明旅游行为。

（二）研究展望

在未来的研究中，笔者认为能够从以下两个方面展开：

（1）对游客不文明行为产生的原因进行分析，了解游客不文明行为产生的根源。

（2）全面测算旅游业经营主体对游客不文明行为的综合效益，并侧重于社会效益与经济效益分析。

（3）在态度与行为过程中，往往会出现不一致的现象。可以就此分析旅游节中居民这种不一致现象的成因，得到些许有意义的结论。

（作者单位：武汉商学院）

作者简介：薛兵旺，1965年生，男，教授，硕士生导师，教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会委员，武汉商学院武汉旅游研究院院长，研究方向：旅游与酒店管理。

参考文献

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[2]蔡雪莉.我国公民旅游不文明行为归类归因研究[J].旅游论坛，2008，（3）.

[3] 仲明明，吴郭泉.国内旅游者不文明行为及其旅游生态意识研究——以桂林市七星公园园内旅游者调查为例[J].市场论坛，2010，（05）：61-63.