摘要：在当今中国，旅游文化创意已不再仅仅是一个概念、一种理念，而是成为了有着巨大经济效益的现实，不仅得到了学术界的关注，而且从深度上拓展了旅游发展的空间，旅游文化创意蓬勃兴起。本文将主要探讨现代旅游业的创意设计。

关键词：创意设计;现代旅游业;核心问题

21世纪为我们提供了重新评估旅游文化在旅游中所扮演的角色的机会。人们利用旅游资源的方式将会发生巨大的变化，旅游被生产、传播和消费的方式将越来越取决于技术创新和全球化市场。因此，我们需要重新认识旅游产业[1]。

一、现代旅游业创意的内在特征

首先，创意产业具有人的创造力包含在其中的重要特征。这是创意产业第一位的特征，也就是创造性的特征。如果没有创造性在里面，那么无论这个产业再大，其运作再复杂也不能称为创意产业。人是具有创造性的动物，人的创造力也是无限的。人类在与外部世界打交道的过程中不断认识着外部世界，也不断改造着外部世界。认识世界的过程中人的认知得到提高，为改造世界打下良好的基础。当人们把这种对外部世界的认识与对它的改造结合起来的时候，人们就形成了一种新的创造力。创意产业也是这种创造力的体现。从“创意产业”这个名字就可以看得出来，“创意”是第一位的，如果没有创意，没有创造性的成果或者内容在里面，就不能成为“创意产业”[2]。

其次，如果有了一个比较新的创意，但是没有被产业化，或者没有产业化的潜力，我们也不能把它称为创意产业。从这个角度讲，创意产业具有可以产业化的特征。当今的时代是知识经济的时代，时代的发展已经远远超越了农业经济和工业经济的时代。在农业经济时代，农民种粮是为了养家糊口，所谓“养猪为过年，养鸡为买盐，吃饭不用钱”，那是农业时代的特征，没有什么创意，也不可能产业化。在工业时代，一个创意很难形成产业。因为工业时代是一个以大机器为特征的时代，如果没有巨大的财力物力支持，社会的进步和发展就无法飞速前进。产业化的道路只有在以物质极大耗费为代价的支撑下才得以实现。但是这个时代的产业化完全不同于今天知识经济时代的产业化。知识经济时代的产业化可以用较少的物质消耗实现产业的发展和社会的进步，所实现的不仅是物质财富的极大丰富，还有精神财富和社会效益的不断积累。相對而言，知识经济时代的产业化对创意也提出了更高的要求——虽然它的实现相比较农业经济时代和工业经济时代更加容易了。因此我们认为，只有那些可以通过一定的组织方式形成产业化或者具有产业化潜力的活动才有可能被归为创意产业。创意产业本身也是一种产业化的运作过程。

二、对旅游文化创意认识的误区

但不可否认，我国在旅游文化创意认识方面存在很多误区：

旅游文化创意概念解读的误区。当代创意产业和旅游产业的蓬勃发展，使得旅游文化创意成了时髦的概念、时尚的话题，各种与旅游文化创意相关、相近或相似的概念，引发了旅游文化创意概念的误解和误读[3]。

第一种概念误读：旅游文化创意=旅游+文化创意。这种解读在旅游学界拥有很大的市场，发表了很多诸如“论旅游资源规划开发中的文化创意”“旅游形象的文化创意”一类的文章。旅游的确需要文化创意，但如果仅仅把旅游文化创意理解为旅游产业处处都需要文化创意，一是把旅游文化创意这一整体的概念作了不恰当的肢解，二是弱化了文化创意在旅游中的突出地位。

第二种概念误解：旅游文化创意=旅游+文化+创意。认为文化是旅游的灵魂，旅游的发展离不开文化的支撑。换言之，旅游文化创意也就是旅游需要文化的另一种时尚表达。至于其中“创意”二字，从目前已发表的文章来看，都未具体涉及，无非是把传统的“文化”二字披上了现代最时尚的“文化创意”的外衣。

第三种概念误读：旅游文化创意=旅游文化+创意。这种概念理解同样拥有广泛的市场。并且，其中的“旅游文化”，人们更喜欢把它落脚在“文化”或“文化旅游”上，旅游文化创意事实上也就变成“文化需要创意”的一种表述。

第四种概念误读：旅游文化创意=旅游+文化创意产业园。当代，文化创意产业崛起，各种各样的创意园、文化创意集聚区，为越来越多的旅游者所青睐，文化创意园区本身已经成为一个景点，文化创意产业给旅游开拓了新空间。但这种概念所赋予的旅游文化创意涵义，其实与工业旅游、农业旅游一样，可称为文化创意旅游[4]。

三、发展现代旅游业创意设计的途径

（1）拓展“产业链”。跨越产业边界联动发展旅游产业链的拓展主要在广度、深度与综合带动等方面。在横向上，要与各产业部门直接和广泛的融合发展，实现小旅游产业链向大旅游产业链的转型。旅游产业链拓展的重点要突破旅游六要素的小循环，充分利用休闲娱乐时代的体验需求，把创意旅游作为产业（企业）成长的投入要素和增值资本，成为各类产业增加附加值（实现体验价值）的重要环节，形成旅游产业与相关产业的互动互融，构造大旅游产业链的良性循环[5]。

（2）开发“活动主题链”。城市的文化活动、艺术活动、体育活动、教育活动、商务活动等都可能开发成新型旅游市场的“活动秀”，一方面要对这些活动进行信息整理和过滤，筛选出有亮点的精华：另一方面要从打造旅游吸引物的角度精心策划包装，把旅游链及其衍生品做到极致。核心是以“秀”吸引旅游消费。

（3）拓展“生活主题链”。社会从小康迈向富裕小康这一发展阶段，旅游产业不仅仅要提供产品（服务），而是要创造一种生活方式，创意旅游的发展思路是以旅游产品创造有效的休闲方式，引领生活方式升级，主要包括健康休闲方式、生态休闲方式、学习休闲方式、和谐休闲方式四类。

（4）加强现代旅游业创意理念。①强调对各类资源的多维化整合。特别是对传统旅游资源（自然山水、文物古迹等）之外的各类社会资源运用创意手法的整合，以创意转化资源为资本，是突破传统旅游产业边界的新手段。因此，跨越边界实现旅游产业的融合渗透是创意旅游的基本特征。②调对未来文化遗产的创造。对历史遗留和现有旅游资源的开发、利用和保护是传统旅游产业的主要发展模式，常常投入大量财力和物力对历史遗迹进行修复和开发，而忽视创造力的发挥。从创意产业的视角来看，旅游产品是展示人类创意活动的吸引物，其着力点应向创造人类的未来文化遗产倾斜，因此，着眼于未来，创造旅游吸引物是创意旅游的基本立足点[6]。③强调对旅游消费潮流的引领和塑造。中国旅游业的发展导向大致分为两种形态：一种是资源导向型，即有什么资源（狭义旅游资源）发展什么旅游产品，旅游景点景区是旅游的核心吸引物，也是旅游产业要素配置的中心，旅游产业呈现出“跟着资源走”的格局，这一导向在20世纪90年代之前占主导地位，是旅游产业发展初期的主要模式：另一种是市场导向型，自20世纪90年代中后期至今占主导地位，是当今我国旅游发展的主流模式，得到政府、投资者和企业的广泛认同，旅游产业呈现出“跟着市场走”的格局，由于旅游产品从开发走向市场有一定的周期，常常出现“规划”赶不上“变化”。旅游市场滞后，往往造成投资失败，资源浪费。创意旅游是旅游产业发展的新导向，注重对潜在旅游需求的激发和市场消费潮流的引领，缔造“市场跟着创意走”的产业发展格局，是一种高附加值的“酷”旅游产业模式。因此，创造新型旅游市场、培育旅游消费群体是创意旅游发展的基本导向。

创意旅游的发展思路是充分发挥旅游产业的关联带动效应，以旅游活动和旅游吸引物为核心，拓展旅游产业链条，主动与第一、第二产业融合，构建跨越各个产业部门的多层次旅游产业链，构筑旅游产业价值体系，促进区域（城市）整体功能提升与转型。因此，延伸和拓展价值链，实现价值体系的整体增值是创意旅游发展的基本策略。

因此，创意旅游将引领旅游产业的转型，促进旅游产业价值体系的形成与增值，推动旅游经济再上新台阶。这种发展，是发挥多元功能的变革。

四、结论

综上所述，旅游文化创意应是一个独立的概念，而非杂乱的拼凑;是旅游产业发展内在要求，而非外在嫁接;是对旅游产业属性的认识，而非现象的解读;是对旅游产业作为一个全新的产业的全局性、系统性的命题，而非个别性、局部性的理解;是对现有旅游产业的一次彻底颠覆，而非修修补补。

（作者单位：武汉纺织大学外经贸学院）

作者简介：彭荣，1975年生，女，管理学硕士，副教授，研究方向：企业管理、企业文化、公共关系。

参考文献

[1]段晓雪.乡村创意旅游产品开发研究[J].北京农业，2014（2）：42.

[2]张曼婕.黔南州民族文化创意旅游产业的发展模式研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014（2）52-53.

[3]袁大伟.泉州市文化创意业与旅游业融合发展研究[J].旅游纵览（下半月），2014（1）：147.

[4]王峰，明庆忠.旅游创意及其实现机理——基于云南省旅游品牌景区的案例聚焦[J].资源开发与市场，2014，30（3）342-345.

[5]任志君.旅游产业与文化创意产业发展融合研究——以张家界为例[J].经济研究导刊，2014（1）：262-263.

[6]刘嘉欣，潘珏，王雨晴，李维鹏.上海文化创意园区旅游的可持续发展研究[J].特区经济，2014（1）：125-127.