李潇潇 王微微

摘要：随着网络的迅速发展及手机的普及，移动商务成为电子商务发展的又一新趋势。本文从川西北革命老区电子商务及特色农产品营销的现状出发，分析目前川西北革命地区特色农产品在移动互联网营销存在的问题，并给出相应的建议。

关键词：川西北;革命老区;特色农产品;移动互联网营销

四川革命老区在中国革命历史上具有重大影响和特殊意义。国家实施西部大开发战略以来，老区经济社会发展取得显著成就，但仍存在诸多制约因素和突出问题。川西北革命老区位于青藏高原东南缘，含阿坝、汶川等13个县，光热资源丰富，雨热同季，是名特优水果和反季节蔬菜良好的种植区。另外，川西北地区有草场1067万公顷，是传统的牧业区，牦牛、绵羊等牲畜头数均居四川首位。由于川西北地区特殊的地理位置，老区经济发展严重滞后于其他地区，贫困人口较多，基础设施滞后，近年来像金川雪梨、松茸、汶川甜樱桃、若尔盖牦牛肉等农产品虽然已经在川内已经有了一定的知名度和美誉度，但仍然缺乏市场以及认知度。

国务院于2015年7月印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，互联网与各行业的融合发展至今已颇有成效，也给予了川西北地区特色农产品网络营销模式带来了新的机遇与挑战。

一、川西北革命老区农产品移动互联网络营销现状

（一）移动互联网基础实施建设滞后

由于特殊地理原因与历史原因，川西北革命老区互联网基础建议发展严重滞后，数据显示，截止2015年6月，农村地区互联网普及率为30.1%，与城镇地区64.2%的互联网普及率相比少了34.1%。虽然现在92.98%的家庭拥有手机，“村村能上网”“乡乡有网站”“家电下乡”等国家政策和企业投资扶持下，我国农村网络基础设施有了明显改善。但是，4G网络覆盖明显不足，农村网络信号强度明显比城镇信号强度差，偏远地区网民上网及其不便，尤其是川西北偏远的山区人民，因地势复杂，有的只有山顶上才有信号。作为特色农产品网络销售的来源地，农村地区移动互联网接入条件、硬件设备等基础设施建设远远不足，严重制约了特色农产品网络营销的发展。同时，农村地区的信息化公共服务平台建设不足，无论从网络设备、电脑设备，还是提供的网络信息咨询都满足不了居民对网络销售信息的需求。

（二）特色农产品网络营销意识淡薄

“互联网+”环境下，川西北地区居民对网络都有了一定的认识，但是互联网在农村中的应用范围很小，往往只是用来看网络视频或玩休闲游戏。由于主动性不强和积极性不高等局限因素，川西北地区的网络营销意识淡薄。一方面，鲜有特色农产品企业主动投入资金实施网络营销，即便有个别规模较大的特色农产品企业进行了网络营销，但也主要用做宣传，没有实现在线销售;另一方面，目前农村留守的主要是老人和儿童，对网络应用不多，手机上网也不太熟练，对移动互联网营销更是知之甚少，还存在认识误区。在农村居民对移动互联网营销认识不足、网络销售人才缺乏的情况下，特色农产品移动互联网销售无法正常发展。

（三）特色农产品自身的局限性

特色农产品是具有明显的地域特色、特殊的产品品质、特定的生产区域，并具有特色的市场优势的农业产品，这些是特色农产品的特征和优势，但也为特色农产品的网络营销带来了局限性。由于受地点、气候、规模的影响，特色农产品想要实现规模化生产、集中化管理、专业化经营很困难。我国地域广阔，特色农产品种类繁多，同一类产品不同地域也具有不同的生长期和收获期，很难实现特色农产品的标准化。特色农产品生产一般规模较小且较为分散，很难形成特色农产品的品牌化，这也极大影响了特色农产品的网络营销发展。

（四）特色农产品网络营销的物流配送能力不足

物流配送是特色农产品网络营销的重要环节。近些年，我国的物流业有了较大发展，但目前针对特色农产品物流配送能力仍嫌不足。一方面，由于特色农产品多具有新鲜、不易保存的特色，导致在物流搬运、储存和运输过程中极易发生腐烂变质等问题，这就对物流企业提出较高的要求。但是当前物流企业存在运输储藏能力不足、运输费用过高等问题，对于特色农产品网络营销的较高物流要求难以实现;另一方面，当前物流企业在城镇地区覆盖较广、配送速度快，但在农村地区覆盖面较小、运输时效性不高，这对于保鲜时间较短的部分特色农产品网络销售制約严重。

二、川西北农产品移动互联网营销模式建议

（一）加强农村地区移动互联网基站建设

特色农产品互联网络营销的基础是网络平台，手机之类的移动终端却可以非常好地解决川西北地区电脑普及率不高的问题。由于使用手机上网非常方便，不受地点时间限制，并且手机价格和资费都不高，移动互联网营销普及相对容易。一方面，政府应该抓好基层设备建设，加大政策导向，整体提升川西北地区移动网络基础设施建设水平，让移动网络信号全面强势覆盖;另一方面，政府应加强川西北地区手机操作技巧和网络安全教育，让手机成为小乡村连接大世界的窗口。

（二）提升“移动互联网+特色农产品”的网络营销意识

政府和机构应加强对特色农产品企业和农户对移动互联网营销平台的应用能力、移动互联网营销知识和技能的培训，使更多人能熟练应用手机收集、发布信息，进而带动更多的周边人群认识特色农产品开展移动互联网营销。此外，基层政府机构应根据当地实际情况，建设服务站，指导川西北农产品企业和农户进行信息收集和发布，为特色农产品移动互联网营销打下基础。地方政府和机构应鼓励和支持社会力量或农业院校培养更多的特色农产品移动互联网营销人才，整体提升特色农产品移动网络营销的水平和层次。目前阿坝州已有“企业+基地+农户”和“企业+专业合作组织+基地+农户”等产业化经营已初见成效。

（三）构建农产品网络营销体系

政府必须充分发挥宏观调控作用，加强引导农产品网络营销体系构建。政府需要投入大量的人力、物力、财力，保证政策对农产品网络营销体系构建的倾斜，政府还可主导建立电商合作平台、农产品中小网商微信平台和农产品电子商务公共信息服务平台，打通了农产品营销的信息流环节。此外，政府需大力开展农产品推广、运营工作，可以与淘宝、天猫、JD等电子商务平台深度合作，积极开展了农产品的推广、线上线下协同运营活动。

（四）提高农产品物流的配送能力

当地政府应鼓励成立专业的农产品物流公司，配以专业的技术设备和指导人员，最大程度减少农产品在运输过程中的损耗，让特色农产品走出革命老区，也可与具备一定规模的冷链运输能力的物流公司如JD、菜鸟联盟等公司合作，建立了一个全方位连接产地、多网络对接销地的现代农贸物流服务平台。采用高科技的物流信息系统和技术，对农产品在物流配送过程的前期、中期、后期都进行简单快速高质量的服务，正确处理好农产品易腐、易烂，时间性、季节性强的矛盾问题，确保农产品能够通过给顾客提供品种丰富的新鲜农产品。

（五）加强特色农产品网络营销品牌建设

特色农产品企业和农户在保证特色农产品自身品质的同时，还应树立品牌营销意。有学者将区域品牌界定为：在某个区域内形成并具有某方面优势的产业产品集体品牌，名称构成形式为“区域名梨+产业名称”，如金川雪梨、若尔盖牦牛肉等。不同于普通的商业品牌，区域品牌是一种集体性的公共品牌。区域品牌传播是区域品牌持有者通过一定的媒介将区域品牌信息传递给目标受众，并注重受众反馈的商业行为。川西北地区农产品区域品牌持有者可以为各级地方政府，例如“汶川樱桃”可以由四川汶川县农业局注册品牌，并由汶川县农业局进行统一的推广和管理，汶川县政府把“汶川樱桃”定为全汶川的品牌，辖区内所有樱桃都可以使用“汶川樱桃”这个商标名称。

尽管在“互联网+”时代的农产品销售方式多种多样，但都要锁定目标市场，找准发展的方向。除了很好的开拓和打造移动网络营销平台外，还要切实搞好实体产业的打造和管理，把好农产品的质量关。2015年中央的“一号文件”中明确提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台的建设，开展电子商务进农村综合示范”。川西革命老区应把握“互联网+”的这一历史契机，充分利用移动互联网的优势实现弯道超车，努力提升革命老区农产品的竞争力，塑造良好的农产品形象，为农民开展新的农产品销售模式，实现脱贫致富。

（作者单位：民办四川天一学院）

作者简介：李瀟潇，1980年生，男，硕士，助教，民办四川天一学院市场营销教研室老师，研究方向：网络营销、电子商务。

王微微，1981年生，女，硕士，副教授，民办四川天一学院市场营销教研室主任，研究方向：营销调研、网络营销。

[基金项目]本文为四川革命老区发展研究中心2018年研究课题《移动互联网背景下的四川革命老区农产品网络营销模式研究》（项目编号：SLQ2018C-04）的阶段性成果

参考文献

[1]曾宪凤.电子商务时代我国农产品营销研究[J].价格月刊，2014（1）：70-73.

[2]韩艳.电子商务背景下农产品的网络营销策略[J].学术探讨，2014，7（3）：73-75.

[3]梁瑞仙.我国农产品网络营销存在的问题与对策[J].山西农业科学，2015，43（12）：1690-1692.