甘俊

摘要：伴随着信息技术的快速发展，互联网催生丰富大量新媒体表现形式，以其强大的传递、沟通、互动、娱乐等能力，势不可挡的态势进入到每个人的生活中，对人们需求产生深刻的影响，消费者需求更加个性化。如何在新媒体环境下达成信息传播的有效性，在海量的信息中让顾客关注，成为营销者关心的重点。本文从顾客的个性化自我塑造角度和对新媒体的服务感知角度进行相关假设并做出了实证分析，发现新媒体对顾客个性化需求的自我构建和自我感知的正相关，从而建议企业利用新媒体的信息功能影响顾客自我构建，采取相应营销活动满足顾客需求。

关键词：新媒体;个性化需求;实现路径

一、文献综述

（一）新媒体的涵义

新媒体传播的方式和形式更为新颖，互动性强，提升了用户体验，媒体主体和受众的相互转化增强了参与感和娱乐性，具有强大的媒体平台，受众拥有了极大的活跃度，信息传播的更加积极和迅速。能够管理和优化受众群体，长时间的跟踪和关注客户，能够了解出客户的消费习惯、年龄，性别，爱好，进而经行有针对的推广。

（二）顾客个性化需求

随着市场的变化和发展，传统的大工厂大规模流水线制造生产单一元素的产品已经很难满足顾客的个性化需求，这样的产品也很难在市场上脱颖而出。当代顾客的需求呈现出缤纷繁杂的个性化。并且往往带着深刻的自我印记。同时长期以来标榜推崇的顾客第一的市场销售观念，让顾客更多的在考虑到消费体验的同时考虑到自我印记，市场上众多的选择和越来越挑剔的顾客，给制造商们创造了更多的挑战。顾客的需求就是第一生产力，如何把握住了顾客的需求，就是掌握了千变万化市场的命脉。

（三）新媒体情境下满足顾客个性化需求

强调顾客的个性化需求，就要区分的对待消费者，把每一个消费者都当作一个细分的市场，为其量身定做所需产品（田娇，2015）。信息时代的到来和大数据的运用，提供了无可复加的便利。信息的收集和整理也不再是以往一头雾水的高额成本，新媒体应用大数据将三类消费者群体进行区分，寻找出各类的共性以规模方式生产，跟进个性化需求的消费趋势，不落窠臼，紧随市场（王少鹏，2014）。用新媒体的信息资源去服务顾客，用信息和技术建立起企业和顾客之间的联系满足个性化需求，相较于传统企业的策略，最大的改变只是降低了营销环节的成本，而所减少的活动，人员，信息收集的成本，能够更大的去为个性化需求服务。

二、研究模型构建与研究假设

新媒体时代为实现顾客个性化需求创造的契机。结合消费者行为学、社会心理学，整合新媒体的演变，顾客个性化需求的渐进性，提出了以下相关影响因素：

（1）媒体因素：媒体通过信息感染，影响不同类型的消费者的个性化需求，进而影响消费者的选择。同时也在对社会群体施加感染作用，通过群体的改变来推动个体的改变。

（2）信息感知：消费者对信息的感知表现为主动的信息接受和被动的潜移默化，主动的信息学习和接收能够促成自我的变革，被动的潜移默化能够影响顾客个性化需求的自我判断。

（3）顾客的自我设定：个性化需求很大一部分的决定因素源自于顾客的自我设定，顾客根据自己的年纪、职业、教育程度、生活环境等，潜意识的将自己设定成为某一角色定位，进而从角色定位上来规划自己的个性化需求。当客体收到不公正待遇，或者对服务感到不满意的时候，就是对自我设定的不满。会在其信息圈中散播不良的信息，这样的信息引导，可能会让企业之前的努力功亏一篑，说明新媒体情境下满足顾客自我设定，提高满意度的重要性。

本文提出以下研究假设：

H1：新媒体对顾客的自我构建具有显著的正向影响

H2：新媒体对顾客的自我感知具有显著的正向影响

H3：新媒体契合顾客自我构建对实现个性化需求具有正向作用

H4：新媒体满足顾客自我感知对实现个性化需求具有正向作用

参照Jone和Kahn，李艺等人的新媒体信息互动、顾客自我感知和自我构建问卷模型基础设计本研究的问卷，以二维码和链接的方式，将问卷投放到各种信息平台，然后通过二次的传播拓宽广度，增加统计数据。对未完成的问卷，答复前后矛盾的问卷给予剔除，得出有效问卷146份，信息的来源包括13个省，问卷真实填写，数据可信。分析数据，问卷信度0.711，大于0.7，效度，0.770，大于0.6，问卷值得信赖。

在相关分析中已经证明了新媒体对于顾客的自我构建重塑具有显著的正相关性。且分别将新媒体对于顾客自我构建的影响，新媒体对于顾客自我感知的影响，新媒体契合顾客自我构建对于实现个性化需求的影响，新媒体对于满足顾客自我感知对于实现个性化需求的影响命名为X1，X2，X3，X4，新媒体对实现个性化需求为Y，下表是回归分析。

由上表可知，模型在0.05的基礎上显著，X1，X2，X3，X4均对Y有正向影响，其中新媒体契合顾客自我构建对实现个性化需求的影响最为显著，其他依次是新媒体满足顾客自我感知对于实现个性化的影响，新媒体对顾客自我感知具有影响，新媒体对于顾客的自我构建的影响。且各相关影响都为正向影响，证明了假设H1，H2，H3，H4均得到证明，最终证明了假设题设中实现路径的成立。

在当前的新媒体环境下，通过媒介的宣传，经过信息的加工和投放，能够满足顾客的自我构建和自我感知，进而满足了新媒体情境下的顾客个性化需求。通过进一步的分析了解，当新媒体采集到了前一次的顾客信息后，经过自身的分析，整理，优化，能够与顾客的个性化需求相互适应，达到进一步的满足。

三、局限与展望

本文讨论了新媒体情境下的顾客个性化需求实现路径，研究对象放在受过高等教育的青年人上样本需要进一步完善。用顾客自我构建，顾客自我感知，媒介感染等变量研究新媒体的丰富度，需要后续介入更多的变量研究需求多样化的实现路径。新媒体和顾客的个性化需求相互影响。后续研究可以选取了大众能够接受的新媒体表现形式，如广告，微信，电商，微博来进行探讨。

（作者单位：湖北工业大学经济与管理学院）