毛选波

摘要：近年来，新媒介技术推动着新媒介快速发展，广告模式也发生了重要改变，基于新媒介自身交互性强、视觉主导性以及信息充足等特点，全面促使广告视觉传达实现叙事转向。本文首先介绍新媒介驱动下广告模式的转变，以及视觉传达实现叙事转向的必要性，并重点分析叙事型视觉传达的品牌广告策划当中的广告定位、广告创意、广告策略以及视觉叙事手法。

关键词：新媒介；视觉传达；品牌策划；创新

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-9129（2018）07-0095-02

Abstract： in recent years， new media technology to promote the rapid development of new media， advertising is an important change， based on new media interactive and visual dominance as well as the information is sufficient， comprehensive advertising visual communication realizes narrative shift. This paper introduces the new media advertising model driven by change， and realize the necessity of narrative to visual communication， and focuses on analyzing the narrative model of visual communication of the brand advertising planning advertising positioning， advertising creative， advertising strategy and visual narratives.

Key words： new media； Visual communication； Brand planning； innovation

1 前言

实现叙事转向的相应视觉传达，相比传统广告实现了信息更快更有效的传播，效益更突出，也更被广大消费者接受与喜爱。品牌策划也在叙事型传达过程中侧重于和消费中进行亲密关系的确定，通过植入式策略贴近了广告与生活，手法更加新颖，效果更突出。由于现代企业在实现自身经营与发展过程中对广告和渠道、媒体的依赖度非常高，随着企业自身经营战略不断优化，广告以及媒体行业也需要积极借助新媒介创新视觉传达和品牌策划。

2 新媒介驱动下广告模式的转变

现代科学技术和信息技术的发展，引起了媒介革命，在我们的生活当中已经被各种智能设备占据，以智能手机为主的屛面设备受到的人们格外的青睐和钟爱，数字屏幕成为现代信息输入的重要渠道，并通过屏幕向人们大脑实现各类信息的灌输，而广告信息则是各种信息当中最为泛滥的信息。通过现代媒介技术实现塑造的各类信息广告，自身特质全面区别与传统广告，并且推进了广告模式外在条件的全面转变[1]。

一方面，广告模式成为视觉主要的多感官传达。在现代日渐成熟的多媒体信息技术支持下，智能显示屏遍布我们生活的方方面面，并在相应屏幕当中实现视频、文字以及图片等多样化视觉表现，这些形式促使广告信息有了新的传达方式，且内容更加丰富多样，完全突破了传统各种广告转播媒介的单一侧重形式束缚。通过智能显示屏进行广告信息的播放，受众不仅得到了视觉信息，还有听觉信息，实现人体触觉的全面激发。另一方面，由于智能设备的便捷性和普及型，广告投入成本大大降低，并且可以实现及时、大量、丰富、多样性的广告信息形式传播，和受众沟通也更加便利，受众也能更顺畅的获得产品信息。最后，在智能设备新媒介驱动下，广告传达的过程具有强烈交互性，在显示屏上可以同时进行信息输出与输入操作，打破了传统媒介单一传输形式广告局面，新媒介基础上受众对广告具有更灵活的控制性，根据自己喜好控制广告进度。比如，用户在接收到微信广告的时候，可以通过互动游戏的形式对各种广告界面实现分别打开，对相应广告实现针对体现。

3 视觉传达有必要实现叙事转向

3.1 消费者对故事广告的渴望心理

故事对人们有强烈的吸引力，人们对故事的兴趣度也是天生的，每个人都对新的故事与传说具有好奇心，通过听取各种类型的故事，实现人们生活内容的不断丰富。企业在进行广告宣传的时候，通过编造各种与品牌相关的故事或者传说，吸引着消费者进行丰富的幻想，并对消费者进行未来生活的虚构。而消费者在进行相关故事听取过程中，会被引入到相应场景想象当中，获取另外一种关系、生活以及自我的更大可能，这就充分体现出这个品牌故事强大的魅力。比如，德芙巧克力在进行一系列广告设计的时候，展示出人们在吃德芙巧克力的时候各种美妙场景与享受，在场景当中融入亲情、友情以及爱情等情感元素，使受众融入到另外一种美妙的享受环境当中，更在吃德芙巧克力的时候联想到那些美好画面，充实自身生活。消费者在惰性影响下，大多并不会对商品特性以及功能感兴趣，对这些方面进行描述的广告信息难以吸引消费者注意。但是将相应产品通过意义性故事进行传播，通过艺术娱乐的形式进行展现的时候，将商品相关的寓意以及意义传播到消费者脑海当中，人们往往会与这些寓意具有深刻记忆，即便以后不记得具体故事，但是会记住产品故事表达的意义[2]。

3.2 通过故事化形式广告设计塑造品牌形象

现代消费者在选择商品的时候，更多会侧重于对心理满足的追求，对生理需求关注度逐渐下降，人们的心理需求既有自我实现，也有尊重和社交。因此，商品在进行宣传过程中，除了对使用价值进行基础介绍，更要对相应商品进行个性表达、社会身份、生活方式以及人际交往等价值的赋予。而对相应商品进行广告宣传的时候，就要结合商品特性进行商品特有象征价值的虚构，并进行广泛传播，实现商品到价值的转换，也就是树立商品的品牌形象。故事其实是对隐形生活意义的揭示，而广告就是借助影音、图像等方式实现相应意义的表达。对品牌形式进行完美的表达，最好的方式进行叙事。通过叙事的方式塑造品牌形象，赋予品牌人格化意义。人们在对品牌进行认知的时候，需要广告借助影音、图像、文字等将品牌故事逼真的展示给消费者，促使人們更加深刻的理解品牌形象，并预期自己在和品牌进行交往过程中会得到的价值。

3.3 通过叙事达到广告设计情感诉求要求

企业制作广告的目的就是为了拉近与消费者的距离，通过广告说服人们对自身产品增加粘度。相比促销和推销，广告这种游说活动更加形象和具体，表达的更加生动与真实。广告通过影像和图像将产品更直观更全面的表达，在表达当中要更侧重于情感诉说。以此促使消费者与产品故事达到情感共鸣，提升消费者对品牌的忠诚度和认同度。广告人需要作为商品和消费者两者关系的旁观者，利用图像化的语言将品牌故事传达给消费者，这也是广告文案设计的主体和实质。

4 叙事型视觉传达的品牌广告策划

4.1 广告定位

实现广告定位，其实就是对广告需要表达的内容进行主题确定，广告策划的基础就是广告定位。以往广告主要以产品品质以及功能实现定位，目前广告主要是以品牌形象实现定位。广告人在构建品牌形象的时候属于封闭式的，这种自我定位难以和消费者产生内心共鸣。但是通过叙事型视觉传达相应的广告设计，为消费者和品牌建立了沟通渠道，给与了双方对话可能，消费者在感受设计师所编造的美好视觉故事时，通过自我想象融入到相应故事场景当中，设想在品牌影响下自己生活发生的美好改变。所以，广告策划在进行叙事型视觉传达的时候，要注重关注品牌和消费者实际生活存在的各种关联，为品牌赋予一种影响消费者生活状态以及个人追求的意义。在进行广告定位的时候，要注意和消费者进行开放式互动，在实现产品和消费者互相理解與沟通当中得到消费者高度认可。比如“小米”品牌在营销与广告当中都着重用户真实参与感和切身体验，通过与消费者生活相关的品牌定位得到大量品牌忠粉，同时进行产品链条的不断拓展，创建“小米之家”，在人们生活当中各个角落都与小米品牌产生紧密联系，增加消费者对品牌带给生活积极影响的美好想象[3]。

4.2 广告创意

实现广告定位之后，则需要广告创意实现充分表现，并有效表达广告策略。传统广告受限于产品功能、消费者审美等视觉表现固化形式，广告创意缺乏创造力。现代广告创意则是对品牌故事的创新展现，不管故事表达形式多么无稽、大胆，都可以吸引消费者关注。即便针对同一个故事主题，也可以在对故事情节进行不断变化与延伸过程中实现创新，增加消费者观看兴趣，同时，在故事不断创新与更新过程中，品牌形象也在不断强调当中更加深入人心。叙事型广告创意给予了受众更加广阔的思维想象空间，这种互动、开放的创意更符合受众兴趣点。

4.3 广告策略

对广告定位与创意实现实施的具体方法与手段就是广告策略，主要包括广告实施、市场、产品以及媒介四个方面策略。进行品牌策划最主要是对媒介策略进行分析，这里包括植入式和自主式两种。自主式的广告属于传统广告形式，单独进行完整广告的传播与表达，植入式广告是现代广告策划媒介策略的主要形式，也成为软广告，即在其它文本当中融入广告创意和信息，将传统广告形式消除，更加灵活生动的引发消费者联想，这种形式多出现在电视剧、杂文以及电影等内容当中，借助相应文本当中系统化的故事情节达到广告目的[4]。

5 结束语

新媒介推动着视觉传达和品牌策划的全面创新，借助各种现代化媒介技术，通过叙事导向进行视觉传达，并在品牌形象与故事实现全面融合过程中，激发消费者的兴趣和情感共鸣，想象品牌价值和自身价值的密切关系，使消费者沉浸在品牌故事场景当中。在品牌策划当中积极通过创新定位、创意、策划以及视觉叙事手法，增强广告传播深度，达到广告目的，树立品牌形象，强化消费者忠诚度和消费粘度。

参考文献：

[1]王耀晨. 从视觉传达的角度对新媒体时代地产广告的探究[D]. 天津工业大学， 2016（32）：78-78.

[2]彭杨. 新媒体背景下的视觉传达设计发展与变化——评《新媒体时代下的视觉传达设计研究》[J]. 传媒， 2018（1）：125-125.

[3]王莹， 王惠， 王家燕. 新媒体技术对视觉传达的影响及其对运动品牌的推广作用[J]. 大众文艺， 2016（8）：140-140.

[4]徐倩. 数字媒体语境下视觉传达设计的多维视野创新研究[J]. 大观， 2016（11）：19-19.