张杨　傅潇莹

摘要：品牌识别是企业构造的反映品牌独特定位和主张的品牌架构。品牌识别包括品牌精神识别、品牌物质识别和品牌管理识别，三者共同构成完整的品牌识别系统。近年来，随着产业结构转型的呼声日益高涨，许多国内企业开始思考如何运用“品牌价值”塑造企业新价值，因此，建立行之有效的“品牌识别”系统就显得尤为重要。本文将从品牌识别、品牌定位、品牌价值三个角度，结合营销经典案例——丹麦蓝罐曲奇“起航新大陆”电商战役，为企业建立品牌识别系统提供参考，帮助企业更为精准、有效地传递品牌价值。

关键词：品牌识别；品牌定位；品牌价值

中图分类号：F7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）018-0142-01

一、管中窥豹：企业品牌识别的一般性问题

丹麦蓝罐曲奇作为早期进入中国市场的经典品牌，经历电商化热潮及山寨品牌的冲击，深陷品牌传播困境，颇具代表性。故以此为例，归纳企业品牌识别的共性问题。

1.品牌定位模糊、更新不够，用户分析不准确，品牌个性不突出

丹麦蓝罐曲奇多年来以“送礼体面过人”被人知晓，但对“原装进口”和“正宗”等概念渗透不够。同时，随着市场的变化，年轻消费者已成为消费市场的主力军，品牌用户更加追求“实惠”而非“价廉”，品牌定位未能适时更新、扩展，以适应市场变化，吸引新一代消费者。

2.品牌设计不鲜明、品牌识别不清晰

丹麦蓝罐曲奇的包装设计等识别系统简单、易模仿、缺乏独创性，未能采取措施进行区分，导致“山寨”竞品瓜分市场份额，消费者不能在众多竞品中准确识别品牌，失去品牌效益。

3.品牌文化未能深入人心，消费者对品牌解读有误

丹麦蓝罐曲奇对品牌文化宣传不够，未能突出品牌在行业中的领导地位并引导消费者对品牌进行正向解读和联想、充分发挥品牌历史悠久、品质过硬的品牌形象。尤其，竞争者以“皇冠”等容易使消费者产生好感的词汇作为品名进入市场后，进一步稀释了丹麦蓝罐曲奇的品牌价值和影響力。

4.品牌战略偏颇、品牌营销老套，缺乏完善的电商价格体系

丹麦蓝罐曲奇的经销商多年来专注于线下销售，忽视线上电子商务的重要性，缺少统一、专业的线上规划管理，尚未建立完善的电商价格体系。同时，营销上也未能充分利用新兴媒体及新颖的营销方式，更好地到达目标受众。

5.品牌种类单一、品牌延伸性差

与其他品牌相比，丹麦蓝罐曲奇的产品较为单一，虽然存在不同口味和规格，但总体上产品品类较少。同时新产品研发和创新也相对滞后，急需深度发掘品牌优势，以吸引和打动消费者。

二、与时俱进：企业品牌定位亟待革新

电商时代下，消费主体、购买方式、传播渠道等都发生了颠覆性变化，随之而来的是企业品牌定位的变化。电商战役前后，丹麦蓝罐曲奇也有着不同的品牌定位。

开启电商战役前，其品牌的定位是逢年过节的送礼首选，以“送礼体面过人”为品牌诉求，主打有一定经济实力的年长消费者。彼时商品经济还不发达、消费者购买能力不足、年长的消费者是市场中的消费主力，其着力塑造高端的品牌形象、着眼于逢年过节这样的消费高峰期，迎合了“送礼”和“有面子”的消费者诉求。因此，当时的品牌定位适应市场和品牌发展需求，取得了不错的成绩、成为了行业的领导者。

开启电商战役后，其品牌定位强调真正丹麦制造、百分百原装进口，以“不一样的原创丹麦曲奇”为品牌诉求，主要针对年轻消费群体。随着市场的不断发展，尤其是电商平台的飞速发展，竞争者不断涌入、蚕食已有市场份额，丹麦蓝罐曲奇的品牌定位已不再适应市场和品牌的发展需求。当前市场中，20-29岁的年轻消费者成为消费主力军，“送礼”不再是其购买的主要动因，自用在购买原因中占据了重要地位。这类消费者关注“实惠”，而非绝对低，同时十分注重消费体验。因此，品牌转变定位为“不一样的原创丹麦曲奇”，赋予丹麦蓝罐曲奇独特的品牌价值。

三、润物无声：着力塑造品牌形象，全方位传递品牌价值

品牌识别一方面要发挥品牌资产的影响力，另一方面要沟通品牌内外关系、塑造品牌整体形象。

丹麦蓝罐曲奇在树立品牌形象方面，采取了一系列措施。首先，在页面设计中，详细地描述每一款产品，试图全面展示丹麦蓝罐曲奇八十年悠久历史，树立始终坚持丹麦原装进口、向万千家庭带来美味和健康的品牌形象。其次，在服务上下足功夫，建立点对点服务的天猫客服团队，通过专业的服务水平传递品牌形象、提升消费者的购物体验。再次，进行社群营销、培养忠实粉丝，增加用户粘性、建立客户忠诚、树立良好口碑。最后，有效利用社会化媒体，开发了一套趣味曲奇表情，增加顾客对品牌的喜爱度，从细节向客户传递品牌价值。

当然，制造品牌差异点、塑造品牌形象的同时还需配合产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略，全方位传递品牌价值。

从产品角度，丹麦蓝罐曲奇新增340g、600g新品作为电商独特产品进行销售，并采用80周年限量版包装，外观更加体面、独特，同时结合网络流行用语将200g丹麦蓝罐曲奇的金盒命名“土豪金”，打造成店铺热销产品，绘制“曲奇兄弟”形象，增添新鲜感，一定程度上提高了产品的丰富性和外观的可区别性、提升了消费者对产品的好感度。从价格角度，把不同规格的产品组合销售，并通过销售测试计算和优化最佳包邮组合，不但有效提高了客单价，而且通过组合价有效避免了消费者直接与线下零售价格进行比较。从渠道角度，在年货采购影响力最大的天猫平台进行集中销售，发挥蓝罐的品牌影响力争取天猫的资源与政策支持；选择实力较强的分销商进行合作，多渠道提升销量。从推广促销角度，运用社会化媒体进行全程引流，吸引消费互动和参与；借用线上、线下广告、加入天猫店铺标志和二维码，引导消费者进去天猫购买；线下广告加入天猫标志，引导消费者进去天猫购买；优化搜索、充分利用天猫活动与资源，放大品牌效应，提升品牌知名度。

四、结语

本案例中，品牌在准确分析市场环境及行业现状的基础上，重新确立品牌定位、选择目标市场，强化品牌的外观视觉识别，打造高端、正宗的品牌形象，成功打开新市场、开拓线上销售渠道，对探讨企业如何走出品牌识别困境具有指导意义。未来，品牌应着力制造品牌差异点、建立行之有效的品牌识别系统，培养消费者忠诚度、在市场竞争中占据主动，积淀品牌文化、讲好品牌故事，最终实现品牌效益、创造品牌价值。