虚拟社区支持形态、社会认同与成员持续参与的关系

2018-10-15俞林

中国流通经济 2018年10期

俞林

（1.无锡职业技术学院财经学院，江苏无锡214121；2.东华大学管理学院，上海市201620）

虚拟社区用户的参与问题历来受到广大研究者和管理者的关注，成为当前研究的焦点。譬如多拉基亚（Dholakia）等[1]、瓦尔克（Valck）等[2]就对该话题进行了深入研究，也得出了有效的结论。当前，关于虚拟社区的研究绝大多数集中于成员对社区的贡献方面，相关学者从内容知识、社会支持、友情评价和娱乐内容等方面对此进行了深入研究。巴戈齐和多拉基亚（Bagozzi&Dhola⁃kia）[3]将虚拟社区用户的自愿持续参与情况看作社区能够持续生存的重要指标，并作为衡量一个社区经营绩效的重要指标。任（Ren）等[4]认为成员参与行为的影响因素众多，意愿是重要因素之一。洪和金（Koh&Kim）[5]从商家角度提出虚拟社区发展前景依赖于用户是否能持续参与其中进行活动。鉴于此，如何维持社区成员的持续参与已经成为当今企业营销计划的目标，有必要搞清楚促使虚拟社区成员持续参与社区内活动的相关因素，进而更好地激发虚拟社区用户成员的参与热情，激励虚拟社区用户成员能够一直愿意参与其中相关活动[6]。虚拟社区用户的虚拟社区认同对其持续行为具有正向的促进作用[7]。本文通过对虚拟社区、社会认同、持续参与及自我决定理论等进行文献梳理，拟在虚拟社区环境下，以虚拟社区的用户认同感为切入点，深入探讨虚拟社区面临形态、成员心理满足感、成员认同感及持续有意愿参加相关活动等之间的相互作用机理，寻求社区成员愿意持续介入其相关活动的作用机制，进而进一步在此基础上激发其积极地、持续地参与到虚拟社区的活动中，从而帮助指导企业采取措施提升虚拟社区网站的商业价值和赢利潜力。

一、相关文献综述

（一）虚拟社区

霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）首次在其撰写的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中提出了虚拟社区概念，认为虚拟社区就是一种人们讨论相关议题、表达相关情绪，并形成相关人际关系的社会性集聚场所。陈劲松[8]提出虚拟社区就是处于电子空间的网民们所在的特定活动或生活空间，并且认为虚拟社区具有共享、随性、非责任性等特点。郭茂灿[9]认为在虚拟社区中人们因为道德观的原因而会选择服从规则，且会受到同侪评价和自身对规则尊重的影响。王俊秀[10]认为虚拟空间就是通过电子手段运用“虚拟现实”技术而形成的虚拟社会群体所在的场所。朱玲梅等[11]认为，虚拟社区是指人们利用网络技术产生的虚拟环境进行互动而形成的具有一定影响力的网络虚拟群体组织。

（二）社会认同

泰弗尔（Tajfel）[12]第一个提出社会认同概念，认为所谓社会认同就是指在团队中其他成员对其身份感知而不断建立起来的一种默认感，人们对这种身份认知的高低是判断其社会认同感高低的依据。霍格（Hogg）[13]认为，人们通过认知分类过程来识别并强化自身与别人的异同点。埃勒默斯（Ellemers）等[14]提出认知性、情感性、评估性是构成社会认同的三个要素，其中评估性是其自尊水平的形成源泉，通过对自身在团队中所处位置的评估来决定其自我价值认知。马西莫和理查德（Massimo&Richard）[15]通过实验法研究企业员工社会认同的维度、测量方法、前置变量等，并在此基础上分析了社会认同对员工组织公民行为的作用。巴戈齐和多拉基亚（Bagozzi&Dholakia）[16]认为在虚拟社区中，情感性因素是社区成员对社区形成依恋，并逐渐形成情感纽带的过程。马和阿加沃（Ma&Agarwal）[17]认为，身份验证是个体在团体中被别人识别、认可的过程，这与社会认同的形成过程较为类似；虚拟社区成员的表现行为有必要从组织中其他成员和组织本身对其的认同感进行考量。薛婷等[18]认为，社会认同中群体的愤怒情绪和效能感对现实集体行动均有显著影响。胡兵等[19]认为，消费者更愿意参与购买认同度较高的产品。周业安等[20]认为，社会认同对偏好的塑造体现在提升个体对内群的社会偏好和改变个体对内群规则的偏好这两个方面。林燕霞等[21]认为，虚拟社区的用户在使用微博平台时做出的行为、表现的态度与他们感知自己在所属群体中的成员身份紧密相关。

（三）自我构建

马库斯和科塔雅玛（Markus&Kitayama）[22]最先提出自我构建概念，认为自我构建就是个体进行自我认知时会选择何种参照系进行对比的倾向，并将自我构建分为独立型自我构建和相依型自我构建。布鲁尔（Brewer）等[23]在马库斯等人理论的基础上提出了三重自我构建理论，认为个体会分别从个体自我、关系自我和集体自我三个方面进行自我构建。克罗斯和凯斯纳（Cross&Kes⁃ner）[24]认为，可以将关系自我归入自我概念系统，通过与他人建立良好的人际关系实现挖掘自我的目标。怀特（White）等[25]提出，当消费者的社会身份遇到威胁时，相依型与独立型自我构建的消费者的产品购买选择完全相反，其中相依型消费者会选择与自身关联度较大的产品，而独立型消费者会对关联度大的产品表现出抵制和抗拒。杨（Yang）等[26]发现当消费者在对自身的消费体验进行评估时，其角色和自我构建都会对产品购买的评价产生影响。

（四）持续参与行为

巴戈齐和多拉基亚[3]最先研究虚拟社区消费者的参与行为，认为团体规范以及社会身份是影响消费者虚拟网络社会参与行为的影响因素。多拉基亚（Dholakia）等[27]认为，消费者参与虚拟社区的行为可以理解为人们在小组活动中具有明显意图的行为。马和阿加沃[17]发现可以用参与者对社区的知识贡献来衡量消费者在虚拟社区的参与行为。方和纽菲尔德（Fang&Neufeld）[28]认为持续参与行为是虚拟社区用户身临社区而产生的相关行为举措，与社区情境和个体身份等学习及构建相关。楼天阳和陆雄文[29]认为消费者参与虚拟社区的行为是一种情境化程度较高的学习过程，在此过程中逐步实现身份认同，进而反向作用于虚拟社区消费者参与行为。

二、研究假设提出及理论模型构建

（一）研究假设的提出

1.虚拟环境特征与用户心理需求满足感

马和阿加沃[17]59通过研究虚拟社区环境特征与社区成员贡献度之间的关系，认为有关虚拟社区技术方面的特征有助于提升社区用户深化身份验证，并最终强化虚拟用户的知识贡献，并提出虚拟社区的共存情况、成员的自我展现情况、持续标签情况及信息深度探究等是其主要技术特征。

（1）伦巴德和迪顿（Lombard&Ditton）[30]通过研究认为，影响虚拟用户社区共存的主观因素众多，既包括人们之间的互动性，同时也包括网络媒介的生动性，只有当虚拟社区用户在网络中能切实感受到来自他人的关心和重视时，其心理需求才能得到满足。比奥卡和斯莱特（Biocca&Slater）[31]研究认为，所谓虚拟共存就是指虚拟用户在网络环境中所能感受到的与他人共同生活的一种主观评价。

（2）电子网络的持续性标签技术是指人们在虚拟世界中会在较长时间内使用同一个用户名作为标签，此时人们就会通过对方提供的信息等资料对对方身份进行判断，由此用户名标签就成为虚拟社区用户相互了解的主要依据，且用户名标签持续时间越久，就越容易被对方识别，彼此也就越容易建立稳定关系，进而进行深入交流；反之，如果经常更换用户名标签，就会导致身份难以判别，从而不利于信息沟通。

（3）虚拟社区的自我展现技术特征表现为网民在虚拟社区运用各种方式、手段展现自己以便别人更好地了解。在虚拟社区中，当网民越是能通过签名修改、形象设计、个人主页装饰来展现自己，就越能让网民关注其自身形象，从而使得虚拟社区用户的内心满足感越强。除此以外，当网民在虚拟社区中越是能自由地表达情感，其内心的自主感就越强，并且在虚拟社区中网民可以真实地表达观点，容易寻找到知己，从而建立友好的人际关系，满足其内心需求。

（4）虚拟社区的用户资料深度挖掘技术可以为广大用户提供更广泛地了解他人信息的途径，譬如可以了解相互之间的密切度、友好度等，越是能深入了解这些信息，就越能在虚拟社区中建立更加友好的人际关系。基于以上四个方面的描述，我们提出如下假设：

H1：虚拟社区的相关技术特征支持度越高，越有助于增强虚拟社区用户内在满足感，即支持虚拟共存、持续性标签、自我展现、深度挖掘的技术越强，就越有助于增强虚拟社区用户的内在满足感。

2.虚拟社区用户认同感与其内心需求满足感之间的关系

自我决定理论提出能力需要、自主需要和关系需要是人的三种内在心理需求，且这些需求的满足对人们心理健康和生活幸福影响很大，因为需求的满足使得人们内心产生动机，从而促进动机内化，使得人们产生更加持久的参与某种活动的积极性，进而使得其内心心理状态良好，最终产生了积极的幸福的生活状态。目前对于自我决定理论的研究基本集中在现实世界，而在虚拟社区中的自我决定理论研究尚未涉及。

（1）自我决定理论的能力需求指人们对自身所能达到某种高度的信念，认为自己对某项活动或者面对某种环境都能够适应。那么在网络虚拟社区中，当网民的个体能力得到满足时，就对自己在虚拟社区的各种行为充满信心，进而认为自己能较好地掌控虚拟社区的各种环境，增强对虚拟社区的认同感。

（2）自我决定理论的自主需求指人们渴望参与组织体验或者从事与自我感觉相一致的相关需求。当外部因素使个体对组织体验的自我决定感较高时，就会认为自己的自主感较强，从而使愿意参与组织内部沟通交流的动机增强。人们在虚拟社区中的自主需求满足感越强，就越容易促使其参与社区活动，进而对虚拟社区的认同感就越强。

（3）自我决定理论的人际关系需求指人们在某个组织中希望与他人建立友好关系或构建友好情感的需求，当人们在组织中能满足这种需求时，对组织的认同感和归属感就会增强。同样，虚拟社区中的网民如果能感受到大家的认可，与虚拟世界的用户关系较好，对该虚拟社区的认同度就会提高，愿意更多地参与其中。通过上述对人们能力需要、自主需要和关系需要满足感实现后的自身动机的提升的论述，提出如下假设：

H2：虚拟社区中用户内在的自主需求、能力需求、关系需求越容易满足，对所在虚拟社区的认同感就越强。

3.用户对虚拟社区的认同感与其持续参与虚拟社区的行为之间的关系

斯皮尔斯（Spears）[32]认为，虚拟社区中用户间的身份认同对于网民持续参与社区活动有较强的促进作用。埃勒默斯等[14]认为，认知性、评估性及情感性等三方面是构成人们社会认同的要素。马西莫和理查德[15]通过研究发现，虚拟社区的认知性、评估性及情感性等要素对促进员工持续参与组织行为有明显的正向促进作用。张振新等[33]提出情境学习、身份构建及持续参与行为构成了合法边缘参与，且认为情境学习和身份构建之间相互作用，同时对持续参与行为有影响。马和阿加沃[17]通过对虚拟社区中的用户参与行为进行研究发现，用户在虚拟社区中的知识贡献能够促进其持续参与社区活动。根据上述文献梳理，提出如下假设：

H3：用户对虚拟社区的认同感对其持续参与虚拟社区的行为有促进作用。

4.虚拟社区中用户自我构建的调节效应

（1）自我构建类型在虚拟社区特征与用户满足感之间有调节效应。马库斯等[22]认为，自我构建包括独立型和相依型两类，独立型自我构建者追求个性特征，相依型自我构建者往往比较注重人际关系。当人们属于不同的自我构建类型时，就会有不同的行为表现方式，有的关注人际关系，有的关注产品购买动机，有的则关注产品选择行为。虚拟社区中，当网民属于相依型时，就会较多地考虑社区中其他用户的表现，弱化自己的评判标准，使最终的评价结果倾向于对组织有利，使自身的满足感提升；当网民属于独立型时，就会较多地考虑自身的表现，不断提升评判标准，使最终的评价结果偏向于对组织不利，使自身的满足感得不到足够的提升。基于上述文献梳理，提出如下假设：

H4：自我构建类型不同，则其对虚拟社区特征与用户满足感的调节效应不同，其中相依型自我构建有正向调节效应，独立型自我构建有负向调节效应。

（2）自我构建类型在虚拟社区用户满足感与认同感之间有调节效应。在虚拟社区中，当用户的心理需求不断得到满足时，相依型自我构建者就会热衷于与他人互动，提升与他人的人际关系，这样有利于对虚拟社区产生较强的认同感，而独立型自我构建者则更多地考虑自身的利益，对整个虚拟社区的运行情况及利益获得等关注较少，对组织的认同感也呈现减弱趋势。由此，提出如下假设：

H5：自我构建类型不同，则其对虚拟社区用户心理满足感与认同感之间的调节效应不同，其中相依型自我构建有正向调节效应，独立型自我构建有负向调节效应。

（3）自我建构类型在虚拟社区用户认同感与持续参与行为之间有调节效应。一般情况下，虚拟社区中相依型自我建构者会热衷于与他人互动，增进与他人的人际关系，这样就有利于对虚拟社区产生较强的认同感，从而就会更多地参与到虚拟社区的活动中，而独立型自我建构者则更多地考虑自身的利益，往往很少关心他人，从而对整个虚拟社区的运行情况及利益获得等关注较少，对组织的认同感也呈现减弱趋势，进而就会越来越少地参与到社会活动中。由此，提出如下假设：

H6：社区成员自我构建的类型在社区成员认同感与其持续参加社区活动之间有一定的调节效应，其中相依型自我构建有正向调节效应，独立型自我构建有负向调节效应。

（二）理论模型构建

通过上述文献梳理及相关研究假设，构建如图1所示的理论模型。其中虚拟共存、持续性标签、自我展现及信息挖掘为自变量，虚拟社区用户的持续参与行为为因变量，虚拟社区用户的心理满足和认同感为中介变量，虚拟社区用户的自我构建为调节变量，以此来研究虚拟网络社区的技术支持环境特征与虚拟社区成员持续参与社区行为间的相互关系，并研究心理满足感、认同感在它们之间的中介作用以及自我建构的调节功能。

三、研究方案设计

为了验证虚拟社区形态、社会认同与成员持续参与关系的理论假设，采取设计问卷实地调研方式对虚拟网络社区的相关成员进行调研，收集相关数据。

（一）确定研究对象

图1 虚拟社区形态、社会认同与成员持续参与关系理论模型

阿姆斯壮（Armstrong）等[34]认为，虚拟网络社区根据一定的分类标准，可以分为基于关系/情感支持、兴趣/信息交换、虚幻以及交易等四大类社区。其中基于虚幻的社区主要是指游戏型社区，通过扮演角色，将自己想象成某类人物，使得用户与现实相脱节，而基于交易的社区主要是指进行网络消费交易的场所，如淘宝、京东等。基于虚幻和交易的虚拟网络社区较少有社区成员的亲社会行为，本文研究的是通过社区参与获得身份认同后持续产生参与行为的广大网络用户，所以将虚拟网络社区界定在基于关系/情感支持、兴趣/信息交换的这两类虚拟社区，以提升研究结论的科学性。鉴于此，选择豆瓣及新浪微博这两种类型的虚拟网络社区作为研究对象。

（二）问卷构架与变量选择

问卷中被访者的基本信息与其他问卷相似，主要涉及被访者年龄、性别、学历、收入、社区参与时间等；问卷中研究课题相关变量的测项构成来源具体参见表1。

（三）调研数据采集

1.小样本预调研

为保障问卷的有效性和合理性，首先通过小样本预调研来对问卷的信度和效度进行检验。2017年9月至10月，邀请经常光顾豆瓣和新浪微博的120位用户参与调研，共回收问卷117份，剔除其中填写不规范或者不完全的16份问卷，得到有效问卷101份。通过对回收的101份有效问卷进行整理统计，并运用SPSS21.0软件进行问卷信效度检验，发现所涉及的相关量表的信度均超过0.7，并均通过效度检验。为了进一步提升问卷的信效度，对检验过程中相关量表测项进行归纳总结和调整，得到涵盖6个量表、53个测项在内的调研问卷，其中虚拟网络社区环境特征量表包括12个测项，满足感量表包括7个测项，认同感量表包括7个测项，自我构建类型量表包括23个测项（相依型11个、独立型12个），持续参与行为包括4个测项。

2.大样本正式调研

基于小样本预调研的结果形成正式调研问卷，以此问卷作为大样本正式调研问卷。本次调研时间为2017年11月至2018年2月，合计发放问卷800份，收回有效问卷689份，有效回收率为86.13%，其中，对新浪微博成员用户发放问卷500份，收回有效问卷436份，有效回收率为87.20%；对豆瓣社区用户发放问卷300份，回收有效问卷253份，有效回收率为84.33%。鉴于要分析虚拟网络社区用户的持续参与行为，要求用户有一年以上社区参与经验，因此再次对回收的有效问卷进行筛选，最终得到豆瓣社区持续参与者227位，新浪微博持续参与者409位。通过运用SPSS21.0软件对被调研者进行描述性统计，发现虚拟网络社区参与者绝大多数是年龄介于20～30岁之间的用户，学历层次较高，女性用户占比较高。从两类社区用户参与时长来考察，豆瓣社区被访者38%参与时长为1～2年，24%被访者参与时长为2～3年，38%被访者参与时长在3年以上；新浪微博被访者41%参与时长为1～2年，23%参与时长为2～3年，36%参与时长在3年以上。综上分析可知，豆瓣社区与新浪微博社区的持续参与用户基本统计特征差别不大，符合研究的要求。

表1 相关变量的测项构成来源

四、基于结构方程模型的虚拟社区形态、社会认同与成员持续参与关系研究

（一）问卷信效度检验

为了确保研究结论的准确性和有效性，用SPSS21.0软件对调研问卷进行信度和效度检验，既要对问卷整体进行信效度检验，又要检验问卷各量表和测项。

1.问卷信度测度

问卷的信度测度在检验时既要检验总量表的可靠性和稳定性，也要检测问卷各子量表及各测项的可靠性和稳定性，均符合研究要求，问卷才具有应用性。在检测过程中，以克隆巴赫（Cronbach）α系数的参考值为标准进行研究，一般情况下要求问卷总体信度和各子量表、测项的α系数不低于0.7。通过运用SPSS21.0软件对收集到的豆瓣社区227份有效问卷和新浪微博409份有效问卷进行信度检验。豆瓣社区227份有效问卷的α系数最高为0.861，最低为0.721，而新浪微博409份有效问卷的α系数最高为0.879，最低为0.706，由此可知，无论是豆瓣社区还是新浪微博社区，所使用问卷的信度均符合不低于0.7的要求，适合进行下面的研究。

2.问卷效度测度

运用KMO参数和巴特利特（Bartlett）球体参数来检验所设计问卷的效度。经过SPSS21.0软件运算，问卷各量表的KMO值均高于0.7，巴特利特球体检验的χ2值均达显著水平，由此表明问卷适合开展探索性因子分析和验证性因子分析。经过SPSS21.0软件运算，豆瓣社区各量表的因子载荷系数最低为0.523，最高为0.910，且累计方差最低达到66.09%；新浪微博社区各量表的因子载荷系数最低为0.597，最高为0.918，累计方差最低达到69.19%，且因子载荷系数均高于相关文献规定的0.5标准要求。由此判定问卷效度较好，适合进行下面的研究。

（二）基于结构方程模型的虚拟社区形态、社会认同与成员持续参与关系实证

1.模型构建

一般情况下，结构方程模型（SEM）模型由测量模型和结构模型两部分所构成，其中测量模型一般用来分析问卷中观测变量和各潜变量间的相互关系，而结构模型一般用来分析问卷各潜变量间的相互关系。根据图1所设计的理论模型，构建相应的SEM模型。

2.模型拟合与假设检验

（1）模型拟合情况

为了较好地检验理论模型中的各个假设，运用AMOS21.0软件进行SEM模型的检验、拟合及评价。豆瓣社区和新浪微博社区调研问卷的整体模型拟合情况参见表2和表3。

由表2可知，豆瓣社区成员持续参与行为调研问卷的P值为0.000，χ2/df为 2.057，RMSEA为0.052，GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI分别为0.918、0.906、0.932、0.945、0.951，均达到参考值的要求，由此可以判定此模型的整体适配度比较好。

由表3可知，新浪微博社区成员持续参与行为调研问卷的P值为0.000，χ2/df为1.952，RMSEA为0.071，GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI分别为 0.909、0.887、0.897、0.912、0.919，其中AGFI、NFI虽然没有达到0.9的要求，但也非常接近，其余指数均达到相关要求，由此可以判断基本达到了参考值所规定的要求，此模型的整体适配度比较好。

（2）SEM模型结果与假设检验结果

表2 豆瓣社区SEM模型拟合情况

表3 新浪微博社区SEM模型拟合情况

为了较好地评价SEM模型的效果，就要通过AMOS21.0软件对潜变量间的路径系数及其统计显著性等进行计算，也就是要通过AMOS21.0软件计算出虚拟社区环境特征与心理满足感间的各路径系数、心理满足感与认同感间的路径系数及认同感与持续参与行为间的路径系数。豆瓣社区和新浪微博社区的SEM模型运算结果参见表4和表5。

表4运算结果显示，豆瓣社区的虚拟共存对心理满足感的标准化路径系数为0.437，且P值为0.000，由此表明豆瓣社区的虚拟共存对用户心理满足感有较强的正向影响。豆瓣虚拟社区的信息深度挖掘对用户心理满足感的路径系数为0.412，且P值为0.000，由此可以说明豆瓣社区的信息深度挖掘对用户心理满足感的影响作用显著，且呈现正向关系。而豆瓣社区持续性标签对心理满足感的路径系数为0.076，且P值为0.346，说明该路径在0.001水平下不显著，由此持续性标签对用户心理满足感影响不显著；豆瓣社区自我展现对心理满足感的路径系数为0.089，且P值为0.074，表明在0.1的显著性水平下显著，由此可以说明自我展现对虚拟社区用户的心理满足感具有微弱的正向影响。豆瓣社区用户的心理满足感对其认同感的影响路径系数为0.873，且P值为0.000，由此可以判定豆瓣社区用户的心理满足感对其认同感具有较强的正向影响。豆瓣社区用户的认同感对其参与社区活动的持续行为的影响路径系数为0.715，P值为0.000，由此判定豆瓣社区用户的认同感对其参与社区活动的持续行为具有较强的正向驱动作用。

表5运算结果显示，新浪微博社区的虚拟共存对心理满足感的标准化路径系数为0.496，且P值为0.000，由此表明新浪微博社区的虚拟共存对用户心理满足感有较强的正向影响。新浪微博社区自我展现对心理满足感的路径系数为0.268，且P值为0.013，表明在0.001的显著性水平下可以认为显著，由此可以说明自我展现对虚拟社区用户的心理满足感具有微强的正向影响。新浪微博虚拟社区的信息深度挖掘对用户心理满足感的路径系数为0.112，且P值为0.024，由此可以说明新浪微博社区的信息深度挖掘对用户心理满足感的影响作用显著，且呈现正向关系。而新浪微博社区持续性标签对心理满足感的路径系数为0.014，且P值为0.895，说明该路径在0.001水平下不显著，说明持续性标签对用户心理满足感影响不显著；新浪微博社区用户的心理满足感对其认同感的影响路径系数为0.904，且P值为0.000，由此可以判定新浪微博社区用户的心理满足感对其认同感具有较强的正向驱动影响。新浪微博社区用户的认同感对其参与社区活动的持续行为的影响路径系数为0.627，P值为0.000，由此可以判定新浪微博社区用户的认同感对其参与社区活动的持续行为具有较强的正向驱动作用。

综合上述表4、表5中豆瓣及新浪微博虚拟社区的路径影响结果，SEM模型的各潜变量其信效度均较好，没有明显的差异，根据检验结果，除两个虚拟社区的持续性标签对用户心理满足感都不显著，两个虚拟社区的其他潜变量的路径标准系数均呈现显著性。

（3）自我构建的调节效应

根据文献综述和理论假设，将自我构建作为理论假设模型的调节变量，以此来考察自我构建对各潜变量间是否存在调节效应。以埃斯卡拉和贝特曼（Escala&Bettman）[44]的研究结果为依据，以得分0为分界点，大于0为独立型，小于0为相依型。运用AMOS21.0软件对豆瓣社区和新浪微博社区用户的自我构建调节效应进行检验，结果参见表6。

由表6可知，M（相依型）、M（独立型）模型的各拟合指数均基本可以接受，且相差不大，表明可以进行多组分析。M1～M5的各模型拟合指数中，Δχ2/df均小于2，且GFI、AGFI均接近0.9，CFI大于0.9，RMSEA均小于0.085，由此表明该模型适配度较好。但由表6可知，M2～M5的Δχ2（Δdf）和P（Δχ2）均未达到显著性水平，由此表明，自我构建在豆瓣社区总理论模型中调节作用不显著。

表4 豆瓣社区SEM模型各潜变量间路径载荷情况

表5 新浪微博社区SEM模型各潜变量间路径载荷情况

由表7可知，M（相依型）、M（独立型）模型的各拟合指数均基本可以接受，且相差不大，表明可以进行多组分析。M1～M5的各模型拟合指数中，Δχ2/df均小于2，且GFI、AGFI均低于0.8，CFI也低于0.9，RMSEA均小于0.085，由此表明该模型适配度一般。但由表7可知，M2～M5的Δχ2（Δdf）和P（Δχ2）均未达到显著性水平，由此表明，自我构建在豆瓣社区总理论模型中调节作用不显著。

根据上述研究结果，自我构建没有体现出调节效应。

（4）理论假设检验结论

由实证研究结果发现，如果相关技术特征对虚拟网络社区的支持度越高，越能激发社区成员的心理满足感，即支持虚拟共存、持续性标签、自我展现、深度挖掘等的技术越强，就越有助于增强虚拟社区用户的内在满足感，即H1除持续性标签外，均得到验证；成员的自主性、人际关系及能力提升等方面的需求如果在虚拟社区中越容易得到满足，用户对所在虚拟社区的认同感就越强，即H2得到验证；用户对虚拟社区的认同感对其持续参与虚拟社区的行为有促进作用，即H3得到验证；自我构建作为调节变量在我们的理论模型中作用均不显著，即 H4、H5、H6均没有得到验证。

五、管理启示

（一）创造方便用户持续参与的环境，有助于虚拟社区长期存在及发展

如果相关技术特征对虚拟网络社区的支持度越高，就越能激发社区成员的心理满足感，即支持虚拟共存、持续性标签、自我展现、深度挖掘等技术越强，就越有助于增强虚拟社区用户内在满足感。因此，如果能够创造一个便于虚拟社区用户持续参与其中活动的网络环境，将有助于虚拟网络社区长期稳定的存在和发展。对于虚拟社区企业来说，管理者需要充分考虑影响虚拟社区各方面的环境，并从虚拟社区环境的各个维度进行设计，为用户提供一个便于他们在其中活动的场所，这样就会使他们更加乐于在虚拟社区活动，并最终有助于虚拟社区企业发展壮大。

（二）了解虚拟社区用户的需求与动机可促进其持续参与行为

如果虚拟社区用户的自主需求、能力需求及关系需求等能不断得到满足，那么社区成员对社区的心理认同感就会不断增强，进而也有助于成员积极参与到社区活动中，增强其持续参与行为。曾经有学者通过实证案例分析发现，当某一虚拟社区的用户或成员在其中参与活动后，其心理满足感能得到不断增强，那么这一社区的赞助企业其工作积极性和主动性也能得以提升，并最终能够带动社区成员持续参与其中，进而能使得虚拟社区得到长足发展，本文进一步证实了这一基本论断。鉴于此，虚拟社区企业的管理者就需要非常关注用户心理满足感，在经营运行时应当时刻关注成员的心理满足感，要想法设法制定各种激励措施，调动成员的参与热情和积极性，增强成员的认同感，从而带动他们持续参与虚拟社区活动，并为企业实现价值提升。