社交电子商务购前分享动机研究

2018-10-15戴国良

中国流通经济 2018年10期

戴国良

（中山大学南方学院，广东广州510970）

一、引言

社交电子商务是社交与电子商务的结合，国家积极鼓励社交网络电子商务商业模式发展，鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，为消费者提供个性化电子商务服务[1]。近年来，社交电子商务商业模式不断创新，消费者对社交电子商务的认可度日益提高，社交电子商务参与人数快速增长。据统计，2015年全国社交电子商务用户为0.92亿人，2016年增长到1.62亿人，2017年增长到2.23亿人，估计2018年可增长到3.10亿人[2-3]。社交电子商务参与人数之所以能够快速增长，主要得益于社交电商企业通过在线社交工具和社交媒体进行社交互动和人际传播。相关调查数据显示，30.4%的中国社交电子商务受访用户表示会把自己购买商品的经验分享到在线社交平台上，而表示不会分享到社交平台上的受访用户占比仅为10.3%[3]。在线社交平台中，微信有10亿多注册用户，微博有4亿多用户。拼多多、云集微店等电子商务企业正是通过将商务活动嵌入微信、微博等在线社交网络，借助社交网络用户转发和分享购物信息来达到品牌传播和促进销售目的的。研究社交网络用户分享购物信息的动机，对促进社交电子商务发展、提高社交网络营销效率具有重要意义。

二、文献回顾

（一）社交电子商务的概念

目前，国内外对社交电子商务的概念尚缺乏统一定义。王南（Wang N）等[4]、李云明（Li Y M）等[5]、金宏基（Kim H）等[6]认为，社交电子商务是利用社会关系和社会互动来从事电子商务交易的。宗乾进[7]、朱小栋等[8]认为，社交电子商务是社会化媒体情境下，通过整合社交图谱和兴趣图谱来推广和销售产品或服务的一种商务模式。京东和尼尔森联合发布的《2017社交电商行业白皮书》指出，社交电子商务通过社交网络平台或电商平台的社交功能，将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用到电子商务过程中，以更好地完成交易过程[9]。易观与云集微店联合发布的《中国社交电子商务发展专题分析2017》指出，社交电子商务是电子商务的一种衍生模式，主要基于人际关系网络，借助社交媒介传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品购买，同时将关注、分享、互动等社交化元素嵌入商务交易过程，是电子商务与社交媒体的结合，是以信任为核心的社交型交易模式[10]。艾媒咨询发布的《2017—2018中国社交零售市场研究报告》指出，社交电商是以个体自然人为单位，通过社交工具或场景，利用个人社交圈的人脉进行商品交易或提供服务的新型零售模式[11]。鲸准研究院发布的《社交电商行业研究报告》指出，社交电商是借助社交媒介，通过社交互动、优质内容等方式获取客户，并对商品进行展示、分享，以有效获取客户并完成商品交易的社交型电子商务模式[12]。综合以上文献可以看出，社交电子商务是运用互联网社交工具、社交媒介及社交关系进行社交互动和传播进而实现商务交易的。

（二）我国社交电子商务发展的历史

将商务活动嵌入社交关系进行人际传播并非新生事物，直销商业模式就是人际传播的典型代表。根据世界直销联盟的定义，直销指生产者不经过批发商或零售商，直接招募销售员在固定营业场所之外向最终消费者推销商品的经销方式。直销模式曾经风靡一时，但由于其主要通过线下社交关系进行人际传播，传播效率不高，运营成本也比较高。

在线社交工具的广泛应用和社交媒体的发展是社交电子商务发展的前提条件。2009年新浪微博上线，2011年微信上线，2012年4月微信新版本推出朋友圈功能，微信用户可以通过朋友圈发表文字和图片。2013年，有企业将化妆品在微信朋友圈进行展示和销售，取得了意想不到的效果，与此同时微博上的意见领袖也向粉丝推销商品，自此微商诞生。微商通过微信、微博等社交媒体开展商务活动，是社交电子商务的前身。以微博为媒介的微商运营模式主要通过意见领袖和网红来推荐商品。以微信为媒介的微商运营模式比较多样，概括起来可分为公众平台微商、个体微商、社群微商、平台微商等四类。其中，公众平台微商主要通过微信订阅号、服务号传播商品信息，如韩束；个体微商以代购模式为主，以朋友圈为主要推广渠道；社群微商以爱好、兴趣聚集消费者，以微信群为主要推广渠道；平台微商通过大平台对个人微商进行管理、支持，推广渠道为朋友圈和微信群，如口袋购物。微商在迅速发展的同时，也暴露出了一系列问题，假货、售后维权困难等现象频发，社交关系恶化等负面效应突出，引致了政府和社交平台的强监管，社会各界对以微商为代表的社交电子商务模式并不看好。直到2015年，以拼多多、小红书、云集微店等企业为代表的社交电子商务新模式重新引起了社会的关注。

此外，电商企业也一直在尝试借助社交媒体进行营销和销售。2009年，基于淘宝平台的淘宝客成立，淘宝客中有推广平台、卖家、淘客、买家四个角色，淘客从推广平台获取商品代码并将之放到自己的网页、博客、微博、微信等社交媒体上，任何买家通过社交媒体上的链接进入淘宝卖家店铺完成交易，淘客都可获得由卖家支付的佣金。这种模式因缺乏对社交媒体平台的激励机制，后来受到社交媒体平台屏蔽。

（三）社交电子商务商业模式分类

目前社交电子商务商业模式创新层出不穷，很有必要对其进行归纳分类。艾媒咨询将社交电商商业模式分为社交内容型、社交分享型、社交零售型三种[11]，而京东和尼尔森则将社交电商商业模式分为拼购型、导购型、社群型、人群分销型、综合型五种[9]。对以上两种分类方式进行比较，其结果参见表1。

社交内容型电商与导购型电商相似，主要是明星、网红、主播等意见领袖通过公众号、微博、直播平台、秀场等社交媒体平台创造内容吸引用户，然后向用户推荐商品，其典型代表有小红书、礼物说以及以斗鱼为代表的各类直播平台、以歪歪（YY）为代表的娱乐秀场。小红书、礼物说引入了很多明星和网红，粉丝关注或加入喜欢的明星或网红社群，明星和网红分享自己的购物体验，并向粉丝推荐商品；以斗鱼为代表的游戏直播平台和以YY为代表的娱乐秀场等直播平台，通过主播输出内容吸引观众、粉丝，并向观众、粉丝推销商品。消费者基于对明星、网红等的信任，购买他们推荐的商品。之所以称之为社交内容型电商，是因为这种社交关系是陌生人关系，消费者主要通过关注内容进而关注某个明星、网红或主播，关系的建立和维系所依靠的是高质量的内容。

社交分享型电商与拼购型电商相似，主要通过社交关系和社交分享进行传播并吸引用户购买，典型的社交电商平台有拼多多、礼物说、淘宝特价版、京东拼购等。拼多多的商业模式是一种在线团购模式，用户将拼团的商品链接发送给好友，一旦拼团成功，就能够以团购价购买某件商品。拼团发展至今已经形成了各种类型的拼团方式，如抽奖团、秒杀团、团免团、超级团等。礼物说以送礼为核心，通过为用户推荐礼物和送礼的方法，帮助用户给恋人、家人、朋友、同事制造惊喜。拼多多和礼物说的共同点在于，两者都是基于现有社交关系开展商务活动的，即先有社交关系，后有商务活动。

社交零售型电商与人群分销型电商相似，主要是招募个人成为分销商，个人分销商通过将购物信息转发到社交媒体上进行分销获得销售佣金，典型的社交电商平台有洋葱OMALL、贝店等。社交零售型电商与淘宝客的商业模式一样，只是实施主体不同。

社群型电商主要基于兴趣和爱好进行在线社区社群互动销售，其典型代表有蘑菇街、小红书等。本文认为，社群型电商可归到社交内容型电商类别。这是因为，社群型电商与社交内容型电商均基于弱关系。社群型电商起源算是最早的，如美丽说和蘑菇街，最初是导购平台，之后转型为社交电商。

综合型电商是以上各种模式兼有，其典型代表有京东手机QQ购物、京东微信购物等。

本文采用艾媒咨询的分类方法，将社交电商分为社交内容型、社交分享型、社交零售型三类。实践中，电子商务企业会同时运用多种模式。比如，礼物说既有社交内容型业务，也有社交分享型业务；拼多多既有社交分享型业务，也有社交零售型业务。

（四）社交电子商务消费意愿与社交分享动机文献梳理

哈基利（Hajli M）[13]研究发现，社交推荐影响信任，感知有用性和信任影响社交消费意愿。孙云泽（Sun Y Z）[14]研究发现，信息可信度和社交关系可信度影响感知价值，感知价值影响消费意愿。左文明等[15]研究发现，社会资本影响社交网络口碑，社交网络口碑影响社交网购意愿。操守康等[16]研究发现，信任倾向、购物经验、社交关系强度影响社交网购意愿。戴国良[17]研究发现，在线社交购物决策具有个人主义、不确定性规避程度较低等特征，社交网购的顾客价值既有经济价值，也有社会价值和情感价值。刘新民等[18]有关社交需求对社交消费意义和影响的研究发现，功能性价值、社会性价值、享乐性价值影响消费意愿，而性别、年龄等消费者个性特征影响不大，消费者在社交购物模式中感知到的功能性价值对消费者接受意愿影响最大，社会性价值和享乐性价值的作用依次递减。金虹等[19]研究发现，社交网络关系所分享信息的即时性、娱乐性、互动性影响信息共享和信息搜索，影响社交网购意愿。卢云帆等[20]研究发现，社交网络用户在线沟通可以寻求可信的信息，在线沟通影响社交网购意愿。陈蕾等[21]研究发现，社交电子商务消费者信任影响消费者购买意愿，便利影响消费者信任。车诚等[22]从企业角度入手研究营销手段对社交消费意愿的影响发现，品牌因素、应用模式、客户关系、领导者因素、资源投入、技术投入因素对移动社交网络营销效果均有正向影响。刘宏等[23]从社交动机角度研究社交网络分享信息意愿发现，表现自我、社交、粉丝心理和品牌忠诚动机影响社交网络分享信息意愿。以上文献分别从社会、文化、心理、沟通等多个视角对社交网购意愿影响因素和社交分享动机进行了研究，在社交分享对社交网购意愿的影响方面，是把社交分享作为购物信息源，社交网络用户对购物信息的信任和对信息源的信任影响社交网购意愿。

表1 社交电子商务商业模式分类

三、研究假设与模型

本文认为，可将社交分享分为购前分享和购后分享两类，同时根据文献把社交分享动机分为工具性需要和情感性需要两种，并提出以下两个假设。

H1：工具性需要对社交电商购前分享意愿有正向影响。

社交需要影响社交意义的建构和社交网购顾客价值，进而影响社交网购意愿[18]，同理，社交需要也会影响社交分享行为。社交需要可分为工具性需要和情感性需要两种。研究表明，顾客满意影响顾客忠诚，顾客品牌忠诚动机影响社交网络分享信息的意愿[23]，由于顾客品牌忠诚动机属于购后分享，因此当前的社交电商分享多属于购前分享行为。拼团是当前社交电商主要的业务模式，一般拼团人数越多，价格越便宜，拼团降低价格的感知价值是分享的动机之一。此外，通过社交网络拼团非常便利，只要转发到朋友圈、微信群等社交媒体，就可以方便快捷地完成拼团。可见，便利也是感知价值的源泉，亦是社交分享的动机之一。由此，提出假设H1。H1的核心思想是，社交分享行为是工具性需要，社交电商是商务活动中的社交，社交为工具，商务为目的，社交电子商务是以社交网络和社交媒体为工具、以商务为目的的商务活动。

H2：情感性需要对社交电商购前分享意愿有正向影响。

表现自我、社交、粉丝心理影响社交网络分享信息的意愿[23]，社交媒体不同的特性会对用户感知有用性和感知易用性产生不同的影响，进而影响用户购买意愿[24]，可见社交的情感性需要同样影响社交分享行为。社交分享的情感性需要表现为通过社交分享彰显社交价值，以获得社交圈子或者明星、网红、主播等的关注和重视，在现实中表现为通过打赏、送礼物等方式获得网红、社群或社会的关注。由此，提出假设H2。H2的核心思想是，社交分享行为是情感性需要，社交电商是社交活动中的商务，商务为工具，社交为目的，社交电子商务是以商务为手段、以社交为目的的社交活动。

假设模型参见图1。

图1 假设模型

四、实证研究

（一）变量及操作化

本研究使用问卷调查法对模型进行假设检验。问卷分为两个部分：第一部分为个人基本信息调查表，主要调查被试的性别、年龄、受教育程度和月收入水平等；第二部分是对相关变量进行测量。工具性需要和情感性需要为自变量，购前分享意愿为因变量。模型所涉及的构面采用多个测度项进行测度，问题少量借鉴了相关研究文献，并对问题的表述方式进行了改编。指标采用李克特五级量表，1代表非常不认同，2代表不太认同，3代表一般认同，4代表较为认同，5代表非常认同。问卷编制完成后，首先通过与三名专家的访谈对量表进行预测试，并根据专家意见做进一步修订，修订完成后邀请30名用户进行问卷前测，再次修订部分题目，最终得到如表2所示的问卷指标项。

表2 变量操作性定义

（二）样本选取

本次研究的数据收集通过线下派发问卷的方式进行。分别于2017年7月24日到28日，在广州天河区天河购书中心门口和地铁口派发问卷。每天派发200份，共计发放1000份。现场回收，收回问卷1000份，回收率100%。其中，有效问卷989份，有效问卷回收率98.9%。问卷第一题为，“您是否使用微信、QQ、微博等社交媒体转发、分享过购物信息？”（1表示使用过，2表示从未使用过）。对选2的问卷予以删除。样本的人口统计特征参见表3，用统计软件SPSS20.0进行统计分析。

在性别方面，女性占多数（66.4%），远多于男性（33.6%）；在年龄方面，＞20～30岁年龄段的占多数（63.8%），＞20～30岁、＞30～40岁两个年龄段合计占92%，主要以年轻人为主；在受教育程度方面，本科学历者占多数（73.9%）；在月收入方面，3000元及以下者最多（37.2%），其次是＞5000～8000元者（31.9%），两者合计占69.1%。

表3 样本人口统计特征

（三）信度分析

利用克隆巴哈α系数（Cronbach’sα）对量表的内部一致性进行分析。如果克隆巴哈α系数高于0.7，则表示数据的可靠性相当高，可以采用；如果克隆巴哈α系数低于0.3，则表示数据的可靠性很低，拒绝采用；如果克隆巴哈α系数介于0.3～0.7之间，则表示数据的可靠性居中，基本可用。经过内部一致性检验，得到总体系数为0.686，基本可用。各因子的克隆巴哈α系数均大于0.7，说明本量表信度较高，通过内部一致性检验。具体参见表4。

（四）效度分析

1.KMO和巴特利特（Bartlett）球形度检验。本研究用KMO和巴特利特球形度检验方法判断是否适合进行因子分析。总体的KMO值为0.666，巴特利特球形度检验p=0.000＜0.05，说明变量之间具有相关性，相关矩阵非单位阵，变量适合做因子分析。具体参见表5。

表4 信度分析表

2.因子分析。成分矩阵均大于0.5，KMO值大于0.6，通过效度检验。具体参见表6。

表5 KMO和巴特利特球形度检验

表6 因子分析

（五）回归分析

对自变量、因变量采用直接进入法进行多元回归分析。模型总体R=0.110，模型拟合优度一般。方差分析F=6.035，p=0.002＜0.05，说明回归方程自变量与因变量之间存在显著线性关系。

方差分析结果参见表7。其中，变量X1的回归系数为 0.079，标准误差为 0.023，t=3.473，p=0.001＜0.05，具有统计显著性。变量X2的回归系数为-0.021，标准误差为0.026，t=-0.817，p=0.414＞0.05，不具有统计显著性。常数项的回归系数为4.180，标准误差为0.122，t=34.368，p=0.000＜0.05，具有显著性。回归方程为：

因此，H1检验通过，H2检验不通过。社交电子商务购前分享动机主要为工具性需要，情感性需要不显著。

五、结果讨论、管理启示与政策建议

（一）结果讨论

首先，我们运用交易成本理论来解释为何购前分享动机主要为工具性需要。交易成本指为促使交易发生而形成的成本。威廉姆逊（William⁃son）将交易成本分为事前交易成本和事后交易成本，其中事前交易成本指签约、谈判、保障契约等成本。达尔曼（Dahlman）将交易成本分为搜寻信息成本、协商与决策成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本等几类。[25]

根据交易成本理论，社交分享型电商的拼团业务可以降低交易次数，降低商家交易成本。从商家的角度看，团购可以降低交易成本，交易成本降低的部分可让利给消费者，是一种有效的促销手段。从消费者角度看，首先，拼团的价值在于可以降低购买价格。团购模式曾在2013—2015年间吸引了大量资本和消费者的积极参与，但后来发展得并不好。其原因在于，之前的团购模式没有将团购嵌入熟人社交关系，只是在陌生人关系中组团，而这是一件比较困难的事情。现在以拼多多为代表的团购商业模式通过导入消费者微信社交关系，使组团和拼团变得非常容易和便利。其次，社交关系的推荐为消费者提供了信息，可以降低消费者的搜索成本和信息成本，为消费者购物提供便利。拼多多等社交电子商务平台普遍提供社交分享功能，可将拼团信息发布到微信朋友圈，同时也采取了一系列激励措施，如进行社交分享能够享受折扣、获赠优惠券等。点击进入电商落地页，可以看到微信好友拼团信息，能够极大地方便消费者获取信息、拼团和进行购物决策。交易成本理论可以部分解释为何拼多多等团购商品的价格可以如此便宜。其三，社交电商购前分享的工具性需要也表明，参与社交电子商务的消费者属于价格敏感型，是生存型消费。表3的描述性统计显示，月收入3000元及以下的消费者占37.2%，月收入8000元及以下的消费者合计占86.6%。可见，社交拼团的消费者收入普遍不高，对价格比较敏感，以生存型消费为主。

表7 方差分析结果

社交零售型电子商务的购前分享动机主要为工具性需要，同样可用交易成本理论解释。当消费者选择进行分销的时候，其身份就已经转变为个体商人，其转发购物信息的动机就是获得销售中介收入，即工具性需要。拼多多、云集微店等电商平台均为社交网络用户提供低门槛的分销代理业务，社交网络用户不需要工商注册，不需要经营场所，不需要采购、仓储、配送，只需要将信息转发到朋友圈、微信群等社交媒体上，就能够进行分销并获取收入。从商家的角度看，社交网络用户属于低成本分销渠道，同样有助于降低交易成本。传统零售分销渠道建设成本高，传统媒体广告成本高，并由此促成了传统电子商务的快速发展，而传统电子商务红利期过后同样会面临渠道成本高、广告成本高的问题，于是社交电商作为低成本的渠道和低成本的广告媒体，受到了企业的欢迎。

社交分享型电商和社交零售型电商均是先有社交关系，然后再利用社交关系进行拼团和分销，社交关系是强关系，其媒体属性为社交媒体。而社交内容型电商则是先有内容，后有社交关系，社交关系是弱关系，其媒体属性为大众传媒。社交内容型电商的购前分享动机最初假设为情感性需要。有文献认为，微信上的社交关系为强关系，强关系属于熟人关系，在社群中分享购物信息能够得到社群的关注和认同。表3的描述性统计显示，从性别角度看，社交电商的参与者主要是女性（占66.4%），女性普遍爱分享、爱交流；从年龄角度看，主要是20～30岁的年轻人，追求个性与社群认同是他们的主流心理。但本文研究结果显示，社交网购购前分享的情感性需要并不显著。很明显，消费者是经济理性的，不会随意转发购物信息。他们明白，转发购物信息本质上是在以个人信用为商品和品牌为企业增加信用，品牌企业如果存在失信行为，会损害本人的信用。因此，将购物信息转发到社交媒体上是一种有风险的行为。此外，根据消费者访谈，他们认为，转发购物信息并不能彰显个性和增进情感，转发新闻资讯、娱乐八卦、游戏、体育等社群成员关心的信息才能彰显个性，增进社群认同。

（二）管理启示

社交电子商务是社交与商务的有机组合，社交与商务相互作用，社交电商在运营中识别社交网络用户的社交需要对设计促销方案具有现实意义。例如，拼团促销非常符合具有工具性需要的社交网络用户，而购物送红包促销则明显不适合具有工具性需要的用户。

对社交分享型电商的拼购而言，消费者参与并转发分享的动机是低价格，因此如何降低价格是电商平台面临的最为迫切的任务。当前社交电商降低价格的原因主要包括以下几种：一是工厂直销，以出厂价为零售价，此时的电商变成了厂家对消费者（Manufacturers to Consumer，M2C）模式，去掉了中间的批发、零售等中间环节，可以有效降低价格；二是库存货、尾货处理，即将不好卖、卖不动的滞销商品打折处理，如换季衣服；三是工厂次品，商品有瑕疵但不影响正常使用，因此低价销售；四是所谓的电商定制版、网络专供版，这类商品一般会通过降低质量、减少功能等方式来降低价格，使商品看上去比线下的价格更低，同时可防止窜货；五是薄利多销，通过降低价格来增加销售，摊薄成本。当前社交分享型电商的低价格与多种因素有关，但其最终都要回归效率竞争，没有效率的商业模式是不可持续的。社交分享固然可以降低交易成本，但通过这种途径降低的交易成本并不足以支撑当前的超低价格，所造成的结果是假货、次品侵蚀消费者信任。建议社交分享型电商平台将主要精力放到如何提高效率上，因为只有以高效率供应链支撑的低价格，才能推动社交分享型电商走得更远。

对社交零售型电商而言，用户参与并转发分享的动机也是工具性需要，即获得利润。从开店难度看，从传统零售到网络零售再到社交分销零售，零售业迭代、进化的实质就是不断降低开店的难度。传统零售开店需要工商注册、选址、租店、装修、采购、运营等，网络零售开店需要申请店铺、装修、采购、推广、配送等，而社交零售门槛很低，只需简单注册并将商品信息转发到社交媒体上就可以进行分销。从顾客数量角度看，传统零售的潜在顾客数量取决于地理上的商圈，网络零售的潜在顾客数量取决于网民数量，而社交零售的潜在顾客数量取决于在线社交好友数量。社交零售型电商的优势是开店门槛低，运营成本低，但其问题是潜在顾客数量受在线社交好友数量限制。为解决在线社交好友数量问题，需要制定激励机制促进社交分享，如转发免运费、打折、积攒优惠等，这依然是工具性需要占主导地位。在商品品类选择上，考虑到分销或多层次分销激励机制的需要，社交零售型电商比较适合高毛利的商品。需要注意的是，工具性需要动机刺激下，存在刷屏透支信任的问题，同时多层次分销的道德风险也比较高。

对社交内容型电商而言，用户首先关注内容而后才产生关系，因此持续输出高质量的内容是建立关系的第一步。尽管明星或网红的个人品牌对建立信任和促销商品具有重要影响，但社交内容型电商分享的动机也是工具性需要。从消费者角度看，社交内容型电商的消费者起初只是消费内容，并不带有明确的消费商品的意愿。也就是说，社交内容型电商首先是精神消费，是精神消费带动物质消费，物质消费的目的是辅助精神消费，而非相反。从社交内容型电商运营者角度看，首先要关心的是消费者的精神需要，如对美的需要首先是一种精神需要，化妆品、服装只是满足对美的需要的物质基础。在具体运营上，首先要避免推荐与内容不相关的商品；其次要保证持续输出高质量的内容。一般来讲，初期可以专业生产内容（PGC）的方式运营，后期可引导用户自我生产内容（UGC），这是比较合适的运营模式。