陈志明

（广东省社会科学院企业研究所，广东广州510635）

一、引言

流通业包括批发、零售、物流、餐饮等生产性和生活性行业，是对接生产、服务消费的中枢，是技术创新、业态创新、商业模式创新的发源地，是促进经济高质量发展和提升经济运行效率的重要领域[1]。当前，我国流通业GDP达到10万亿元，占全部GDP的比重高达13%，涌现出了京东集团、阿里巴巴集团、苏宁云商集团等一批世界500强企业。然而，我国流通业现代化发展仍然处于起步阶段，前端技术、商业模式、流通组织、管理方式等方面的创新能力仍然较弱。除线上零售领域外，我国餐饮、线下零售、物流等行业的国际竞争力仍然较弱。比如，在物流行业，我国全年物流成本占国内生产总值的比重约为14.6%，远高于美国的11%以及德国的10%；美国拥有联合包裹（UPS）、联邦快递（FedEx）两大世界500强企业，其中联合包裹每年在新技术上的投资高达10亿美元，在信息主干网建设、PC机和手提电脑、无线通信和移动数据交换系统等方面引领全球物流行业，而我国的大型物流企业（如顺丰速运），每年的研发投入最高不及联合包裹研发投入的1/3。我国流通企业应改变传统的追逐规模化扩张的粗放发展模式，从“做大做强”转向“做优做强”。

在新一代信息技术、互联网产业、数字技术等的驱动下，科学和创新活动呈现出开放式、网络化和全球化特征[2]，服务业正在朝专业分工细化、创新网络化、跨界融合深化的方向发展[3]。在这样的背景下，流通企业创新模式呈现出明显的开放式特征。从资源流动方向来看，市场需求快速变动，促使传统封闭和单向引进资源的创新模式发生改变。反之，流通企业组织边界进一步虚化，创新资源实现了引进、输出、耦合的多向流动[4]。此外，从创新组织形式来看，平台化和集成化特征日益明显[5]。一方面，新一代信息技术、互联网产业的快速发展，使得流通企业能够通过构建或嵌入开放平台开展市场竞争与合作[6]；另一方面，大数据、物联网等新技术的广泛应用，使得流通企业能够更好地连接商品供应商、制造商和渠道商，通过集成产业链环节的组织方式来实现需求驱动下的设计与制造，促进消费端、供给端和流通环节的互联互通。然而，现有关于流通企业开放式服务创新的研究更多聚焦在新技术应用、协作创新及其作用、转型升级方向等方面，主题依然比较分散，且侧重于资源引进，对资源输出、资源耦合的开放式服务创新研究相对不足。基于现有研究，本文结合组织边界上资源流动的方向与创新组织形式探讨流通企业开放式服务创新的具体模式。

二、文献综述

开放式服务创新是一种在投入、流程与产出中整合内外部创新活动的分布式服务创新管理模式[7]。从资源流动方向来看，流通企业开放式服务创新可以划分为由外到内（内向型）、由内到外（外向型）、由外到外等三种类型。开放式服务创新具备以下三个基本特征：一是强调与顾客、供应商、第三方、合作伙伴、利益相关者等各层次创新主体的沟通与协作，通过网络的方式实现服务创新[4，8-11]；二是构建以市场需求与顾客体验为核心的商业平台、架构或系统，推动知识、资源、能力及解决方案实现跨组织边界的自由流动[4，10，12]；三是多元化的价值创造与获取机制，如利用第三方合作伙伴商业化渠道、建立共享型商业模式等[3]。研究表明，与制造企业相比，服务企业正在更加积极地通过正式/非正式的开放式创新活动获取科学、技术与市场方面的知识[13]。开放式服务创新对服务企业产生多维度价值，如业绩增长和基础效率提升[14]、促进渐进性服务创新与根本性服务创新、形成市场竞争优势[15]等。

服务创新包括概念创新、界面创新、技术创新、组织创新等，与工业研发相比更多强调资源整合与服务体验[16]。现有研究认为，流通企业服务创新需要注重与顾客、制造商、供应商、第三方组织乃至竞争性同行等外部创新主体的互动与协作。李文静[12]指出，流通领域的自主创新应当是一个包括流通企业、政府、高校和科研机构、中介组织以及金融机构在内的创新系统。晁钢令[5]认为，要实现创新转型，大型流通企业必须积极构建与国（境）内外主要供应商、加工企业、物流配送企业及其他服务企业之间的协作创新体系。王坤等[17]通过实证研究指出，物流企业与制造企业的跨组织协作对物流企业服务创新能力具有显著的正向交互作用。路红艳[18]指出，以信息技术为基础的跨界融合不仅打破了流通业原有的边界，而且使流通业的商品流通中介职能发生了根本性改变，推动流通业从传统中间商向平台提供商、服务提供商等角色转变。苏文[19]对百联和阿里巴巴的合作进行了分析，认为“互联网+”背景下我国零售业商业模式转型的方向包括整合资源实现线上线下协同发展、创新零售赢利模式、重视新技术和新应用的普及、优化价值链网络体系等。这表明，关于流通企业开放式服务创新的研究正在聚焦。然而，目前相关研究更多立足于引进资源角度，即主要关注由外到内的开放式服务创新，对流通企业由内到外、由外到外开放式服务创新的研究仍然相对不足。

平台化和集成化是流通企业的两类创新组织形式[5，9，18]。其中，平台化组织形式是指，流通企业搭建实体或者虚拟市场交易平台，以招商和租赁的方式吸纳供货商进入平台，向顾客销售其产品，并从中获取平台收益；集成化组织形式是指，流通企业连接商品供应商和制造商，根据市场需求进行商品和服务的创新设计，引导供应商或制造商生产并提供符合市场需求的产品，进而通过市场网络销售给顾客[5]。本文将组织边界上资源流动的方向与创新组织形式相结合，探讨流通企业开放式服务创新模式。

三、流通企业开放式服务创新模式

（一）流通企业开放式服务创新过程

从过程角度看，流通企业服务创新是将内外部创意转化形成知识、资源、能力、解决方案等，进而通过网络的方式实现创新及商业价值的过程。流通企业开放式服务创新的基本思想是企业与周围环境间的界限变得模糊，创意形成、创新、商业化的全过程均可在公司内部和公司外部进行，知识、资源、能力、解决方案等可以通过跨组织边界的多向流动产生价值。具体参见图1。

图1 流通企业开放式服务创新过程

内向型开放式服务创新属于引进型创新模式，指企业与外部创新主体（如顾客、供应商、第三方、同行、合作伙伴、利益相关者等）合作，将外界分散的异质性知识、资源、能力、解决方案等融入内部服务创新流程，通过建立引进、筛选和吸收机制实现内外部知识、资源、能力、解决方案的有机结合[20]，进而转化形成新的服务概念、顾客接触界面、服务传递系统或技术，进一步优化提升内部业务流程的创新过程。

外向型开放式服务创新属于输出型创新模式，指企业在将内部的知识、资源、能力及解决方案输出到外部创新组织（如供应商、制造商、第三方、同行、合作伙伴、利益相关者等）的业务创新流程中创造价值的创新过程。

由外到外的开放式服务创新属于耦合型创新模式，指流通企业基于业务知识、资源、能力及解决方案的积累，在服务供给市场和需求市场之间搭建商业平台，并利用移动互联网、移动支付、云计算、大数据等手段推动知识、资源、能力、解决方案等在供需市场之间耦合的创新过程。

（二）流通企业开放式服务创新模式

平台化的核心是在做强主营业务的基础上扩充服务产品线，强化自身对顾客群体的吸引控制能力并提升市场空间，实现做大市场的目标；集成化的核心是通过上下游产业间的资源整合以及跨行业的资源融合，强化自身差异化的商品资源获取和创新能力，实现做强产业的目标[5]。这些组织形式与资源流动方向相结合，可以衍生形成具有不同功能的模式。具体参见表1。

1.流通企业内向型开放式服务创新

内向型开放式服务创新的功能是通过打破产业边界、组织边界和创新边界，通过引进与整合外部创新主体资源，更好地满足客户的立体化需求，为客户创造多元价值，产生范围经济效应。因此，通过平台化方式引进创新资源，可以形成立体化服务模式；通过集成化方式整合创新资源，可以形成价值链整合模式。

表1 流通企业开放式服务创新模式

（1）立体化服务模式。用户需求是流通企业服务创新的出发点，按照阿尔姆奎斯特（Almquist E）等[21]的观点，包括功能、情感、生活变化、社会影响等不同层次的价值要素，呈现出多样、立体的特征，且随着技术和社会的进步其结构得以不断升级。立体化服务指流通企业将主营业务视为一个开放式创新平台，强调用户关系经营、创意形成以及需求深度挖掘，且以用户需求为核心引入或整合外部显性与隐性知识、异质性资源与能力，满足乃至创造用户立体需求的模式。在立体化服务模式中，外部创新主体的知识、资源和能力通过参与项目、出售、专利许可、加盟、租赁、联盟等各种方式导入流通企业业务创新平台，与企业内部知识、资源、能力进行有机融合或组合，通过满足客户立体化需求引致范围经济效应，进而提升主营业务专业化水平，创造新业态、新商业模式。在零售行业，好市多（COSTO）是美国最大的会员制仓储超市，其年销售额高达1200亿美元。好市多利用人工智能、大数据等互联网技术从全球23900名全职和兼职员工中获取创意，从社交媒体、互联网社区中获取创意，与科研院所合作进行新技术、新业态的研究与开发。同时在深度挖掘消费者需求的基础上，依托其零售业务平台，在附加服务、增值服务方面增进与外部异质性产品和服务供应商的开放合作，将生活、休闲、娱乐、金融等各类项目加入好市多的会员服务项目，建立形成线上线下一体化的智能、生态型顾客服务体验系统，如加油站、平价快餐、配眼镜、药品、光学一小时成像实验室、制造和烘烤体验、旅游乃至个人理财服务等，满足顾客功能、情感、生活变化、社会影响等各个层次的服务需求。在母婴童用品行业，我国的孩子王公司就是一家由数据驱动的基于客户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商，是我国新零售的标杆企业。孩子王公司深入挖掘顾客关系，开创以客户关系为核心资产的运营方式，以客户需求为核心引进各类专业服务供应商资源，提供包括大型实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等在内的全渠道购物体验，全方位服务准妈妈及0～14岁儿童。其中，APP设有跨境购、闪购特卖、社区、保险、理财、亲子电台、新妈妈学院、0元试用、妈妈口碑等多个板块，得到了消费者的广泛认可。

（2）价值链整合模式。价值链整合是流通业的基本功能之一，特别是伴随着新一代信息技术、数字技术的应用，流通业得以改变传统上单一的流通功能，实现了上下游产业链功能的集成，有效提高了产品与服务的质量和效率。价值链整合模式指流通企业在投入、流程与产出中整合集成上下游产业环节，对生产、消费、市场中存在的解决方案等资源进行再配置，建立新型服务价值链，提高流通效率和流通质量的模式。在价值链整合模式中，流通企业已经不再是单纯的中间商或服务商，而是可以通过整合集成上下游资源及渠道，带动和促进采购、物流和配送乃至销售等环节的一体化创新，实现多渠道的供应链管理和个性化需求定制服务。从这个意义上讲，流通业与制造业之间的边界开始变得模糊，流通业甚至可以承担制造业的部分功能。在物流行业，深圳越海全球供应链有限公司颠覆传统上单一的物流配送模式，首创“消费者对企业+定制”（C2B+DIY）一体化供应链系统，实现了以需求驱动供应链、以供应链协同制造的目标。在这样的系统中，越海全球供应链有限公司不仅为客户处理物流配送业务，而且整合其他资源建立集物流配送、进出口代理、国际海空运代理、保税仓储、供应商管理库存与准时化生产（VMI&JIT）、采购与分销协同、售后服务、供应链金融为一体的共享供应链协同服务价值链，为华为、小米、三星、飞利浦、耐克、阿里巴巴、京东、亚马逊等企业提供大数据、采购、进出口代理、报关、仓储、配送、分销配送以及分销渠道和售后服务等立体化服务，而分销渠道和售后服务本身并不属于传统物流的范畴。为实现这种创新，越海全球供应链有限公司构建了高效的自有物流信息管理系统，帮助众多品牌商采购和管理模块化料件，并在全国分仓进行布局，能够在通过电商平台收取到客户端订单之后，根据个性化需求组织组装、包装、配送，建立了以需求驱动供应链的商业模式。当前，越海全球供应链有限公司已经成为一家全球性的智慧型供应链管理企业，也是目前全球唯一一家A轮融资达到“独角兽”级别的物流企业，其估值高达10亿美元。

2.流通企业外向型开放式服务创新

外向型开放式服务创新是建立内部有价值的知识、资源、能力、解决方案的商业模式，可将固定成本转化为可变成本，促进不同产业间的协同创新，产生规模经济效应。因此，通过平台化方式输出创新资源，可以形成解决方案供应商模式；通过集成化方式整合创新资源，可以形成跨界融合互通模式。其中，解决方案供应商模式侧重本行业组织间的协作创新，跨界融合互通模式侧重跨行业组织间的协作创新。

（1）解决方案供应商模式。开放式服务创新强调“万事皆服务”的理念，将企业内部各类资源都视为可产生价值的资产，要求企业建立前台定制化、后台标准化的组织架构，实现业务与能力的匹配以及核心流程的对外开放共享[4]。解决方案供应商模式指流通企业利用自身核心业务流程建立解决方案输出平台，通过授权、许可、联盟、交易等各种方式为其他流通企业输出基础设施、知识、数据、人才团队等资源和能力以及相关解决方案，从而实现知识、资源、能力、解决方案商业价值的模式。在解决方案供应商模式中，同行业间竞争思维已经失效，企业甚至可将竞争对手变为客户。比如，通用电气（GE）就把中国市场的冰箱代理权交给了海尔，以利用其在中国市场完备的渠道、销售团队和服务体系[20]。在仓储行业，自建物流是京东的核心竞争力，其在国内拥有超过500个物流中心，在库产品数量接近500万种，且综合费用率不到10%。在此基础上，京东提出“无界零售”理念，将自身强大的供应链体系面向全社会大型商超、各类创业者乃至其他仓储企业开放共享，建立可塑化、智能化、协同化的零售物流解决方案。大型商超可依托京东物流将优质商品以最快的方式递送给消费者，创业者可使用京东物流进行货物配送。再比如，阿里巴巴集团将数据视为新零售的灵魂，建立“生意参谋”解决方案平台，从提供数据内容服务逐渐转型为提供数据解决方案。近期，阿里巴巴正在与二十多家连锁品牌药店合作建设支付宝未来药店，将支付宝大量的科技、信用体系、数据解决方案输出到传统医药流通领域。在支付宝未来药店，用户可通过支付宝平台享受刷脸自助支付、远程健康咨询、名医预约、信用免押金租赁、电子社保卡支付、24小时自助售药等服务。

（2）跨界融合互通模式。跨界融合互通指流通企业依托大数据、云计算、物联网、区块链、算法、人工智能等新兴技术，向农业、制造业及其他服务业相关领域输出内部知识、资源、能力，促进跨界技术融合、功能融合、市场融合互通[18]的发展模式。通过应用新兴技术，流通企业可将连接市场终端的优势转化为数据优势，构建整合上下游数据的交易服务型大数据，同时将数据资源输出到制造业及其他服务业，引导制造业从企业对消费者（B2C）的大规模制造模式走向消费者对企业（C2B）的智慧化自我改造模式，实现按需定制、以销定产，推动产业结构向智能化、个性化、定制化、高端化方向发展。在家具流通行业，尚品宅配是一家由软件研发公司跨界发展而成的全屋家具定制服务商。它利用大数据新技术创造了全屋家具、顾客化定制、数码（云）设计、大规模生产、店网一体化五行合一的新商业模式。在此基础上，尚品宅配还构建了消费者大数据库，同时强化与制造企业的跨界融合互通。2017年，尚品宅配与3M公司加强战略合作，向3M公司输出尚品宅配的智能制造、研发设计、销售渠道、数据库等资源，联合3M公司的科技创新优势设计和制造适应不同生命周期的个性化、定制化、智能化家居产品。

3.流通企业由外到外开放式服务创新

由外到外开放式服务创新的功能是通过建立供给市场与需求市场耦合平台，获取交易与创新带来的复合价值。供给市场与需求市场不仅包括企业自身拥有的供给渠道和服务市场，而且包括外部组织拥有的供给渠道和服务市场。双边市场耦合模式本质上是一种市场交易平台，但同时也通过集成的方式连接商品供应商和制造商，引导供应商和制造商提供更加符合顾客需求的商品和服务，因此也是一种兼具平台化和集成化组织形式的开放式服务创新模式。

在双边市场耦合模式中，流通企业通过建立或嵌入虚拟或者实体运作平台连接服务创新供给市场和需求市场，实现规范服务市场、缩短服务周期、提高服务效率和质量等相关目标。在此过程中，双边市场平台不仅提供虚拟或实体交易场所，而且提供竞价排名、支付结算、物流配送、售后服务以及数据分析、法律事务等各类支撑服务。在物流行业，林安物流集团通过建立物流行业双边市场，实现了由传统物流企业向平台商的转型，成为一家以现代智慧物流园区运营和管理、现代物流信息交易服务平台搭建为主的第四方物流企业。从平台角度看，林安物流集团提出了“互联网+物流+金融+产业”的运营模式，构建物流供应链上中下游一站式O2O服务平台，以招商和租赁的方式吸纳众多服务供应商进驻平台，建立集网上信息交易平台、网下物流信息交易中心、物流基地、第三方物流中心、招投标中心、物流结算中心为一体的现代物流科技创新园。此外，林安物流和广州交易所集团合作成立了全国首家物流交易所——广州物流交易所，为第三方物流供应商和顾客提供物流信息交易、物流交易结算、运输设备交易、物流项目招投标、融资咨询等专业服务，形成了智慧物流、电商物流、金融物流、产业物流、绿色物流综合体系，克服了信息不对称、诚信缺失、物流成本居高不下等行业难题，为厂家、商家、物流企业、司机及各类会员降低物流成本，提高效率。从集成角度看，林安物流集团还利用自身平台优势搭建了物流行业的首个征信平台——林安征信，为物流业乃至制造业提供信贷评估，同时也为制造企业、批发商、物流企业、个体司机等物流供应链中的企业和个人提供公共信息咨询与服务，发挥平台集成功能，促进制造业、金融业等产业创新发展。

四、结论与建议

在服务产品生命周期日益缩短、各类新业态新模式层出不穷、企业间资源整合与跨界融合互通力度加大的竞争环境中，我国流通企业一定要转变传统的独立创新思维方式，构建开放式、平台化、集成化创新理念，实现从单一主体创新向网络协作创新的转变。基于亨利·切萨布鲁夫（Ches⁃brough H）[4]、晁钢令[5]等国内外学者的研究，从组织边界上资源流动方向与创新组织形式整合的视角出发，本文将流通企业开放式服务创新模式进一步细分为立体化服务、价值链整合、解决方案供应商、跨界融合互通、双边市场耦合等五种模式，并介绍了相关国内外企业的创新实践。本文进一步推进了我国流通企业开放式服务创新模式研究，不仅丰富了服务创新理论，而且为我国流通企业创新转型升级提供了概念框架和思路。为实现上述创新模式，我国流通企业一定要奠定坚实的内部能力基础，构筑开放式服务创新创业生态系统，乃至建立具有全球优势的服务价值链等。

（一）奠定适应开放式服务创新需要的内部能力基础

开放式服务创新是一种高度开放的创新模式。开放本身会带来高收益，同时外部合作与资源整合过程的不确定性也会带来高风险，这就需要流通企业构建必要的内部能力基础，也即形成独特的核心业务能力。首先，在技术开发、基础平台、产业布局、人员素质、项目管理等某个或多个方面构建能力基础，形成组织边界高度开放条件下的“护城河”，在能力体系支撑下实施开放式服务创新，增强对创新所带来不确定风险的防范和掌控能力。其次，人工智能、大数据、云计算等新技术的应用正在极大地改变流通业基础设施架构。例如，深圳码隆科技公司自主研发的Produc⁃tAI平台可提供多维度图像搜索、自动标注等服务，可实现快速服务创建、扩展与维护。在零售行业，码隆科技公司提供了智能门店整体解决方案，从客群分析到商品识别、AI智能推荐、智能结算的完整购物闭环可为行业提供更加完善、更加智能的服务，“让计算机可以看懂商品”。我国流通企业要加强与这类外部新技术解决方案公司的战略合作，围绕消费者需求，积极应用物联网、人工智能、区块链、大数据、云计算、增强现实/虚拟现实（AR/VR）等各类新技术及相关商业模式，构筑内部技术创新系统，向数字化、智能化方向转型。同时，主导或参与建设新型物流基地、分拨中心、公共配送中心、末端配送网点、数据分析中心，使之成为城市智慧商业体系的重要组成部分。其三，高度重视人才队伍建设。人才队伍既是流通企业吸收利用外部创新资源和能力的基础，也是实施开放式服务创新的必要条件。特别是面向未来竞争的数字化客户关系管理、渠道融合、供应链优化升级、无人技术、电商仓储、金融科技、物联网等相关领域，要大力培养和储备相关人才队伍，增强服务软实力与长远竞争力。

（二）构筑开放式服务创新创业生态系统

五类开放式服务创新模式的共同目标均是构筑创新创业生态系统。然而，考虑到不同规模的流通企业其发展基础存在差异，应结合自身所处阶段及特点来选择并实施合适的开放式服务创新模式。对大型流通企业而言，可以发挥资本、技术、人才、数据资源等优势，更多关注解决方案供应商、跨界融合互通等外向型开放式服务创新模式及双边市场耦合模式，通过提升规模经济效应实现从产品交易者向生产引导者的转变，从价值的实现者向行业价值提升者的转变。此外，大型流通企业要发挥引领示范作用，带动传统流通企业、中小微流通企业转型升级，通过服务创新在支付、征信、物流、培训及云网端等方面为中小微企业提供更加完善的创新创业生态系统，在提高流通业运营效率的同时创造附加值高的新业务。而传统流通企业、中小微流通企业受技术水平、资金实力等限制，可以更多关注立体化服务、价值链整合等内向型开放式服务创新模式，积极嵌入外部创新网络，将单一服务发展成专业化服务平台，从中间商发展成价值链整合者，通过强化范围经济效应提升专业化优势。

（三）建立具有全球优势的服务价值链

在新技术驱动下，开放式服务创新不仅具备跨组织边界特征，而且呈现出跨地理边界的发展趋势，具体表现为全球服务价值链兴起，特别是跨国流通企业在全球范围内不断加大资源整合与开放创新合作力度。比如，世界咖啡零售巨头星巴克开放其7000万名付费会员数据与阿里巴巴进行对接，全面融入阿里巴巴新零售战略，携手打造全球最大的新零售智慧门店。我国流通企业要积极嵌入全球服务价值链，提高全球经营能力。一方面建立全球销售网络，特别是与“一带一路”沿线国家在流通基础设施建设、新技术应用、新业态创新、问题解决方案等方面加强合作；另一方面，建立全球范围内互联互通的商品流通网络，为国际商品供应链建立前端商品流通信息网络，增强不同文化背景下的经营管理与资源配置能力。此外，加强境外资本运作，通过并购、股权合作、实体经营等方式在全球流通市场参与竞争合作，打造我国流通业国际品牌。