赵诗影

摘要：广告的发展趋势是随着社会经济水平的发展而发展的，不同时期的广告方式不同，如今广告行业已趋于成熟，不再单单是诉求产品功能那么简单，传统广告形式也不再能够吸引消费者的注意。广告业竞争越来越严峻，只有努力不停的改革、创新，才能赢得广大受众的青睐。人们生活水平的提高，智能时代的到来，人与人之间的感情产生了疏远的距离。情感的冷漠，让广告设计师们开始关注人性和情感的作品，利用广告形式去缓解这冷漠的社会。

关键词：广告艺术形式；情感表现；平面广告；电视广告

一、广告概述

广告是某种特定的需要为了达到一定的目的，通过一定形式的媒体向广大公众公开而广泛传递信息的一种宣传方式。广告的目的有两种：1.向公众传达商品信息，广告利用色彩、文字、图形、声音等形式通过特定的媒介向公众传达商品信息从而对消费者引起导向作用，增加消费者购买力。

2.树立品牌形象。随着大众消费行为的持续成熟，更多的消费者喜欢购买品牌形象好的产品，所以树立良好的品牌形象能够扩大企业的知名度，有助于促进消费者购买产品。广告是一门科学，也是一门艺术，它是科学与艺术的结合体，广告的科学性能够传播商品信息，让消费者了解商品功能，而广告的艺术性往往借助艺术化的手段来满足消费者精神精神上的共鸣，使受众产生愉悦感从而购买产品，两者相辅相成，缺一不可。

二、广告艺术形式现状分析

随着科学技术的充分发展，人们的生活进入了信息化的传播时代，而广告的地位也随着人们生活水平的提高在大众的心里根深蒂固。广告的发展形式也较以往大有不同，过去的广告大都是形式单一、内容局限，人们看到的广告形式比较狭窄，主要方式也都是贴宣传单、做报纸广告等传统形式。在当今社会，消费者对产品的需求不只是限制在功能性和产品本身价值上，商品的质量与功能方面的差距明顯减少，所以在现代广告诉求产品时，不再是产品功能而是赋予产品情感化、艺术化的附加价值，用艺术化的手段加以情感价值的体现，塑造产品的感性形象从而引起消费者共鸣，唤起人们的情感体验，促使消费者达到最佳消费行为。相对受众物质上的满足，现代人更加缺乏的是精神上的需求，广告的情感艺术形式体现使得生硬的商业信息中注入人性的力量和情感的温度，赢得消费者认同。在日常生活中，人们的工作压力剧增，生活节奏加快，单一的广告形式再也不能引起消费者的注意，反而让消费者产生厌烦感而对产品失去兴趣，然而现在广告形式的改变，内容的丰富加上情感的注入，使人们对广告的态度从厌恶也转变为感到新奇有趣和欣然接受。

现代人的生活已经不再关注商品和服务本身，人们开始要求生活的品质和生活态度，为了适应社会的变化和受众的需求，广告的形式开始突出个性化特点，重点打造品牌，提神品牌形象，让产品在为人所用之外，更彰显个人地位和生活品质等观念。

三、情感广告

广告的目的是使消费者对某一产品或品牌有良好的认知度而导致的购买行为。情感广告则是对于这一目的艺术化、情绪化，使消费者产生情绪和情感反应。对于现代人来说，情感是极其重要的，它是人类生活中的一种本能，不同的情感表现给受众带来不同的人物感受，人类的一切活动无不打上情感的记号。因此，广告设计师利用消费者这一特点来传达商品带给他们的附加值或精神需求，使消费者对产品有积极的态度。美国的广告大师罗宾斯基就曾经说过：“我坚信一流的情感，才能组成一流的广告。所以我每次在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”

四、广告艺术形式中的情感表现探究

广告的艺术形式多种多样，主要分为商业广告、文化广告、公益广告等，现在无论哪种形式的广告都开始走情感路线。融入情感体现的艺术手法，使广告内容更加打动人心，吸引消费者的注意。下面从平面和电视两大载体广告中分析广告的情感表现。

1.平面广告艺术形式中的情感表现

（1）色彩在平面广告中的情感表现

在平面广告中，色彩作为重要元素之一被认为是静止的语言，对人们能够产生强烈的视觉冲击力，影响人们的心理感觉，使商品与顾客产生互动与交融，不同的色彩给受众带来不同的视觉和心理感受。比如：白色使人有高贵、素雅的感觉。色使人感到庄严和悲哀。红色给人一种快乐的感受。而蓝色则让人有舒适之感。每一种颜色都会给受众带来情绪上的变化从而使消费者内心情感随色彩变化达到升华。

（2）图形在平面广告中的情感表现

在平面广告设计中，图形也占着不可或缺的重要地位。一个有创意的图形，能够更加生动的传递产品信息。广告是产品和受众之间的一座可以交流的桥梁，而图形则是这座桥梁的灵魂，一则有创意的图形广告会给人带来幽默、浪漫、悲痛、激情的视觉感受。例如：公益广告“种族歧视”用黑白两双手交叉形成钢琴用以表示种族的和谐反对种族歧视，给观众以心灵上的震撼。图形创意在平面广告设计中能够迅速直白的将信息传递给大众，抓住受众的情感诉求，形成强烈的视觉冲击力。图形情感表达已经成为潜在的情感力量。

2.电视广告艺术中的情感表现

电视广告是产品的动态形式体现，它即可以实现平面广告静态视觉效果，又能展现动态视觉效果，是通过动态画面和直观的视觉形象来表现产品内容的视觉艺术创造。当电视广告和情感诉求的精彩故事情节相结合，来刺激观众审美感官，提升品牌亲近度，让受众接受产品并提高产品口碑，增加消费者购买力。以百事可乐2018年做的广告“大玩回忆杀”为例，这则电视广告就采用了典型的情感诉求方式，广告中利用各种年代的人物去勾起人们的回忆，让观众产生共鸣。广告文案中写到“这是你爸爸喝的百事可乐，也是他爸爸碰到你奶奶前喝的可乐。这是月球上第一瓶可乐，这可能也是火星上第一瓶百事可乐。这是小甜甜布兰妮.皮斯而斯曾推荐的百事可乐，这是属于每一代人的可乐。”这个广告使百事可乐承载着每一代人对可乐的热爱，见证者每一代人的亲情、爱情、友情，是百事可乐勾起人们共同的美好回忆，这正是这则广告的高明之处。电视广告的优势就在于能够淋漓尽致表现出故事情节的感性诉求。电视广告的情感表现就是以情感为诉求点在产品商业价值和审美价值的体现，使广告的内容能打动人心，产生共鸣。

结语：广告艺术形式中的情感表现在当今社会是至关重要的，也是今天的大众所需要的。情感诉求作为一种艺术形式是广告作品中重要载体之一，充分利用情感表现能够奠定广告艺术作品中的整体基调。好的产品加上特殊的情感诉求才能引起消费的共鸣，二者是相辅相成的。

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