陈嘉俊

摘 要：本文主要对国内外饮料包装设计进行研究分析，探讨饮料包装设计中色彩的运用同消费者心理的关系，旨在为饮料的包装设计中色彩的运用提供理论帮助。在饮料市场如此火爆的当下，饮料包装设计显得尤为重要，而好的设计中色彩的运用能在第一时间抓住消费者眼球，赢得消费者的心，在竞争如此激烈的饮料市场中赢得胜利。

关键词：饮料包装设计；色彩；消费心理

如今饮料成为我们身边最常见的食品之一，在生活中各个场合都能看到它们的身影。因此饮料的品种也越来越多，人们的选择也越来越丰富，这时饮料的包装设计便显得尤为重要。在包装设计中，设计创意与消费心理其实不能分开来谈，优秀的设计一定是对消费心理了解并考虑周全后的产物。“一般来说，消费者的心理类型主要有：求便心理；求实心理； 求信心理；求异心理；求美心理；求利心理；炫耀心理；求新的心理。”设计者在很多情况可以依据这些心理来做设计。

色彩在设计中的运用是尤为重要的。人对色彩的感知十分敏感，在饮料市场竞争如此激烈的当下，如何运用色彩，在第一时间抓住消费者眼球是设计者要考虑和解决的一个十分重要问题。优秀的饮料包装设计的色调可以直观的展示饮料产品，使消费者通过饮料包装的色彩来想象饮料产品的质量，同时使消费者愿意购买。因此，“在设计商品包装时必须注意到色彩的重要作用，让包装设计者在搭配商品包装色彩时，尽量使用符合商品属性、定位和档次，并能迅速吸引消费者注意的色彩，使企业商品在同类商品的销售中更具竞争力”。

人们在挑选饮料时，第一眼注意到的就是色彩，这是无法回避的，当色彩在消费者脑袋里形成好的记忆，那么消费者将在脑海中形成惯性，今后会容易习惯性选择该饮料或同企业的产品。由此可见，运用适合的颜色在饮料包装中，不仅能吸引消费者眼球并形成长期消费，更能体现企业形象，给消费者留下印象并无形中支持该企业的其他产品。其实不难理解，正如当今我们所熟知的可口和百事，一红一篮的概念无形中早早在消费者心理树立。可见，饮料包装设计中，色彩是尤为重要的。

当下饮料品种丰富多样，有碳酸类饮料、果蔬类饮料、功能饮料、茶类饮料和乳饮料等等，这些饮料针对的人群也大都不同。我们在包装设计中考虑运用什么色彩时，我们就不得不考虑到不同人群喜欢和能接受的色彩是怎樣的。

色彩给人冷暖、喜怒甚至味觉上的不同情感体验。儿童的世界简单、纯净，他们喜欢纯色，明亮干净又充满活泼和生机。因此，针对儿童的这一心理，设计者就要把儿童喜欢明亮活泼的纯色这一心理作为设计的重心。例如旺仔牛奶的设计，标志性的大红色冲刺者消费者的眼睛，不仅孩子们喜欢，大人们也喜欢这样的红色，给人踏实的感觉。中国人对红色是情有独钟的，民族颜色中国红代表喜庆、健康和希望。父母给孩子买饮料当然会有这样的认同感，而且在中国，过年过节免不了礼尚往来，最多的就是给孩子们买礼物，中国人喜欢红色，过年过节提这样的红色礼品绝对是个好选择。旺仔的包装颜色加上味道和品质不错，深受儿童的喜爱，在市场上立刻树立起了企业形象，抓住了家长和孩子的心。同时就企业来说，企业形象在消费者眼中是健康的，值得信赖的，因此带动了整个企业的发展。

在学生的世界里，充满了阳光。无忧无虑的日子里充满青春欢快的气息。你们喜欢健康青春的绿色、蓝色、桃红色等。以绿色作为主基色，充满生机和活力；蓝色给人速度感，还有凉爽的感觉，运用较多在运动型饮料里；学校里的女学生总是给人娇弱的感觉，她们羞涩甜美，她们喜欢粉色系，喜欢甜蜜的感觉，很多的饮料包装中能看到这些因素。

成年人的世界总是充满复杂的，他们变得认真、严肃，当然不能以偏概全，年轻的消费者是喜欢多彩的生活方式的。因此我们在这要分两部分来说，青年喜欢的颜色是丰富多彩的，可以用“混搭”来形容。对于中年人他们喜欢暗色或白色，因为这样的色调显示沉着，并且有深度。就酒精类饮料来说就有明显的体现，RIO鸡尾酒以其多彩的颜色，赢得消费者的心，它被大众所接受。当然也有像蓝天伏特加这样的颜色运用，体现出一种品位和生活情调，被不同领域的人士所青睐。当然黑色和白色多用在葡萄酒和白酒中，不用多说，它们是被历史证明的颜色，只要提到就能在脑海中浮现出这样的颜色。

在中国，老年人在生活中似乎更放松了些，他们既有阅历同时他们也不再那么坚持争取什么了。因此他们喜欢的颜色是暗色如棕色系同时他们又喜欢喜庆的红色或黄色。在酒的包装中也很常见。饮料包装设计中颜色的使用在引导消费者购买中起到很重要的作用，企业使用颜色也应多变，同品牌的不同商品使用不同颜色也是现在常见的，这样可以增加消费者的选择，增强产品市场竞争力。

在包装设计上色彩的运用不仅要考虑到消费群体，同时也要和包装所选择的内容相配合。所以在包装设计中形式和内容的选择也是相当重要的。“平面设计可以进行识别、告知、指导、解释甚至劝说观众去行动。非常重要的一点是信息的发送者与接收者能理解同样的视觉语言——从这个角度上来说，设计师扮演的是一种信息翻译的角色。通过简化视觉描述的信息，可以创作一个更加简明和简洁的设计，这也是所有传播形式的目的”。内容可分为商品再现、商品联想、商品象征等等。设计中的图形也有具象和抽象之分。一个代表性的设计是日本设计师深泽直人设计的香蕉饮料包装，用模拟再现的手法，将单一的香蕉的形象整个作为内容，让消费者直观的了解到产品为何物，对产品的安全有信心，且有“触景生情”的认同感。因此，在饮料包装中，内容的表达和安排是相当重要的，它直接向消费者表述产品的内容，可以说是在做“自我推销”，直接向消费者阐述自己的优点。好的设计在内容上不仅能表述清楚产品的优点，同时也体现出企业的形象，能让消费者对其产品产生信任感，从这点看，内容的选择和搭配显得异常重要。

儿童对包装内容的心理是好玩、可爱、漂亮，儿童喜欢的一般是卡通形象，我们要把握好儿童的这一心理，在饮料包装的内容上体现孩子眼中的世界，这样才能吸引孩子的眼球，得到孩子的喜欢，抓住孩子的心。在内容表现上运用儿童所喜爱的动画形象，往往能极大的吸引了儿童的眼球。

在内容上应该要满足消费者的自身诉求，如女孩喜欢身材苗条，她们就会选择包装中有体现瘦身和健康的饮料。她们这样的心理也是常有的，设计者就应该了解到这样的心理，抓住消费者对产品的诉求来进行设计。对于年轻人来说，他们青春热情，喜欢单纯有活力的包装，喜欢有动感和节奏感的画面，对于这样的心理，在包装的设计时应该考虑素材能否表现的节奏感，满足年轻人这一心理诉求。设计时画面内不需要繁琐的堆叠，只要体现出单纯，动感，充满活力和节奏。只有这样的包装才能得到年轻人的喜爱。

由于地域的关系，在设计中也应该考虑到当地的风土人情，对于当地的人群来说，有本民族的元素的设计，会拉近距离感，产生情感共鸣。尤其是运用民族元素，就能让人瞬间产生亲切感和幸福感。可口可乐针对中国民族传统节日春节而设计的包装，可以说是“接地气儿”的，这样的包装拉近了产品和消费者的距离，容易在消费者心里形成产品认同。

在饮料包装的内容体现上，好的设计是可以拉近产品甚至企业和消费者距离的，让内容和消费者产生共鸣，产生归属感，甚至是幸福感，设计者也要用这样的要求来要求自己。

色彩在设计中的运用是尤为重要的。人对色彩的感知十分敏感，在饮料市场竞争如此激烈的当下，如何运用色彩，在第一时间抓住消费者眼球是设计者要考虑和解决的一个十分重要问题。在设计中要时刻考虑“人”也就是消费者的心理需求，包装设计要深入人心，只有满足了消费者心里真正的需求，才能得到消费者的心，才能获得最终的成功。

[参考文献]

[1]瑞恩·赫姆伯瑞.平面设计导论[M].北京：电子工业出版社，2012：14.

[2]陈辉.现代食品包装设计中的色彩设计[J].艺海，2011（ 5）：45-48.

（作者单位：福建师范大学（旗山校区），福建 福州 350108）