李岩潞　魏华飞

[摘要]在数字经济发展的背景下，知识型企业在科技创新的过程中机遇与挑战并存。文章简要阐述了数字经济对知识型企业进行市场导向创新的要求和知识型企业发展存在的问题，对知识型企业完善科技创新市场导向机制的意义进行了分析，从完善科技创新市场导向机制的实现路径入手，为知识型企业更好地适应数字经济浪潮、提高自身竞争力提供建议。

[关键词]数字经济；知识型企业；科技创新；市场导向

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.186

1 引言

如今数字经济条件下的营销4.0时代是新整合营销时代，呈现出权力逐渐向市场顾客群转移的显著特点，体现在从垂直到水平、从独享到包容、从个体性到社会性等方面。其中，在从垂直到水平这个维度上，创新逐渐呈现出横向水平的趋势，即由市场提供创意，企业再将从市场得到的创意进行商业化深度创新。知识型企业需要不断完善自身科技创新的市场导向机制，整合数字资源、运用大数据等技术抓取创新信息、发挥生产消费者的力量，从而进行有效的顾客价值共创，进行品牌和产品服务创新，形成独特竞争力。另外，在战略管理领域理论中，经历了从过度强调企业内部资源的资源基础理论到高度关注技术、资源等客观因素的企业能力理论，再到强调培育弹性竞争力的动态能力理论的发展过程。动态能力理论认为企业要随着外界需求的变化而变化，所以在数字经济时代，知识型企业应该充分利用数字资源，发挥自身知识资本的优势，联合用户来构建价值、创新品牌和产品服务，形成由识别到共享再到精准对接的持续性科技创新市场导向机制。

2 数字经济对知识型企业进行市场导向创新的要求

当前，世界经济加速向以网络信息技术产业为重要内容的经济活动转变，数字经济正深刻地改变着人类的生产和生活方式，成为经济增长新动能，发展数字经济已经成为全球共识，为世界各国、产业各界、社会各方广泛关注。

工业和信息化部中国信息通信研究院发布的《2017中国数字经济发展白皮书》指出，2016年，中国数字经济规模达到22.6万亿元，同比增长18.9%，占GDP比重达到30.3%，对GDP的贡献已达到69.9%，接近甚至超越了某些发达国家的水平。

据IDC预测到2018年，为实现规模化、可預见性和响应速度，全球45%的CIO、中国20%的CIO将会把主要关注点从物理层面转向数字化层面，而不再专注于业务流程管理（BMP）和运行优化，全球行业协作云（ICC）的数量将增长3倍至450个以上，中国行业协作云的数量超过40个；到2019年，全球40%、中国20%的IT项目将会创造新的数字化服务与收入，实现数据的变现；到2020年，超过80%的全球500强企业、超过50%的中国100强企业将成为通过ICC提供数字化服务的供应商，全球2/3的企业与中国40%的企业，IT基础设施和软件支出将用于云产品和服务，云将向分布式、安全、智能、行业聚焦以及依据渠道调解的方向逐步转变。这些数据都表明数字经济势头迅猛、发展迅速，对世界经济和我国经济都有着重要影响。数字产业化、产业数字化、智能化等方面的发展为我国企业发展带来了机遇，同时也提出了挑战。如今，我国移动支付、通信科技等创新产品的成功推出和广泛应用，为其他企业包括知识型企业在数字经济背景下的创新发展树立了模范。

数字经济的发展热潮要求知识型企业充分发挥好自身知识资本和人才资本优势，灵活运用大数据、云计算等技术，转变传统市场调研方式和创新模式，实时动态跟进数字市场变化，以市场为导向进行科技创新，及时进行企业创新和营销转型，从而抓住发展利好，真正建立起知识型企业的资源优势。

3 知识型企业完善科技创新市场导向机制的意义

3.1 跟进市场变化，推进企业创新和营销转型

在数字经济时代，由消费者参与的信息分享环节已然从相对简单的信息复制发展到了消费者个人创造的阶段，营销方式也逐渐从传统的AIDMA模式过渡到具有互联网数字特色的AISAS模式。这也意味着消费者可以通过搜索和分享，获得更加全面的企业信息，与企业实现双向互动。

这种数字经济中营销方式的转型升级要求知识型企业更加关注市场需求，完善科技创新的市场导向机制、进行数字整合营销传播，从而有效跟进市场变化，推进知识型企业创新方向和营销方式的及时转型。

3.2 充分运用知识资本进行个性化营销

随着互联网经济时代的到来，商业权力逐渐形成向客户群体转移的趋势，营销观念也由相对传统的市场营销、社会营销向个性化营销转变，个性化营销观念强调顾客需求，提倡进行定制化营销；这种观念的转变也在一定程度上要求知识型企业进一步完善科技创新的市场导向机制，推进企业创新产品线的延伸。当知识型企业不断完善科技创新的市场导向机制时，可以更加有效地利用自身独特的知识资本优势对不同的消费者进行个性化营销，从顾客观念出发，以更高质量满足顾客需求。

3.3 精准定位创新内容、合理配置创新资源

部分知识型企业由于受到消费者需求变化较快、行业信息相对不完善、资金流不稳定、知识资源有缺口、组织管理针对性较差等情况的限制，存在对科技创新部分的投入与科技创新成果的产出不匹配的问题，存在科技创新产品与目标顾客的消费需求不匹配的问题。完善知识型企业的科技创新市场导向机制，可以有效引导企业的组织决策层和科研开发人员正确关注消费者需求，以市场为重心，合理安排企业的资金配置、科技创新方向和创新重点，使企业对科技创新方面投入的每一份力量以更多的回报回馈企业。

另外，完善科技创新的市场导向机制这一战略做法，可以帮助知识型企业对今后科技创新重点实现精准定位，从而能够有效指导本企业内知识型员工找准创新研发突破口，精准高效地率先攻克行业内先进技术难关，形成既能满足消费者需求又可提升知识型企业行业竞争力的双赢局面。

4 知识型企业科技创新的市场导向机制实现路

4.1 建立品牌社区，进行品牌创新

市场导向不仅意味着企业要时刻关注市场顾客的需求，也在一定程度上表明企业可以通过有效手段引导和影响市场。在营销4.0时代，消费者更加注重体验、注重同质性消费者的看法，希望从与品牌和企业的交流中获取更多信息；顾客已经不再是被动的信息接收者，而是逐渐成为传播品牌及产品信息的参与者。

在传统市场逐渐向数字市场转变的过程中，商业化“4C”、边界扩展、动态精准化、用户社区确认机制、核心圈层与社区管理等方面得到企业越来越多的重视，而建立品牌社区，与用户进行对话已然是其中的重要部分。建立品牌社区、培养平民化中心这一做法可以帮助知识型企业培育出消费者对自身品牌和技术的持续关注度，用户之间关于品牌的谈论常常比企业主导的广告宣传更为有效，甚至关于品牌的负面口碑也能够起到不断创造新话题、激活社区的积极作用，从而开拓科技创新视野，创新品牌和产品服务，培育品牌力量和技术力量。

4.2 转变传统市场调研形式，运用大数据抓取整合创新信息

大数据、区块链的快速应用使得企业的传统市场调研方式受到了挑战，知识型企业应该从传统的常规调研、文本观察逐步转向泛数据分析、行为跟踪、碎片化研究和大数据的文本抓取，通过这些途径，知识型企业可以获得更加丰富、有效的自主性数据，保证数据的实时化，减少未知性。知识型企业需要结合企业产品和服务的特点，通过不断发展数据抓取和测量工具、开发精准模型来挖掘社交媒体数据，收集来自移动终端的实时性动态信息。具体来说，针对微博、微信等新媒体平台的大数据信息挖掘已经是企业转变市场调研形式的重要方法，通过企业官方微信公众号、官方微博的评论和点赞量可以统计、分析顾客对本企业产品或服务的认知和偏好。另外，大数据分析在移动终端领域更具优势，可以在产品渗透、重复购买率等方面为企业提供更高价值的动态信息。在华为Mate7的创新开发过程中，华为也正是使用了大数据挖掘技术对消费者的需求进行了精准创新分析，最后取得了产品技术创新的成功。

4.3 从供应链整体层面实现价值共创，着重发挥生产消费者力量

随着互联网和数字经济的迅速发展，知识型企业在进行科技创新时，需要注重营销的本质——市场，需要回归消费者需求。在不断完善增强研发部门力量的同时，知识型企业需要尝试开放式创新，逐步将单独研发过程转变为联合开发过程，可以同外部相关机构、消费者群体、产业链供应商来联合开发科技创新产品，以消费者的实际需求为创新方向去研发新产品。

数字经济中的营销4.0强调的是共创导向的营销，企业的主要营销观念也向大数据和社群等方面转变，全面的数字技术和社群构建能力得到企业越来越多的重视。企业在数字经济中的渠道策略也由单渠道向商务智能整合方向发展，关注多层与互补。

另外，数字经济中的连通性使得企业进入新市场的门槛不断降低，产品向创新协同发展方向转变，产品创新周期和品牌塑造周期得到有效缩短，在一定程度上打破了老品牌产业的高进入门槛，如亚马逊；同时，也改变了企业看待客户和供应链参与的方式，这一做法可以参考宝洁公司建立的“联系与发展”网站，公司将期望解决的问题公布在这个网站上，向相关合作伙伴和有创新想法的消费者征集高质量的創新方案，从而以开放式创新的形式研发出既使消费者满意又具有较高利益的创新产品。哈佛商学院对宝洁的“联系与发展”网站做过一项调查，调查表明在公司向外界抛出需要解决的问题后，将近30%的问题会在三周内得到回复与解决。

通过这些新理念和新方法，知识型企业可以充分利用内部和外部资源，有效降低技术创新成本、提高资源创新效率，缩短创新产品和服务的研发时长，提高产品和服务技术创新速度，提高新产品投入市场的正确率。

4.4 整合数字资源，进行跨界创新

在数字经济中，行业间界限逐渐模糊，多数企业有机会进入以前无法涉足或进入的行业，这为企业的发展带来了利好，意味着市场中存在着一系列跨学科、跨平台、跨产业的融合机会，这些机会很有可能是新技术在两个产业跨界部分中的创新应用，知识型企业可以利用自身技术和知识资本的优势，关注跨界创新，在红海中开拓出一片蓝海。

进行跨界创新，知识型企业需要明确自身核心资源和主要优势。腾讯和大疆就是跨界创新的成功者，腾讯将通信和互联网相结合，创造出了微信和QQ，大疆将航模和摄影相结合，打造出一个市场：两者均将自身优势与外部资源进行了有效结合。

现如今，金融科技、生物科技等跨界融合产业发展迅速，这也为知识型企业在数字经济背景下进行科技创新提供了路径借鉴。在跨界合作中，整合数字资源、进行跨界创新是顺应技术发展的选择，跨界合作的双方往往是合作伙伴关系，而非普通的买卖双方，知识型企业可以转变创新思维、尝试跨界创新，从而有效降低成本、实现资源效用最大化。

5 结语

知识型企业作为颇具发展潜力的新型企业模式，应该积极顺应数字经济发展趋势，通过共建企业品牌社区、运用大数据抓取整合创新信息等途径，实时跟踪了解顾客对企业新产品和服务的真实想法。注重发挥生产消费者力量，可以尝试把消费者引入创新研发体系，合理预测目标顾客的消费需求，实现价值共创。通过跨界创新等途径，实现跨界合作和创新，从而进行有效的技术创新和数字营销传播，逐渐形成属于自身的核心竞争力，促进知识型企业完成高质量的成长和发展，从而进一步推动我国数字经济的发展和成熟。

[基金项目]本文系大学生科研训练计划项目“知识型企业科技创新的市场导向机制及实现路径研究——以安徽省知识型企业为例”（项目编号：KYXL2016096）阶段性成果。

[作者简介]李岩潞（1997—），女，汉族，山东烟台人，安徽大学，研究方向：市场营销；魏华飞（1973—），男，汉族，安徽无为人，安徽大学，副教授，硕士，研究方向：市场营销、组织行为学。