郝素霞

[摘要]农产品电子商务发展不是一个新鲜的话题，经过近几年的发展，已初具规模，但仍处于粗放阶段，文章从农产品电商发展现状入手，结合已有实践结果，提出农产品电子商务科学发展体系化建设的几点建议。

[关键词]农产品；“互联网+”；电子商务

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.190

农产品电子商务发展不是一件新鲜事，但2015年具有特别的意义，一是中央一号文件明文鼓励涉农电子商务平台建设；二是“互联网+”模式成为各行各业变革的首选；三是农产品电子商务粗放的发展模式需要变革。

1 农产品电子商务发展现状

随着互联网时代的到来，互联网带给我们的不仅仅是日常起居、工作生活的变革，不知不觉我们已经离不开互联网，网上购物成为一种时尚，无论是城市还是农村，都成为互联网不可缺少的组成部分。农产品也不例外，因其不可或缺且至关重要，消费者对其安全、营养、鲜活有着特殊的要求。未来电子商务发展的一个主要驱动力就来自农产品，很多电商平台已经意识到这一点，且积极投入集中，希望“互联网+”农产品创造不一样的神话。

經过近几年的发展，农产品电子商务看似热热闹闹，成为农村、农户、农企致富的新模式，实则未能脱离本质，监管、物流、仓储、信任、口碑等没有形成良性发展体系。据不完全统计，截至2015年5月，全国涉农电子商务平台超3万家，其中农产品电子商务平台超3000家，然整个农产品电商仍处于亏本现状，突出的问题有趋同投资、重复建设、同质化严重、竞争无序，安全性无监控等，已有不少电商先后倒闭，如小农女（微信上卖菜）、优菜网、谊万家、济南买菜网、上海天鲜配、福州家百福等，也有自动下线的永辉“半边天”。当前农产品电子商务发展既是机遇，又是挑战。2005年中国农业科学院胡天石博士论文《中国农产品电子商务模式研究》将中国农产品电子商务模式归纳为七大类，分别为目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式、网上商店模式、电子采购模式、价值链整合模式和第三方交易模式。

本文认为从实际消费者角度看，网上商店模式（即个人电商模式）与第三方交易模式（即电商平台销售模式）最适合，但各有利弊。个人电商模式以商家进驻，销售单一或多样农产品，如淘宝个人注册网店，销售产品，该模式直接将生产者与消费者联系起来，供需直接交易，但此种模式粗放，不成体系，且缺乏监管、安全性及规模运营，且农产品口碑不容易建立。电商平台运营模式则由电商平台低价收购农户产品或专门做期货交易，电商平台与农产品供应者约定价格，然后放在平台销售，赚取“批量差价”或期货差价，此模式则有损生产者、消费者利益，运营模式本质较为传统、落后，不利于持久健康发展。

2 农产品电子商务科学发展体系化建设

2015年2月中共中央、国务院发布《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，俗称中央一号文件，连续12年聚焦“三农”问题，在围绕建设现代农业，加快转变农业发展方式中提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范”，再加上中国数字农村网工作站、新农村商网站点的不断建立，农产品电子商务发展可以说迎来了最好的时机。一些较为成功的农产品电商模式不断涌现，京东自从开始涉足农业电商，不断探索适合农产品电子商务发展的新模式。如“京东到家”模式，基于LBS送货上门，主打零食生鲜，3公里内两小时送达，目前提供三类“到家”服务，分别是超市到家、外卖到家、品质生活到家和上门服务到家，取得了很好的效果。另外，区域性的有浙江“遂昌模式”，被认为是首个服务驱动型的县域电子商务发展模式。这个模式探索以“农产品电子商务服务商”的定位解决了农村、农户、农企对接市场的问题，且通过“新农村电子商务服务站”实现了农产品销售、基层品质监督执行及物流配送等问题，是县域性农产品电子商务发展的成功案例。

本文认为农产品电子商务无论是当前独大的阿里系、京东系，还是区域发展良好的“遂昌模式”，要想持续、科学发展，需构建集监管、电商平台搭建、仓储、物流、信息播报、信任建设闭环管理体系。如下图所示。

2.1 监管应贯彻农产品电子商务发展的全流程

2013中国经济年度人物评选现场，格力董明珠说：“我今天告诉大家，营销做得再好，如果我们背离了你的支撑点——技术和质量，以及诚信，你的营销就是一个忽悠，你就是一个骗子。”农产品电商发展更应该注意支撑点的夯实，所以监管就应该渗透各环节，否则基石不稳，带来的营销也将是短暂的，长期看肯定会亏损。

第一，需要将农产品分类标准进行统一，目前农产品种类多样，且相应标准不一，绿色农产品、无公害农产品、有机农产品、中国地理标产品（“三品一标”）农产品难以确定，再加上电子商务监管或有缺失，导致货真价实的农产品难有市场。再加上当前电子商务商品销售，买方购买时依靠销量、评论购买，更可能导致“劣币驱逐良币”。

第二，加强农产品安全性监管，目前农产品存在安全性不高、农药残留、激素残留等不安全因素，“三品一标”产品数量及其比例较低，光靠广告宣传不够令人完全信服，所以监控尤其是构建可信服的权威监管体系，对农产品电子商务科学发展具有至关重要的作用。

第三，定期抽检，发布权威抽检报告，让消费者全面了解信息，买得放心，吃得放心，供需双方构建信任，促进电子商务持续发展。

2.2 农产品卖方市场整合

农产品卖方市场因农产品本身特殊属性，周期性、价格波动及供需不均衡等因素影响，容易导致农产品畅销或滞销，引起农产品电子商务运营的不稳定，为此本文认为应该整合农产品卖方市场，一方面因为大多数农产品价值较低，如果加上流通成本的话，价格势必会上涨，对于在电子商务寻找“物美价廉”的消费者来说，高价格不利于农产品快速打开市场，树立口碑。当前国内农产品电商已经意识到基地整合的重要性，整合的商业价值不仅仅是产量、质量的保障，更是品牌化、集约化、需求协同的重要方式，也是降低成本，减少重复投资浪费、提高利润的重要手段。

2.3 产品仓储物流需属地化搭建平台

不同于衣服、电器等商品的仓储，农产品尤其是生鲜类仓储是电商能否规模发展的重要环节，要求有仓储空间、“冷藏+冷冻”配送车辆，恒温设备等，需要连续投资，且投资回报周期长，再加上农产品不稳定性与季节性，更使得运营成本大大增加，因此能否构建社会化的冷链仓储、物流、提供专业化的管理，是农产品电商发展的必需资源。本文建议根据农产品的特征，具备较好条件的县域搭建仓储物流平台，规范管理，引入信息化管理设备，做好温度、湿度控制，防止霉变、虫蛀、鼠患等。

仓储物流成本较高，也不是所有地域都有条件或短期内能搭建完备，为此可以在毗鄰城市的郊区通过社区化的经营模式，来推进农产品电子商务的发展，可推行CSA模式——社区支持农业（Community Supported Agriculture，CSA），CSA是指在农场和社区居民之间建立一种直接的联系，农场确保以有机方式种植，并寻找愿意预订他们农产品的社区成员，直接把真正有机的农产品送到社区居民家中，省略中间环节。比如美国一个叫Farmigo的电商，以“社区”为销售单位，社区的范围可大可小，可以是一所学校、一个住宅区或同一办公区域的同事，“社区”内的每个用户都可以自主在网站点菜下单，当地农场按周将来自同一社区的订单汇总，每周配送一次，由消费者自行取回订购的农产品，实际上已有类似的网站在运营，如菜篮子等。但这种模式类似团购，但又不是传统团购以低价折扣吸引客户带来销量，此外，将基本的销量汇总一起才配送，人数较多时给予一定折扣，不仅聚集了流量，也将物流、仓储节省下来的费用补贴给了一起购买的消费者，可谓多赢。

2.4 农产品电商平台本地化、竞争化

因为农产品独有的周期性、存储及物流限制等影响，大众的农产品本地化建设，本地化建设要跟社区服务站、便利店等传统实体渠道整合，需要较大的资金和人力整合，也意味着全流程的管理。另外，就是要加快农产品电商竞争化环境的构建，目前农产品电商平台基本属于寡头竞争态势，除了阿里、京东外，其他农产品电商平台优势难以发挥，小而特色电商难以快速成长或迅速传播，形成口碑。农产品电商平台的建设电商平台的丰富化、竞争化是促进农产品电商科学发展的必然趋势。

2.5 农产品电子商务口碑及信任建立

农产品电子商务要想做得好，做得持久，除了品质保障外，口碑及信任建立是至关重要的一点，互联网思维首要的就是“用户至上”，抓得住用户痛点，解决得了用户问题，创造用户价值，是一切互联网商业模式的基础。农产品电子商务也不例外，用户需要什么？需要农产品是绿色、健康、物超所值的，口碑与信任就至关重要，比如核桃不是啥新东西，大家都在卖核桃，为啥三只松鼠独树一帜，就是因为有品牌，品牌形成口碑，建立了信任，带来了持久的流量。因此本文建议农产品电子商务发展在各流程精细管理的基础上，注重用户的感知，从用户的诉求来寻找营销卖点，比如用户对农产品对直接的诉求就是安全、新鲜、无污染，只要做到这三点，基础的信任就基本能建立，再加上品牌形象的逐步渗透，相信每一类农产品都能吸引特定的客户群体，建立长久的供需关系。

3 结语

有利的宏观政策环境、农产品电子商务自我创新发展需求及电商价值及运营模式的逐步成熟，都为农产品电子商务科学化发展提供了有利的条件，但科学、健康发展是一个渐进的过程，还需要不断创新实践、总结摸索，借鉴推广，最终成长、成熟。