[摘要]情调为产品卖点，触觉语言为营销工具，将触觉语言融入营销过程，使客户的情调体验明显提升。

[关键词]触觉语言；情调营销；情感

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.145

国民经济水平逐渐提升，一方面对服务行业带来极大的发展空间，同时也加剧了同行业内的竞争，更多的产品行业开始关注用户消费体验与情感共鸣，事实证明，这一观念具有一定可行性，许多客户认可并乐意接受这种营销模式。视觉、听觉语言逐渐趋向普遍化、平淡化的今天，适当引用触觉语言，能够显著提高用户体验。触觉语言效果受多因素影响，包括产品本身、环境、个人因素等，营销企业可凭借品牌触觉语言（如产品材料、质地、温度、硬度、重量等）提升情调营销效果，触觉语言为主，其他视听觉等语言为辅，将其巧妙融合，提高产品品位，吸引客户。

1 情调营销：触觉语言为基础

试想，当你沐浴阳光，赤脚漫步在白沙滩上；当你在寒冷冬日，躺在家中看电影时；当你周末到郊外，钓上第一尾鱼时，是否会有一种舒适、愉悦的感觉？而所有这些感觉都是触觉感受。

触觉即指信息录入皮肤、肌肉、关节等感官进行加工的过程。触觉分为肤觉与动觉：肤觉即皮肤感受器应对外部刺激做出的一系列反应；动觉即肌肉、关节等感受器对外部刺激做出的一系列反应，从而使人体能够感知所触物体的信息。同时，触觉还可引发人的情感反应，营销学家Peck曾在研究中指出，触觉接触能够对产品属性的感知、信息获取产生影响，还能够使消费者以触觉接触为媒介，进而对产品建立一系列的情感反应，进而从此过程收获享受体验。

对于企业而言，品牌触觉语言包括以下方面：产品材质、硬度、重量及温度等，而对于消费者而言，良好的触觉体验不但能够加深其对产品的认可程度，还能够促使消费者对品牌产生情调感受。

2 触觉语言区别于视听语言

2.1 触觉语言使用语言较少

信息学家经过大量研究总结出，人体接收的所有信息中，视觉印象占83%，听觉印象占11%，触觉印象占1.5%，其余味觉和嗅觉共占4.5%。对于人体而言触觉对外界信息的感知程度明显弱于视觉及听觉。正是因为这个原因导致了绝大多数企业的情调营销偏向于视觉及听觉的使用。很多企业领导者认为，企业的情调营销本就应侧重视觉及听觉的运用，在营销过程中触觉营销很少会得以实践，而视觉及听觉会更好地被顾客感知及捕捉有效信息。但在经济高速发展的今天，视觉营销及听觉营销遍布各个场所，人们对这种信息的营销方式已经逐渐感到乏味甚至不予理睬，也正因为如此才使得触觉营销更具有创意及吸引力，这对企业营销而言无疑是增添了一有效的新鲜元素。

2.2 触觉语言可有效增强感知

触觉语言同视听语言相比能够更有效地增强人们感知。人们在多数情况下的沟通及事物感知都习惯于使用视觉或听觉，比如我们可以通过视觉遥看远方的山水，通过听觉感受鸟儿吟唱、聆听钟鼓鸣响。但是触觉却有很大不同，当人们想要真正了解事物本质时，往往是通过触觉去感受，辨别真伪。触觉同视听相比更能够增强人们对事物的感知，因触觉这一特性使得企业能够在情感营销中让消费者对商品具有更加深刻的印象，因此，如何在企业情感营销中运用触觉语言显得尤为重要。

2.3 触觉语言具备较强的认知性

消费者在进行商品货物的选择时也许会对其款式、色泽具备特殊要求，但质量往往才是人们关注的重点。当消费者在商场中游走时，虽然他们可以很直观地感受到商品的种类及商场内的氛围，但当做出商品选择时人们一定会通过触觉来进行更为细致的了解，进而做出购买选择。比如我们会通过手的触摸来辨别衣服的材质，会利用脚来感知鞋的大小，用后背来感知座椅的舒服程度及高矮。由此可以看出，触觉语言具备更强的对事物的认知性。

3 触觉语言的主要影响因素

3.1 产品影響

日常生活中，人们对商品的选择与触觉息息相关，同种类别的商品人们往往要通过触觉来进行选择，虽然商品所属类别相同，但因其质感、重量、硬度等因素的不同决定着商品质量的好坏。比如对于衣服的选择，人们可以通过触觉来分辨出其主要组成材料，判断其是否由棉、麻、丝一种或几种组合纺织而成；而对于如书本商品而言触觉辨别其重量的大小区别不大，这也减少了触觉语言的使用。

3.2 环境影响

购物环境也会直接对消费者的触觉语言造成直接的影响，国外学者派克曾对综合超市内部环境进行过测试，结果表明在市内部环境鼓励消费者触觉行为能够增强消费者购物的冲动性。他进行了触觉语言购物及触觉语言感知购物两场测试。测试表明后者明显促进了消费者的购物冲动。

3.3 个体影响

由于消费者的年龄、性别不尽相同，也影响着消费者的触觉行为及感知。单纯从年龄的角度来说，年长者的触觉感知会明显弱于年轻人，其对商品的触觉刺激同样偏弱。从性别角度来说，女性的心思天生细腻，其触觉感知也要强于男性，所以选择商品时其触觉接触更多。针对这一影响因素，企业在情感营销中应加强触觉语言强度，以此来增加老年消费者及男性消费者的触觉接触。

4 触觉语言与情调营销的关系

4.1 材质与情调营销

材质属于一种十分重要的触觉语言。材质具体是指商品的材料及质量，商品的材料及质量都具有多样性，这也使得材质的属性更为复杂。针对材料而言，同种商品的不同材料包装也会影响消费者的情调感受，如薯片的塑料包装及纸质桶盒包装，因包装的外观性及所占空间性后者优势明显高于前者；针对质量而言，如键盘主要分为塑料键盘、机械键盘两种，机械键盘具备良好的敲击手感，无论是办公还是打游戏，相信后者受到青睐的程度明显强于前者。以上情况在商品营销过程中后者更易使消费者乐于触摸，愿意拥有。

4.2 硬度与情调营销

硬度同样是一种十分重要的触觉语言。被我们所熟知的具有较强硬度的产品如矿石、钢铁、玻璃相对较硬，海绵、棉花、皮草等有机物相对较软。具备较强硬度的商品多数适于生活环境外部，相对较软的商品更适于生活环境内部。如门、围墙及金属栅栏较硬，适合置于室外，给人以安全可靠的情调感受；床、家具相对较软，适合置于室内，给人营造浪漫温馨的强调感受。

5 触觉语言在情调营销中的应用前景

触觉语言与视听等语言有效结合能够促进企业的情调营销，本文着重强调触觉语言的重要性并非摒弃其他情调营销语言，为实现企业营销效益最大化就一定要有效地将各情调语言结合利用。比如一家正在营业的自助海鲜餐厅，其要想宾客满棚就必须要将这几种情调语言结合使用。在视觉语言上，室内装修可以选择冷色调为主、暖色调为辅，给宾客营造一种轻松的用餐氛围；在听觉语言上，可以用音质较好的音响播放轻柔舒缓的音乐或钢琴曲营造节日休闲气氛；在触觉语言上，可以使用柔软的桌布，舒适的海绵座椅，重量适宜的餐具。使几种情调语言有效配合，以期为宾客带来最好情调体验。

[作者简介]程朕（1982—），男，湖北武汉人，汉族，讲师工程硕士。