张璐

[摘要]品牌内容营销与专业内容营销是自媒体环境下内容营销的两种主要形式。文章试从拓宽内容营销广度、提升重复购买频次、打造优质溢价空间三个维度分析专业内容营销或将替代品牌内容营销，成为自媒体内容营销最高效的运营方式。

[关键词]自媒体；品牌内容营销；专业内容营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.137

在自媒体的环境下，消费者不再被动接受传统媒体的信息，而是更倾向自主选择所需信息，内容营销在这种情况下应运而生。内容营销用多样化的形式持续向消费者传播有价值的信息，吸引特定群体的消费者主动关注，从而激發有利益的消费者互动。从内容生产主体分类，我们大致可将其分为三类：品牌内容营销（BGC）、专业内容营销（PGC）及用户内容营销（UGC）。品牌内容营销由品牌方生产内容，围绕产品、品牌为消费者提供有价值的信息，旨在品牌塑造权威形象。专业内容营销则以品牌外部的专业内容方为主体，所创内容与目标受众均不局限于某一具体品牌，旨在为专业内容营销者所吸引的特定群体提供更为广泛的内容。而用户内容营销是以用户为生产方的原生口碑内容营销。高质量的品牌内容营销和专业内容营销通常被认为是两种激活用户内容的有效方式。然而随着消费者对内容营销的深入了解，专业内容营销由于其特有的第三方属性，在内容宽度、易接受度、溢价能力、转发频率等各方面都有着比品牌内容营销更为出色的表现。

1 聚焦重点决定内容广度

内容营销是以持续生产有价值的、容易被消费者主动接受、搜索和传播的内容为基础的。品牌内容营销的聚焦点在于产品和品牌。其内容创造必然和产品、品牌以及行业有着强相关。在这个大框架下，品牌内容营销在其原创选题上就天然损失了部分灵活性。还有研究认为，品牌内容营销就是以多媒体为载体，在节目内容中植入品牌及产品宣传。无论是对产品的变相展示，还是提供与产品相关的解决方案，这些在本质上都和传统的硬广、软文没有太大区别。品牌内容营销的聚焦点也大大限制了内容的价值感、接受度和趣味性。专业内容营销的焦点则聚集在吸引并服务特定群体的消费者身上。通过创造有价值的内容吸引特定消费者的持续关注，再选择符合其受众调性的品牌承载营销功能。因此，专业内容营销的选题聚焦是消费者的需求和痛点，与产品和品牌的相关度相对比较松散，具有较强的内容广度优势。且随着合作方的变化，内容涉及的行业领域也是多元化的、可持续的。跳脱了品牌与产品的框架，站在消费者的立场出发，专业内容营销才更有可能做出更有价值的内容。

2 强信任感打造重复购买

对于营销者而言，重复购买率的重要性不言而喻。根据凯文·凯利的观点，愿意购买原创作者的任何作品，并总是期待其下一步作品的消费者为铁杆粉丝。拥有较多铁杆粉丝的数量，成为内容营销者成功的重要标志。然而随着内容营销越来越多地进入消费者的视线，消费者对这类营销的接受阈限也随之提高。品牌内容营销因为其生产者的自然属性，使得消费者对它所传播的内容有较强的戒备感，营销效果也会被相应地减弱。即使产生购买，由于品牌范围的局限，高频次重复购买的概率也大大下降，塑造铁杆粉丝相对困难。而专业内容营销，则可以针对自己的特定消费群体，强调内容主题、建立专属IP、积累社群粉丝。专业内容营销站在第三方的立场上，从特定消费者的需求出发，用有价值的内容链接两者之间的关系，很容易获得消费者信任。一旦被给予信任，消费者更有可能转为专业内容营销方的粉丝，甚至是铁杆粉丝。如果说，品牌内容营销者承担着行业专家的角色，那么专业内容营销者则更像是一个见解独到的意见领袖。在自媒体环境下，消费者更容易信任自己主动关注的意见领袖，从而成为专业内容营销者的铁杆粉丝，从而形成重复购买。

3 感性场景提升溢价空间

菲利普·科特勒曾经用三个阶段来划分人们的消费行为：量的消费阶段、质的消费阶段和感情消费阶段。在产品极大丰富的商业环境下，能够实现基本功能的产品越来越多，主打量的消费模式已经不能适应市场需求。如果把产品的卖点聚焦在质上，主打产品的功能，则很容易引起消费者对价格的敏感。因为产品的功能是可以被量化的，那么其所对应的价格也应该可以从各种维度被比较。而在移动互联网的环境下，价格的对比变得前所未有的便捷，这为主打理性功能的营销策略带来了前所未有的挑战。而当消费者在选择能够引起自身心理需求和情感共鸣的产品时，通常不会把价格当成主要决定因素。他们在消费这类产品时更注重情感的个性化、多样化。专业内容营销者恰好为消费者提供了一个搭建感性购物场景、传递产品独特价值的平台。与品牌内容营销不同，专业内容营销不受产品与品牌的限制，专注于探究特定细分人群的情感诉求，再围绕情感诉求的核心选择合适的产品，最后创造出感性场景下的内容营销方案。在感性营销上，专业内容营销比品牌内容营销具有更强的可塑性，从而摆脱了移动互联网环境下产品被频繁比价的窘境，拥有更多的溢价空间。

4 社交货币激发用户转发

无论是品牌内容营销还是专业内容营销，除了原创者和营销者自身的传播，用户的自发传播和转发的力度，在更大程度上决定了内容营销的成败。从用户的角度来分析，在私人社交媒体中转发的内容应该是具有社交货币功能的内容。这些内容或能表达用户自我观点、或能提供新鲜有趣的咨询、或能提供高效实用的帮助。在品牌内容营销的框架下，内容创造者制造社交货币的能力往往被局限在特定行业和产品上，很难引起用户的高度共鸣，激起他们的转发欲望。而专业内容营销者的本身定位就是提供观点、信息和谈资的。产品的营销和社交货币的铸造的结合程度是相对松散的、去品牌化的。用户可以选择只接受专业内容营销中社交货币的部分，进行阅读或转发。如新媒体大号咪蒙在内容营销时，只在文末加入广告。既保持了社交货币的完整性，又不容易引起用户的反感。甚至很多用户都把根据内容猜测广告当作一种乐趣。在社交货币与品牌印记相对独立的情况下，内容营销更容易被用户转发。

5 结论

专业内容营销的生产者属性决定了其在营销过程中的关注点是特定的消费群体而非品牌本身。基于这个角度，它在营销内容的广度、重复购买的达成、溢价能力提升以及用户转发效果等方面都具有天然优势。跳出特定品牌的局限，专业内容营销也更容易被所用户接受，形成原生口碑的用户内容营销。站在品牌的角度，更高效的营销方式是寻找多个与自己目标用户一致的高质量专业内容营销平台进行合作。利用自媒体时代专业内容营销的感召力替代品牌内容营销自身的局限性。