赵伟晶

药妆品（cosmeceutical）又被称为功能性化妆品，由化妆品（cosmetics）及药品（pharmaceuticals）二词结合而成，意思是具有药物性质的化妆品，由美国著名皮肤病资深学者AlbertKligam教授1984年提出。相对于传统化妆品，药核品具有明显特点：首先，药妆品配方精简，不含色素、防腐剂、香料、表面活性剂：其次，药妆品配方必须完全公开，其所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临味测证明，且不含公认的致敏原；第三，药妆品在研发、试剂、生产、储运等环节严格遵循制药，以确保其品质稳定。

近年来，随着国内经济快速发展，女性消费者消费化妆品时自我保护意识提高，对美容产品的需求日益专业，当传统化妆品已经不能完全满足人们“健康的美丽”需求时，药妆品由于其有效成分含量高、针对性强、功效显著，开始日益受到国内消费者的青睐，国内药妆市场应运而生，在快速发展中机遇与挑战并存，呈现明显特征。

一、市场处于起步阶段，发展空间巨大

在发达国家，因药妆品不添加任何对人体有害的成份，效果明显，备受消费者的推崇，购买药妆品早已成为人们的一种生活习惯，其中63%的女性每年在药店选购化妆品。在化妆品产业大国如美、德、法、日等国家，药妆品生产均已经成为一种成熟产业，市场份额占其整个化妆品市场60%以上。在我国，药妆品正以每年超过15%的增速发展。我国拥有世界上独一无二的中草药资源，药效确切，是功能性化妆品的最好原料，如嫩肤消斑的珍珠，富含氨基酸、维生素的茯苓、灵芝等，加之我国地域广阔，四季分明，女性皮肤因气候变化存在干、冻、裂等明显问题，这些都使我国药妆市场具备良好发展条件。虽然目前我国药妆品销售额仅占国内化妆品市场的20%，但药妆行业利润率则在25%-35%之间，不仅高于国内化妆品行业利润率（15%-18%），也高于全球药妆利润率（22%-30%）。因此，根据国外经验，随着药妆健康的理念深入人心，药妆品被更多的中国女性消费者接受，我国药妆市场发展空间巨大，正在发展成为充满诱惑的蓝海市场。

二、 市场高中低端层次差别明显，外资品牌占主导地位

自欧莱雅集团于1998年和2001年将其旗下药妆品牌薇姿、理肤泉引入中国市场后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆疗美、仙丽施、妮傲丝翠等一系列外资“药妆”品牌相继涌入中国市场，外资药妆品已经从最初的十几个品种增加到现在的上百个品种。近年来随着外资品牌的疯狂进驻以及我国药妆市场的发展快速和大容量，促使本土日化企业和药品生产企业纷纷布局国内药妆市场。据不完全统计，目前已有170多家国内企业涉足药妆市场。

从整体上看，目前国内药妆市场呈现竞争激烈，高中低层次差别明显，外资品牌占绝对优势的特征。首先，以薇姿、理肤泉、雅漾为代表外资品牌以其强大的宣传力度和优秀的产品质量不仅占据国内药妆高端市场，而且占有大半以上市场份额，并且增长快速，如2016年欧莱雅理肤泉在中国市场回款超过5亿元，同比增长超过15%，其旗下品牌修丽可则增速达到50%以上；其次，以云南白药、片仔癀等为代表的本土品牌则处于国内药妆市场中端层次，这些品牌后期进入药妆市场，有一定品牌知名度，市场份额为25%左右；再其次，其它多数起步较晚、为了概念而炒作的本土药妆品牌处于药妆市场低端，市场占比较小。相信随着我国药妆标准的完善以及竞争的加剧，不具备竞争力的低端层次品牌终将被市场淘汰。

三、 药妆概念尚不普及，消费群体分布范围相对较小

与欧美等发达国家药妆消费群体广泛，人们习惯去药店购买药妆，把药妆品当做日常护肤必需品来使用不同的是，在国药妆概念没有得到完全普及，药妆消费群体相对有限，分布范围较小。药妆，顾名思义与药沾边，健康的人为什么要用药？鉴于自古以来人们谈“药”色变的心理，我国女性消费者对消费药妆有心理障碍，且没有去药店购买化妆品的习惯。此外，由于国内药妆产品质量参差不齐，以及缺乏专业人员对消费者购买进行指导从而真正发挥药妆品的效用，这些都影响了国内消费者对药妆品的认知及购买。一般来讲，在情景不确定的情况下，由于个体认为群体的意见值得信赖，而对自我的判断又不坚定时，群体的行为就会对个体提供参照。由于国内多数消费者对药妆不了解，不认可，进一步影响了其他消费者对药妆的接受，国内药妆消费群体比较有限，据有关调研机构数据显示，去药店购买药妆品的消费者不到30%，不仅所占人口比例偏低（不到城市人口的20%），而且消费人群单一，几乎全部来自高收入的白领女性。

四、 法律法规不健全，药妆产业健康发展受阻

药妆产业在欧美日等发达国家能够发展成熟，其中有一个很重要的原因是因为其拥有完善有效的法律法规。以欧盟为例，其新出台的《欧盟化妆品法规》，对于什么是药妆品、如何对药妆产品及其成份进行安全评估等技术方面要求进行了统一。新法规是各个成员国对其药妆市场进行有效监督管理的法律依据，从而为其药妆产业的健康发展创造了有利环境。在我国，一直以来对于药妆品没有明确的官方定义，我国《化妆品卫生监督条例》中，仅有对“化妆品”的片面法律解释，却没有提及“药妆品”的概念。从监管角度看，药品有“国药准字”，保健品有“国食健字”，化妆品有“卫妆准字”“国妆特字”，却不存在“药妆”字样的批号。目前本土药妆主要以“药”“特殊化妆品”“普通化妆品”三种身份曲线进入市场，然而由于强调功能性，却成为食药监局重點监管对象。

此外，我国是多个政府行政机构对化妆品行业进行监管，多部门监管不仅造成国家资源浪费，更使化妆品行业的监管模糊。药妆品是从原材料、功效、生产技术、卫生条件等方面都高于普通化妆品的产品，而目前国内药妆业定义的缺乏，标准的缺失以及监管混乱不仅使国内药妆市场竞争无序，鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，同时也影响了消费者对药妆品的信任，从而影响国内药妆业健康发展。

五、 本土企业药妆发展缓慢，经营能力尚需提升

随着我国传统中药企业及本土日化企业纷纷涉足国内药妆品的研发、生产和销售，近年来国内药妆市场出现了一系列本土品牌，如同仁堂科技推出的“同仁堂草本系列”，片仔癀药业推出的“皇后系列护肤品”等（见表1）。其中个别品牌由于深厚的中医文化底蕴如“同仁御颜”，或是由于新科技技术及产品的开发能力如“佰草集”，走在了在国内药妆行业的前列。然而由于起步晚（2006年被称为中国药妆年）、经验缺乏，因此整体上来说本土药妆企业发展缓慢，品牌知名度不高，市场占有率低，与实力强大的外资品牌相比，在产品经营及市场推广等方面存在众多问题，本土药妆企业若想健康快速发展任重道远。

1.研发投入不足，药妆技术不成熟，缺少功效针对性强、有特色的产品。相对于其他化妆品，药妆前期投入更多，因此“技术”是阻碍药妆市场发展的第一道门槛。发达国家之所以有一系列著名药妆品牌是与其巨额的研发投入、成熟药妆技术分不开的。以法国为例，2015年法国投资在药妆品的研发与创新资金就达到了4亿欧元。相比之下，本土企业对药妆品研发投入少，药妆技术不成熟，整体来看，本土药妆产品质量不稳定，缺少功效性强、有特色产品。

2.广告宣传方式传统单一，市场推广不利。因在资金以及经营理念等方面的限制，本土药妆企业在广告宣传方面不仅投入少，且形式传统老套，主要通过传统杂志、报刊以及少量企业聘请明星代言，如佰草集聘请一线女明星刘涛、相宜本草请一线女明星刘诗诗为其代言等方式进行宣传推广。但却没有利用好搜索、社交等投入少、效果好的网络平台，甚至微博微信等互联网营销也做的极其粗糙。因此，总的来说，本土药妆广告宣传效果不佳，市场推广不利。

3.渠道选择错误，影响本土药妆品牌形象和竞争力。从薇姿开始，几乎所有外资药妝品牌进入国内市场很长一段时间内都会坚持两点，一是坚持向消费者传播“药妆”概念，二是坚持把药房作为唯一的终端销售渠道，直到品牌完全取得消费者认知，才开始进行多渠道销售。其目的就在于将自身与普通化妆品牌区别开，提高品牌辨识度，让消费者明白相对于商超销售的普通化妆品，只在药店出售的化妆品更值得信任。本土药妆品牌则是通过药房渠道获得成功后，为达到迅速占领市场目的，立即着手在商超铺货。而还没有完全得到市场认知的药妆品牌，一旦进入日常渠道，则会渐渐失去药妆本身特性和竞争力，最终淹没在大批强势普通化妆品品牌之中。这一点从最初的本土药妆品 “泽平粉刺立消净”到后来的“迪豆”、“姗拉娜”、“可伶可俐”来看，都难逃此命运。

4.缺少专业人员提供专业服务，不利于药妆品牌专业形象塑造。药妆品与普通化妆品的区别就在于药妆品有药用成份的存在，因此只有由专业人员来销售才能更好的树立品牌形象。以外资品牌为例，薇姿、雅漾等外资品牌不仅要求其员工有一定学历，还要经过专业培训才能上岗，并且会有定期专业培训。相比之下，本土药妆企业对销售“药妆”的从业人员既无学历也无专业要求，从而导致我国大部分药妆销售人员在医药护肤方面缺乏专业知识。无专业的个人服务，自然不能为顾客提供针对性的皮肤专业护理指导，促使产品功效更好发挥，也就很难在消费者心中塑造专业药妆的品牌形象。

（作者单位：厦门大学嘉庚学院国际商务学院）