基于百度指数的西咸地区国家级博物馆旅游关注度对比研究

2018-09-20袁晋锋赵辉

价值工程 2018年29期

袁晋锋赵辉

摘要：本文基于百度指数的数据分析和整合功能，以陕西省西咸地区的陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、汉阳陵博物馆三个国家级博物馆为例，对比分析发现游客对三个博物馆旅游网络关注度内容异同、时间规律和区域差异，总结了博物馆旅游发展中存在的问题及产生原因，提出了对策和建议，以期推进西咸地区国家级博物馆旅游创新发展。

Abstract： Based on the data analysis and integration of Baidu Index， the paper takes Shaanxi History Museum， Emperor Qinshihuang's Mausoleum Site Museum and Han Yangling Museum in Shaanxi as examples， finding concern differences， time rules and region differences of the tourists attention on websites related to the three museums by analyzing and comparing. In the last part of the paper， the author summarizes the problems of museum tourism and puts forward corresponding measures so as to advance the development of national museums in Xi'an-Xianyang area.

關键词：百度指数；西咸地区；国家级博物馆；旅游关注度

Key words： Baidu index；Xi'an-Xianyang Area；national museum；tourism attention

中图分类号：F590.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）29-0265-04

1 研究意义

相较于传统预测方法的数据来源于政府和相关统计部门的统计报告，网络数据的即时性能够很好地弥补传统预测方法的滞后性，具有更强的时效性[1]。将百度指数首次应用到博物馆旅游发展研究，基于互联网强大的数据搜索功能，对陕西省西咸地区的陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、汉阳陵博物馆三个国家级博物馆旅游的关注内容、关注内容频数和客源关注地区等进行详细的分析，再结合地区实际，对西咸地区的博物馆旅游发展提出可行性建议，促进博物馆旅游的可持续发展。

2 研究方法和数据来源

2.1 研究方法

本文所采用的研究方法主要是观察法和对比法，其中观察法主要是利用百度指数，百度指数是“百度”公司推出的一款基于互联网数据搜索分析在线应用软件，是以百度网民行为数据为基础的数据分享平台，可形象地反应某关键词在一定时间内的“用户关注度”、“媒体关注度”来发现、共享、挖掘互联网上最有价值的信息和资讯，直接、客观地反映网民和媒体的兴趣与需求[2]。

2.2 数据来源

本文运用百度指数中“关键词检索”，关键词分别为“陕西历史博物馆”、“秦始皇帝陵博物院”、“汉阳陵博物馆”。具体数据来源网络链接为：陕西历史博物馆百度指数网络数据来源为：http：//index.baidu.com/？tpl=trend&word;=%C9%C2%CE%F7%C0%FA%CA%B7%B2%A9%CE%EF%B9%DD；秦始皇帝陵博物院百度指数网络数据来源为：http：//index.baidu.com/？tpl=trend&word;=%B1%F8%C2%ED%D9%B8；汉阳陵博物馆百度指数网络数据来源为：http：//index.baidu.com/？tpl=trend&word;=%BA%BA%D1%F4%C1%EA%B2%A9%CE%EF%B9%DD。

3 西咸地区国家级博物馆旅游关注度分析

研究基于2017年3月至2018年3月的百度指数，对西咸地区国家级博物馆旅游关注内容、关注地区以及关注规律等进行分析。

3.1 西咸地区国家级博物馆旅游关注内容分析

基于百度指数需求图谱，对观察时间段内的搜索趋势关键词、来源关键词和去向关键词进行汇总分析可以看出游客最关注的问题和最需要的信息。

3.1.1 陕西历史博物馆旅游关注内容分析

陕西历史博物馆相关的旅游关注内容（图1）搜索热度最大的依次是：陕西历史博物馆官网、陕西历史博物馆网上订票、订票、官网、门票、西安、陕西历史博物馆门票等。

3.1.2 秦始皇帝陵博物院旅游关注内容分析

秦始皇帝陵博物院相关的关注内容（图2）搜索热度最大的依次是：秦兵马俑、始皇、秦兵马俑PPT、秦陵、西安秦始皇、门票、兵马俑门票等。

3.1.3 汉阳陵博物馆旅游关注内容分析

汉阳陵博物馆相关的关注内容（图3）搜索热度最大的依次是：茂陵、博物、汉阳陵地下博物馆、汉阳陵门票、地下、好玩、门票等。

综上可以看出网民对陕西历史博物馆最关注的主要是订票系统，对秦始皇帝陵博物院最关注的是相关介绍和门票，从汉阳陵博物馆相关关注可以看出汉阳陵与茂陵联系密切，其次是汉阳陵的地下展厅。

3.2 西咸地区国家级博物馆旅游关注地区分析

文章统计了2017年3月至2018年3月关注三大博物馆的地区、省份、具体城市，从区域、省份、城市的地理位置，分析三大博物馆的客源市场特征。

3.2.1 陕历博旅游关注地区分析

对陕历博旅游关注度较高的省份依次是：陕西、河南、北京、江苏、广东等，关注度较高的区域是西北、华中、华南、华北等。关注度较高的城市是西安、郑州、北京、上海、咸阳、成都等。

3.2.2 秦始皇陵旅游关注地区分析

对秦始皇陵旅游关注度较高的省份依次是陕西、广东、江苏、北京、河南、等，关注度较高的区域主要是华东、西北、华北、华南、华中等，关注度较高的城市主要有西安、北京、上海、广州、成都、深圳等。

3.2.3 汉阳陵旅游关注地区分析

对汉阳陵旅游关注度较高的省份依次是陕西、北京、广东、江苏、上海等，关注度较高的区域有西北、华东、华北、华中、华南等，关注度较高的城市主要有西安、咸阳、北京、上海、渭南、武汉、宝鸡等。

综上所述，三个博物馆旅游关注度较高的省份是陕西、河南、北京、广东、江苏，其中陕西所占比重远超其他省份，关注度较高的区域是西北、华东、华北、华中、华南等，关注度较高的城市是西安、北京、上海、广州、咸阳、成都等。

由此可以看出，对三个博物馆旅游关注度较高主要是陕西本地和距离较近的河南地区，以及经济相对发达的上海、北京、广州等地。

3.3 西咸地区国家级博物馆旅游关注规律分析

以百度指数的搜索指数整体趋势为依据，对三个关键词进行检索，结合地区实际，分析关注度的规律以及存在的问题。

图4可以看出秦始皇陵的关注指数远高于陕历博和汉阳陵，汉阳陵的关注指数最低。主要原因是汉阳陵地理位置没有陕历博优越，知名度相对秦始皇陵低。说明知名度以及地理位置对博物馆发展产生巨大的影响。

搜集2014年至2016年三个博物馆关注指数最大值出现的时间段可以看出，陕历博和秦始皇陵博物馆关注度高峰主要在9月-11月之间和12月-1月之间，即十一黄金周期间和元旦期间，搜索指数在假期前夕逐渐上升并形成了凸峰，随着假期的结束逐渐下降。汉阳陵关注度高峰主要在11月，究其原因是每年11月汉阳陵的银杏林变成大片金黄色，吸引大量游客前来郊游。（表1）

4 存在问题与对策建议

基于对关注内容、关注地区、关注规律等分析，发现三家国家级博物馆旅游关注度存在的问题，并针对问题提出具体的措施和建议，以期得到更好的发展。

4.1 存在问题分析

4.1.1 博物馆门票制度问题

陕历博因免费开放，又因其文物价值高、交通便利、可参观性高，每日参观人数众多。门票获取方式有网上预订和现场领票两种，网上预订需提前一个星期才能订到，现场领票需长时间排队，降低参观满意度。

秦始皇陵由于门票发放管理不严，导致倒票现象屡禁不住。此外，景区门票价格设定为旺季150元/人次，淡季为120元/人次，价格相对较高。

光明网在2015年11月有一篇名为《银杏树啥时成了“摇钱树”》的报道[3]，指出汉阳陵近年来实行联票制，將考古陈列馆、汉阳陵和银杏林捆绑销售，很多游客对此有意见。

4.1.2 创新力度和宣传力度不够

陕历博和汉阳陵资源级别都很高，藏品丰富，底蕴深厚，但其关注度远不及秦始皇陵高。在知名度上，秦始皇兵马俑博物馆是世界八大奇迹之一，每年大量游客慕名而来，对比观察汉阳陵和陕历博的参观者多为短距离旅游者和附近居民。

秦始皇陵虽中外闻名，但由于是遗址类博物馆，馆内缺少基本陈列展厅，对观众没有背景铺垫，大多数游客都是走马观花的参观，缺少参与性和娱乐性，不能满足青年旅游者求新、求险、求知多样化的旅游需求。

4.1.3 博物馆的客源市场受交通因素和经济发展水平的制约

旅游者必须具备的两个条件是闲暇时间和可供自由支配的收入，从博物馆的旅游关注地区可以看出关注度最高的地区都是距离较近的交通发达地区，如河南，或是经济发达地区，如北京、上海等。

秦始皇陵和汉阳陵距西安市区有一定的距离，其中秦始皇帝陵距西安约30千米，汉阳陵只有东侧靠近高速，可进入性差。加上票价和消费水平等因素都成为博物馆旅游发展的限制性因素。

4.1.4 博物馆旅游关注群体单一

博物馆的关注群体主要集中于30-49岁之间的中青年，学生群体、青年群体、老年群体关注度相对较少。

三家博物馆，都属于人文旅游资源，对游客的历史通史知识和文化知识提出了一定的要求，但大多数游客知识水平有限，对目标群体造成了一定的限制，导致旅游关注度比较单一[4]。

4.2 对策建议

4.2.1 改革博物馆门票制度

陕历博应根据每日参观人数适当增加网上订票数量，提倡和宣传游客使用网上订票系统，增加领票窗口，减少排队时间，如当日票已售完应用官方渠道告知公众，游客可以及时改变路线，减少不必要的时间浪费。

对于有重要教育意义的秦始皇陵来说，门票可以略微下调，并且根据不同的年龄或者身份的人群给予一定的优惠，在保留通票的情况下，也可以将兵马俑景区门票单独售卖，让不同的游客根据自己的需求来选择，以降低部分游客的消费压力。

汉阳陵景区应实行博物馆和银杏林门票分售制，让游客有选择的权利，同时开放网络购票，解决购票点与景区距离远的问题。

4.2.2 加强博物馆宣传，增加旅游景区网络宣传创新力度

在同类型博物馆众多的地区，陕历博和汉阳陵如何在博物馆旅游激烈的竞争中脱颖而出，其宣传手段起着至关重要的作用。我国大多数博物馆没有专门的营销部门，大部分是等客上门，所以在宣传方面我们可以主动出击，采用各种广告、促销、公益活动和人员促销等方式。如在主要受众群体的媒体和地区投放创意广告、举办竞赛、与旅行社和学校联合等。在自媒体的新时代，可以加强网络营销手段，提高博物馆的知名度，拉近与游客的距离。

对于知名度较高的秦始皇陵，其核心资源游客都已经了解，如何创新宣传内容和宣传手段成为吸引游客的关键。可以采用开展互联网直销、在线营销的方式，使旅游供应商以图片、录像等形式向潜在的消費者展示旅游产品，使无形的旅游产品有形化[5]。同时利用微博、微信等新媒体宣传手段，也可以考虑到不同年龄群体的特点，有针对性的改变宣传方式。

4.2.3 提升博物馆的可达性，扩大客源市场

交通是博物馆旅游发展最关键的因素之一，改善交通条件，提高景区的可进入性。除了公路、铁路等，应根据现状发展地铁等快捷交通，同时增加现有旅游巴士的班次，使游客更加方便快捷的出游建设完善交通体系，形成四通八达的交通网络，加强与东北地区、中南部地区的交通联系，吸引更多旅游者，扩大自己的客源市场。

4.2.4 创新展览方式，扩大目标群体

博物馆区别于一般景区，是一个具有历史、文化、教育意义的地方，博物馆的展览方式应该多变、新颖，创建数字博物馆、互动平台、特色展览等，让不同年龄、不同教育程度、不同职业、不同文化素质的人走进博物馆。博物馆要由为“物”服务向为“人”服务转变，充分体现陈列展览“以人为本”的要求[6]。陈列展览要扩大目标群体，就必须科学、系统、有计划地组织进行。这就需要了解大多数观众的兴趣与喜好，对陈列内容能否突出特色，以及陈列空间布局设计、灯光及辅助展品的运用等方面进行系统的分析研究。并要在认真调查研究的基础上，从个体差异中找出共性，做好观众需求的准确定位，充分体现“以人为本”的办展原则。