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(新疆财经大学 工商管理学院， 新疆 乌鲁木齐 830012)

内容提要：社会化媒体的广泛应用改变了企业与顾客的互动方式，推动了商业模式的创新。虚拟品牌社群作为社会化媒体发展的产物成为企业与顾客互动交流的重要平台，也是实现顾客契合的主要场所。本文基于社会网络理论视角，研究了虚拟品牌社群中社群认同、顾客契合与品牌忠诚的关系。结果表明：虚拟品牌社群社会网络中社会交互联结、中心性、信任互惠原则和自我概念一致性分别正向影响社群认同；社群认同正向影响顾客契合，而顾客契合又积极地促进了顾客品牌忠诚；顾客契合在社群认同对品牌忠诚的影响中起到了完全中介的作用。本文可为企业虚拟品牌社群的建设与管理及顾客参与虚拟品牌社群提供借鉴意义。

虚拟品牌社群作为互联网和社会化媒体日益普及的产物，因其可以实现企业与顾客长期稳定关系和形成顾客品牌忠诚而备受关注。诸如小米、魅族、戴尔和苹果等知名企业均已建立了虚拟品牌社群，用以提高顾客对本公司品牌的认知、购买和推荐。随着主动服务成为企业营销的主要范式，虚拟品牌社群越来越受到企业的青睐。在虚拟品牌社群中，顾客经常通过与其他消费者围绕品牌进行交流互动获得良好的人际交往体验，从而产生社群认同，成为与品牌或企业契合的顾客，最终形成品牌忠诚。

在虚拟品牌社群中，高度契合的顾客会积极地参与信息共享并向其他顾客推荐产品，因此，顾客契合被认为是保证虚拟品牌社群持续运行以及形成顾客品牌忠诚的重要基础。……