王玉

传统营销，从组织功能看有两大驱动：一是市场部主导的“品牌驱动”；二是销售部主导的“渠道驱动”。

品牌驱动，着力于通过传播改变认知，因为大众传媒的失势，失去了主流传播阵地。

渠道驱动，着力于通过深度分销，带给消费者购买便利。2013年，快消品行业销量封顶，深度分销达到极限，失去威力。

面对新环境，新营销同样有两大驱动力：

一是IP驱动。IP是什么？简而言之，IP是适合新媒体传播的品牌。品牌不一定是IP，但IP天然是品牌。

现在的主流媒体已经从大众媒体转移到社交分享的新媒体，商业传播已经从大众媒体的“付费传播”，转到社交平台的“自动分享”式传播。主流傳播媒体变了，传播逻辑变了，传播内容变了。

二是渠道社群驱动。在深度分销的基础上，通过社群连接C端，把“失联用户”链接起来。

无论是IP，还是社群，最终是连接C端。无论是新零售，还是新营销，没有C端连接能力，其他就无从谈起。

在组织上，要成立新营销组织，确保新营销的新驱动力变成日常职能。一是IP部，主要为IP的调性、内容生产和新媒体传播；二是推广部。推广部，既要负责渠道（陆军），也要负责社群（空军）。

传统的营销4P框架仍然成立，但要赋以新内涵：产品就是IP（产品）；所有接触点都是传播点（渠道）；所有推广活动都有传播价值（促销）；价格是IP价值的量化（价格）；传播是营销的灵魂。

新营销要有新的分析逻辑，有4个关键词：场景、IP、社群、传播。

场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。……