侯凡跃 林升栋

广告是商业社会的产物,但随着自身的发展,其作用和影响力早已溢出传统商业领域。一个多世纪以来,广告已然成为消费社会的主角,蔚为大观。英国著名学者弗兰克·莫特在其《消费文化》一书中将广告奉为“商品社会的动力结构”,20世纪后期英国男性气质的形成与呈现,广告不仅仅是一个推波助澜的鼓吹手,更具有总导演和运作者的力量。[1]广告对一个时代、一个城市、一种潮流的推动和记录,是如此生动,甚至富有诗意。传播学天才人物麦克卢汉曾说:“总有一天,历史学家和考古学家将要发现,我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反应,它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。”[2]

尤其是随着跨文化传播越来越频繁深广,广告的作用也日益凸显,肩负以商业形式书写和传播民族文化的使命。随着中国元素、传统文化在国内和国际受到越来越多重视,以中国传统文化元素、艺术精神为创意源泉的中国广告,也受到更多关注。但是学界目前相应的研究落后于业界的实践,没有明确的概念规定与辨析,也缺少深入的理论探讨与扎实的实证研究。

一、水墨广告的意义和定义

无论从广告学自身,还是从更开阔的传播维度来思量,水墨广告的重要性和研究意义都毋庸置疑。水墨广告研究,一方面在于对其内在机制和原理做深入探讨,并进而研究其效果,这是广告学科的理论自觉。同时,广告学作为应用型学科,其研究的实践价值也是重要一环,一方面能够有效指导业界创作,一方面能够为中国文化跨文化传播、书写中国故事提供借鉴。……