刘建明 徐 恬

一、研究背景

(一)新媒体环境下新闻传播效果的概念及测量

效果研究是传播学研究的主流。而对于传播效果的界定,通常指有说服动机的传播行为在受传者身上引起的认知、态度和行为的变化,以及传播活动尤其是大众传播对受传者和社会产生的一切影响和结果的总和。

目前国内学者对于“传播效果”等相关概念的使用较为混乱。大多数研究将“传播效果”反映在对受众或者用户行为产生的结果上,但是仅从“媒介效果”自身定义来看,在传播学实证研究的范式中,效果是传播者的传播活动能够实现其目标或意图的程度的体现。[1]“拉斯韦尔在传播的5W模式里,加入了‘取得了什么效果’这个要素。这里的效果,是以传播者的意图实现与否作为标准。”[2]本文所要探究的,不是存在于客体上所产生的效果,而是在分析、建构能够反映新媒体新闻传播效果指标的基础上,继而对影响传播效果的指标进行权重的赋予,上述因素本身并不能等同于传播效果。新媒体环境下的新闻传播常常伴随着各类大数据的产生,例如粉丝数、评论数等等,大部分的研究直接从此类数据出发,过分注重数据本身带来的直观影响,认为数值即可以代表现象的本质;但笔者认为这样的方式并不能对实际的传播效果作出真实完整的反映。在此基础上,笔者将依据传播目标来构建测量模型,选取合适的指标来进行加权计算。

由于在新媒体环境下,“用户”的概念不等同于“受众”,因此效果评估将涵括用户的综合性行为和感受,并涵盖其在多种传播平台上的表现。……