卢媛媛

摘 要 将图书出版与新媒体实现融合，能够实现双方的优势互补，能够在一定程度上解决出版业如今面临的挑战，为出版带来新的发展动力。《言之有范》系列图书的出版，是对图书出版与新媒体融合做出的有益尝试。

关键词 图书出版；媒体融合；微传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0080-02

新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新型媒体形态，利用数字技术和网络技术向用户提供信息服务的传播形态[1]。与传统媒体相比，数字信息技术、互联网开放终端等使新媒体具有了快捷方便、信息海量等优势。除此之外，不同于传统图书，新媒体呈现内容的方式也更为多彩多样，不仅包括文字和图片，更可通过源程序、视频、音频、超链接等多种方式向读者更直观有效地呈现内容，提高阅读趣味和效率。在增加读者、出版方、作者之间的互动上，新媒体相比传统媒体而言也有了更多的优势。

新媒体所具有的优势使它能够快速占领阅读市场。其中，微信、微博的发展势头尤其迅猛，为读者提供了大量的阅读内容。

尽管像微信这样的新媒体的兴起极大丰富了人们的生活方式和阅读体验，但也出现了经营者为谋求流量哗众取宠、发布媚俗、虚假消息等低俗化现象，给新媒体带来负面影响。尽管国家出台了相关的法律政策，但对新媒体的管理仍然远不如对于传统媒体的管理那样严谨规范。从事新媒体的职业者在学历素质、培训考核等方面也与传统媒体從业者有很大差距。这些因素都使新媒体在严肃性和权威性方面弱于传统媒体。

2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》发布，而传统媒体中的重要一环——图书出版，与新媒体的融合发展在国家更高层面引起了重视。

“媒体融合”这个概念指的是各种媒体呈现出多功能一体化的趋势[2]，由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出。推进图书出版与新媒体深度融合，有助于提升图书的综合影响力，引流现有的受众群成为图书的潜在读者群，有助于提升图书的销量。图书出版在知识沉淀、内容打磨方面有着核心竞争力，反过来也可以帮助新媒体打造精品内容，提升品牌的权威性和可靠性，吸引高质量的作者，稳定现有的受众群，提高用户黏度，维持品牌的持续性和连贯性，有助于形成自身风格，为用户提供更多样的个性化服务。

1 图书出版与新媒体融合发展的思考

1）图书的传播劣势。如今的纸质书，像古代的羊皮卷、竹简一样，都是知识的重要载体和媒介，但与新媒体的传播方式相比，形式上比较单一。不管是通过主渠道还是电商渠道，其本质的做法都是读者购买纸质书，然后阅读以文字和图片为主的内容。随着新媒体的发展，读者能够接触到的信息资源越来越大，呈现出海量化的趋势。新媒体传播信息的方式也更加多元，除了文字和图片，还有视频、音频甚至AR等，使读者的阅读体验更为轻松愉悦。由于传播成本低，新媒体能够提供大量免费内容，这也有助于扩大读者群。对比之下图书的传播方式更保守，在面向已经培养出新的阅读习惯的年轻读者时，这种劣势会更加明显。

2）图书的质量优势。图书的内容是经过多重质量把关才最终得以出版的。第一，每本图书的出版都会经过出版社的选题论证，因此在思想主题、内容文字方面都能有所保证。第二，文字质量高。图书出版一般都会经过三审三校流程，专业性强的内容还会有强大的评审专家团队来把控，所以质量远高于发布速度较快且没有经过多层把关的新媒体提供的内容。第三，有更专业的编辑团队。出版社编辑一般都持有从事出版行业所需的专业技术资格证和责编证书，并且每年要通过继续教育学时来提高业务水平，相比之下，新媒体编辑的认证、考核系统还有待发展，这也侧面影响了新媒体发布内容的质量参差不齐。

来自易观和当当网联合发布的《中国图书阅读市场专题分析2018》的数据显示，中国图书零售市场规模继续保持增长，图书阅读率稳步提升，纸书阅读依然是主要的阅读方式。纸书读者没有随着移动化时代的到来而老去，具有未来消费潜力的“90后”甚至“95后”，同样热爱纸书阅读，30岁以下读者占纸书读者总量的50%。在纸书读者中，中等以上消费群体占比超过70%，这说明纸书吸引的读者是具有付费习惯的高质量用户，通过新媒体来补充满足这一群体的阅读需要，有助于为品牌培养潜在的付费用户群。

3）图书出版与新媒体的优势互补。新媒体推送信息的多少是衡量其活跃程度的重要指标。为了吸引流量，新媒体需要定期发布新内容，这使得新媒体产出的内容具有海量化的特点[3]。这让新媒体在运营了一段时期后总结其精品内容时难度增加。图书出版可以帮助新媒体积累并打磨其精华内容，将其结集出版，延长精华内容的寿命。

跟图书出版相比，新媒体更有利于与用户展开互动。图书出版可以在这方面借鉴新媒体的做法，挖掘新的形式来提高读者与出版方、作者的互动。

2 图书出版与新媒体融合探索过程中遇到的问题

1）对图书编辑提出了更高的要求。面对媒体融合，图书编辑不仅要熟知图书出版的特点，也要对新媒体的相关知识有所涉猎，通过阅读量、用户评论判断出大部分人想看到的内容是什么。由于图书的寿命更长、流传的时间更久，因此，需要在新媒体发布的大量的内容中甄选出有共性、能长时间传播并对读者有益的文章，打造出高质量的选题。

2）对图书形式提出了更高要求。在打磨图书内容时，编辑应该与读者、新媒体用户沟通，以便了解在图书上增加哪些附加信息，才能更满足他们的需求。应该尽可能采取更新颖有创意的方式来展现内容，既符合图书的特点，适应纸书读者的品味，也要符合新媒体原有受众群的喜好，将他们平稳地引流到图书上，使图书、新媒体的内容互为助力。

3 《言之有范》系列新媒体融合探索

文化产业自媒体平台“言之有范”是由中国传媒大学文化发展研究院院子范周教授领衔打造的个人微信公众号，致力于为从事文化工作的政府官员、企业经营者、文化研究者提供独家解读。自2014年10月28日上线以来，“言之有范”密切关注文化政策动向，深度聚焦文化产业规划，全面解读文化热点重点，逐步得到了业界的认可，发布的文章被多家主流权威媒体引用转载，致力于打造“独到、专业、深度”的公众号品牌。

自2015年10月份以来，“言之有范”公众号与知识产权出版社合作，连续出版了《言之有范：指尖上的文化思考》《言之有范：读屏时代的文化思考》《言之有范：互联时代的文化思考》《言之有范：转型时期的文化思考》以及《言之有范：融合时代的文化思考》等文化研究系列图书，为公众号扩大影响，打造精品内容做出了有益的尝试。

1）《言之有范》系列图书选题优秀。这一系列图书以时间为顺序，对文化政策及文化热点问题进行解读，内容上具有连贯性。所选的文章都是公众号上的精品文章，曾经引起过强烈反响。很多读者在图书出版后第一时间购买，以留存公众号的知识结晶。

2）《言之有范》系列图书的装帧排版形式新颖。为了保证能够平稳引流公众号的原有用户，《言之有范》系列图书在装帧设计上保留了微信公众号的风格特点。封面上有别致的二维码设计，展示图书内容来源的特点。每一篇文章前都有该文章在公众号上的二维码链接，读者阅读时，只需打开微信App的“扫一扫”，扫描二维码后就能进入公众号上同一篇文章進行原文阅读和评论。

在排版上，除了正文，还设计了边角栏，里面有点赞数量最多的、能够引发读者共鸣的评论。这些评论有的能够对正文描述热点事件进行补充，有的提供了数据和其他视角，有的则是轻松的调侃，能够有效激发读者的阅读兴趣。

3）《言之有范》系列图书销量稳步提升。这一系列图书互相借力，在销量上表现优秀。值得一提的是，由于不断有同系列的新书出版，最早的一卷《言之有范：指尖上的文化思考》在出版3年后仍然有稳定的销量。纸书的销售也推动了微信公众号的传播推广，为品牌提升了专业度和美誉度。

4 结束语

在媒体融合发展时代，图书出版应该在坚持深耕细作、打造精品的基础上，主动适应新媒体的发展，发挥新媒体的优势，结合新媒体的“大而全，传播广”，以及图书出版的“优而精，寿命长”，提升内容的质量，提高传播效果，促进精神文明建设，为出版业的创新发展提供动力。

参考文献

[1]张国良.传播学概论[M].北京.外语教学与研究出版社，2013：55.

[2]郭毅，于翠玲.国外媒体融合及其相关概念研究[J].现代出版，2013（6）：162.

[3]杨中举，等.微传播研究[M].西安：西安交通大学出版社，2016：87.