陈若何

摘 要 哔哩哔哩等鼓励原创视频投稿的门户网站逐渐兴起，短视频的发展也日益成熟，培育了一批优秀的视频自媒体，吸引越来越多的广告商与其合作进行广告推广。文章从广告模式和传播学理论入手，探寻了影响视频自媒体广告传播效果的多个因素，为日后对传播效果的量化评估提供参考。

关键词 视频自媒体；传播效果；ELM模型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0043-03

1 视频自媒体的概念

视频自媒体是普通大众通过视频媒介传播技术的一种自媒体形式。当前，各大视频门户网站普遍施行UGC（User Generated Content）模式，即由网络企业生产原来业务或服务内容，转变为由广大网络用户自己来加工制作并上传自己制作的内容，下载和上传业务并重，积极鼓励原创视频投稿，吸引原创视频人才进入，提升用户黏性。

这些视频自媒体普遍选择广告模式将自身网络影响力变现，以其大量的粉丝和视频观看量吸引广告推广工作，发挥“意见领袖”作用，以口碑效应对受众的品牌态度产生影响。

2 视频自媒体的广告模式

视频自媒体和传统的电视节目相类似，在节目获得较为固定的受众，视频自媒体拥有一定规模的关注量时，可以通过在节目里插播广告的方式，为广告商进行推广。观众数量越大，忠诚度越高，观众的购买力就越强，广告获得效果就越好。通过整合，视频自媒体广告可以分为两种类型。

2.1 显性广告

“显性广告”是一种传统的、闯入式的广告，用户对广告的观看不是自身选择的结果，而是闯入用户视野强制展示给用户看，也可以说成为“硬广告”。……