常乐茹，杨 利

（湖南师范大学 旅游学院，长沙 410081）

互联网、大数据、云计算等新兴技术的蓬勃发展，为旅游市场的深入拓展注入了强劲动能，“互联网+旅游”已经成为助力我国旅游消费增长的重要引擎。旅游企业作为最重要的旅游市场主体之一，其商业经营理念和发展模式既关乎企业自身的长远发展，又深刻影响着旅游者的消费层次和体验质量。传统旅游企业标准化的营销策略，一定程度上存在与旅游消费者需求“脱节”的问题，阻碍了旅游企业的可持续发展。因此，创新旅游企业经营理念，大力改革旅游企业营销模式，系统制订旅游营销组合策略，对于增强旅游产品定制化营销能力、拓宽多元性旅游细分市场、满足旅游消费者个性化需求的作用十分突出。

一、定制营销与STP营销的关系

定制营销思想最早由美国宾夕法尼亚大学Wind教授和Rangaswamy教授提出。他们认为，定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，根据每一个细分市场的不同需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求[1]。旅游的定制化过程与市场营销理论领域的STP模式（Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning） 有一定的关联，但与后续发展的整合营销传播思想更为契合。工业经济时代企业营销将产品和服务作为出发点，但缺乏规模化销售的技术支持，因此该阶段的市场细分多基于地理因素、人口统计特征、心理或行为因素等属性加以框选归类。

互联网及其大数据技术的迅猛发展，为旅游企业全面收集客户个体消费行为信息，以及将其聚类为不同旅游者群体，提供了良好契机，正如唐·舒尔茨所说：“与传统的细分方法相比，聚合方法更丰富，更具有洞察力，它把顾客视为人，而非简单人口普查中的细分群体。”与此同时，针对旅游消费者的购买意愿、浏览习惯、特殊需求等信息，提供定制化的旅游产品及其组合，需要旅游企业具备庞大精准的数据库系统，以支撑旅游消费者繁复多样的个性化需求。总体而言，传统的STP营销与旅游企业定制化流程之间关系大致如图1所示。

图1 定制旅游流程与STP营销之间的对应关系

据图1可知，理论与实践的演进并非突变性的，而是在新的环境变化及创新思维指导下渐变形成的，定制旅游流程的发展也符合该特征。定制旅游主要包括以下几个步骤：收集和分析潜在客户的个人信息；开发差异性旅游产品；与旅游者进行沟通和咨询服务；为游客设计定制旅游营销组合；顾客经历旅游消费和体验过程；旅游后的信息反馈及数据库更新。上述过程是一个环环相扣的循环体，体现了定制旅游服务以客户为中心的特点。

二、旅游企业实施定制化营销的影响因素分析

（一）定制化旅游营销的促进因素

1.体验经济时代的到来。产品经济和服务经济正逐渐升级，新兴技术和互联网的发展催生了体验经济时代的来临。中国旅游者消费能力层次升级，经验积累日渐丰富，路线选择愈加挑剔，已难以满足“走马观花式”的传统单一化游览体验。在此情境下，旅游企业须切合休闲时代旅游发展的内在要求，充分尊重旅游消费者的个性化需求，系统打造提升游客体验度、满意度的旅游产品，以助推“一对一”定制行销策略的变革。

2.网络用户群的迅速增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2017年12月，中国网民规模已达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。在网民规模保持快速增长的情况下，堪称“新四大发明”之一的电子商务发展势头迅猛，在“网购大军”中不乏大批在线购买旅游产品的网络顾客。新兴技术的普及和庞大的网络旅游市场，为旅游企业通过定制化营销进行网络旅游产品销售，开辟了广阔的发展前景。

3．互联网时代旅游者的消费心理转变。在互联网没有普及之前，可供旅游者选择的旅游产品十分有限。网络消费的普及促使居民的眼界变得愈加开阔，对旅游产品的个性化、时尚化要求提升，消费者希望自身购买动机可以通过旅游企业的定制化服务得以实现，在此背景下旅游供给侧结构性改革显得迫在眉睫[2]。此外，互联网的信息海量性和跨时空性，很大程度上缓解了旅游消费者与旅游企业间信息不对称的矛盾，这使得旅游者主动了解、参与旅游消费全过程的意识日益强化，对消费体验的便捷性和互动性也提出更高标准。

（二）定制化旅游营销的限制因素

1．定制化旅游营销的观念滞后。目前，多数传统旅游企业仍停留在作坊式、门店式的经营层面，缺乏转变经营方式的理念、动力和能力。无论是选择旅游景点、路线和游览日期，还是预订酒店和餐饮，旅游企业多提供套餐式的产品供游客勾选。在此过程中鲜有与游客的互动，忽视了游客的个性化需求，因此在激烈的旅游市场竞争中企业因“同质化”产品供给过剩而陷入“价格战”的泥潭。

2．旅游电商平台信息单调。电子商务平台是确保旅游业务互动信息流通畅的沟通平台，因此旅游业与电子商务具有天然的适应性，而旅游业的综合性特点要求电子商务平台提供丰富信息，包括旅游产品信息、交通信息、饮食信息、住宿信息、旅游景点信息、旅行常识及旅游保健知识、旅游娱乐信息、旅游购物信息等，以供旅游消费者多元化选择。不同的旅游电商企业因受战略部署、发展模式、经营理念等诸多因素影响，其旅游网络信息数据处理能力和应用水平差异性明显。因此，建设和完善旅游电商平台信息服务任重道远。

3．旅游产品定制流于形式。传统旅游企业的经营管理是标准化的思路，并且已经形成行为的路径依赖，一旦对其提出定制化的要求，很多旅游企业往往会无所适从。当然，目前很多旅游企业在旅游线路的开发和设计、食宿安排、行程的设计和组合、交通工具的选择上的确实行了一些定制化的改革，但在实施过程中，往往受一些主观和客观因素的制约，比如对成本控制的重视，盲目接受过度定制化的订单，并未实现定制化产品本身应该有的旅游体验[3]。

三、定制化旅游企业营销策略

继麦卡锡提出“4P”营销组合理论之后，营销组合理论先后衍生出“4C”和“4V”理论，该演进过程充分映射出企业逐渐将视点从企业自身转向消费者或者客户，当产品和服务能够精准细化到消费群体或者个体，乃至实现“量身定做”时，就达到了定制化经营或者营销的状态。如果对旅游企业的定制化营销用上述3种理论做综合分析（见图2），将较好地解释定制化营销理念的实质，即以旅游消费者为中心，创造并引导该群体潜在消费需求。“4P+4C+4V”的营销组合策略强调营销过程的多元化、动态化和系统性，三者的紧密结合可更好地诠释定制化营销策略，并能有效兼顾旅游企业与消费者等多方利益，实现共赢。

（一）功能多样的产品策略

产品策略首先应从旅游企业自身出发，明确自身职能范畴及产品构成，从能提供什么样的产品和服务、能多大程度上满足消费者的个性需求两个方面加以思考。根据不同旅游企业的条件和消费群体的特点，提供具有不同类型功能和满足顾客情感寄托的旅游产品，这体现了产品服务功能化、产品服务差异化的需求。在定制化旅游营销中，策划人在确保特色景点和优质线路完整性前提下，旅游者可以将旅游产品和服务合理地拆分、整合，甚至凭借个人意愿设计出全新的旅游产品[4]。为此，定制旅游产品有如下要求：（1）定制旅游产品需增加精神文化价值等附加值，积极融入创新元素、文化内涵和高水平的专业知识；（2）旅游目的地能够满足不同类型游客的好奇心和求知欲，使其发现不同寻常或者鲜为人知的地域特色；（3）根据游客的特殊需求，将文化、艺术、饮食、建筑、民俗和环保等主题概念融入特定线路中，以特色鲜明的深度体验式主题贯穿旅游行程，进而摒弃低品质的旅游景点和食宿交通排列组合；（4）通过科学合理的流程控制，实现全程“一对一”个性化优质服务。总之，完整的定制旅游产品的设计开发，应具备体验性、创意性、精品性、时尚性等品质特点。

（二）差异化的定价策略

在定制化营销实施的过程中，由于产品生产的非标准化，旅游企业可根据具体情况采取差异化的定价策略，充分考虑费用和产品服务的附加价值。首先，旅游企业必须以消费者为导向。定制营销将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，有效地把握旅游消费者的属性特点，更高效地满足其追求个性的心理倾向。在议价过程中，应明确消费者选择产品的定制化程度，充分考虑消费者接受差别价格的敏感反应。此外，旅游企业还应高效利用数据库的客户档案，对不同社会阶层、经济收入的消费者实施差别化定价。其次，网络时代信息查询的便利性和信息的海量性，使得旅游企业的产品成本、服务费用等变得更加透明，这促使旅游企业的价格体系设置变得更加科学合理，因此，部分同质化旅游产品将无法维持不合理的溢价。为额外提高旅游企业的收益，定制化旅游产品定价还需充分体现知识附加价值，知识类、理论类的创新成本应在价格构成中占据较大比例。也就是说，定制化策略应体现产品服务的附加价值，以最大限度满足消费者优质旅游体验。

图2 “4P+4C+4V”营销组合应用模式

（三）方便快捷的渠道策略

互联网时代的旅游企业销售渠道更为扁平化，销售途径更加多样化，这使得旅游企业对销售渠道的控制力增强，旅游产品的销售量会大幅增加[5]。在某种程度上来说，定制化营销是在信息技术所支持的渠道直接化的基础上延续而来，销售渠道的直接化发展使旅游企业开始考虑面对面、一对一地与旅游消费者展开全方位接触，进而建立顾客关系，充分重视顾客购买的方便性。相对于传统营销方式而言，定制营销扩大了消费者对产品和服务购买的灵活性和多样性，增强了营销活动的互动性。网络营销是旅游企业开展营销的新渠道，在网络营销遍地开花的今天，旅游企业在构建定制化营销的网络技术平台时，除了要构建可供顾客检索、选择、设计和组合的完整旅游产品和服务模块外，还应对在线服务的工作人员进行必要的培训，以便员工能够灵活应对潜在用户的网上咨询，对顾客进行细心全面的解答、讲析，极力消除顾客的心理疑虑，以提供更为快捷、方便的信息服务。

（四）双向互动的促销策略

传统的沟通方式和促销策略主要包括旅游广告、人员推销、营业推广、公共关系等，目的在于更有效地将旅游产品信息传递给潜在顾客，但是这种传统方式和促销策略忽略了顾客与企业的沟通、顾客与企业之间的共鸣。促销实质上是一种在企业和消费者之间进行的信息沟通活动。随着定制旅游营销模式的兴起，要求旅游企业除了继续发挥传统促销手段的作用外，还要创新促销方式，利用其他网络媒介来传播多样化的产品信息，使广播式沟通向互动式沟通转变，实现硬性发布到柔性互动的转变[6]。定制营销沟通方式的转变路径如图3所示。

图3 定制营销沟通方式的转变

顾客与企业的共鸣是企业与顾客在思想上或感情上的相互感染而产生的特定情绪。在旅游产品促销时，旅游企业要将企业追求的利润最大化与消费者追求的效用最大化联系起来。二者看似矛盾实则方向一致、相辅相成。当旅游消费者的需求能得到最大化满足时，消费者将在很大程度上提高对该企业的认可度、满意度与忠诚度，并以此良性互动关系成为企业忠实客户，如此形成良性循环，从而促进旅游企业实现利润最大化。

四、结论

我国旅游业已经进入快速发展的新时期，旅游消费者更加注重旅游产品和服务的品质，传统的旅游企业要在激烈竞争中求发展，就必须在战略层面和经营方式上不断突破创新，系统整合内部优势资源，为旅游消费者提供特色化、定制化、品质化的旅游产品。本文基于定制营销与定制旅游的契合关系，全面梳理了旅游企业实施定制化营销的促进与阻碍因素，阐述了定制化营销的理论和“4P+4C+4V”的营销策略模型，从应用角度探讨旅游企业实施定制旅游服务的营销组合策略，认为网络营销是旅游产品在线推广的重要发展方向。