涂淑丽，李 逗

（江西财经大学 工商管理学院，南昌 330013）

随着居民消费水平的提高、闲暇时间的增加和交通网络的完善，旅游业逐渐呈现出一种出行散客化、信息网络化、游玩休闲化的新趋势[1]。基于供应链的竞争已经成为21世纪企业竞争的主要手段，对于旅游业来说，一条完整的旅游产业链涉及多个参与主体，各主体围绕着核心企业协同运作并共同获益。在这个以顾客为主导的体验经济时代，具有个性化和差异化的旅游体验将成为旅游休闲的新型竞争手段。要想获得竞争优势，企业还需要拥有以客户体验为导向的价值共创的能力。

一、相关概念

（一）旅游供应链

供应链指围绕核心企业，从配套零件开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的所有环节连成的功能网链结构。旅游供应链（Tourism Supply Chain）最早在1975年联合国世界旅游组织的一份报告中被提及，文中认为旅游分销渠道的本质其实就是一种供应链。有学者提出供应链的思想也适用于旅游行业的应用分析，将旅游行业视为由不同活动、利益相关者以及不同功能的业务组合在一起，形成的一条独立供应链结构[2]。旅游供应链的本质就是整合所有相关的旅游服务资源（食、宿、行、游、购、娱等供应商），并将其有效结合在一起共同创造顾客价值[3]。由于旅游产品本身具有无形性、易逝性、生产和消费的统一性等特点，旅游业的供应链结构在对社会影响和供应链主体的内在联系中，比制造业以及其他的服务业更为复杂[4]，并且旅游产品是由不同供应商所提供的产品组合而成的，因此旅游供应链内的各级企业之间具有高度的相互依赖性。一般来说，旅游供应链的构成主体包括旅游景区、交通企业、酒店餐饮企业、购物企业、娱乐企业、旅行社、旅游网站、旅游者等，即由旅游服务供应商、旅游代理商和旅游者三大主体构成。

（二）价值共创理论

无形的服务产品是游客购买和消费的主要动机，是旅游供应链的价值核心。在旅游供应链中，旅游信息流、资金流、产品流、服务流和游客流始终贯穿其中。传统的观点认为，生产者是唯一的价值创造者，而消费者是纯粹的价值消耗者。Michael Porter指出价值链是将原材料经过一系列连续活动最终转换成产品的过程，随后学者们在价值链中加入了顾客，同时将顾客对产品的需求转变为生产过程的终点[5]。伴随着消费者们开始积极参与产品的研发、设计和生产，在消费领域的贡献是属于消费者自己，这说明价值不应该只来源于生产者，还要建立在消费者参与的基础上，且最终的价值应该是由消费者来决定的，企业必须认识到未来的竞争将由消费者与企业共同创造价值[6]。从价值共同生产（value co-production）到服务主导逻辑（service-dominant logic），再到顾客主导逻辑（customer-dominant logic），价值共创理论认为，消费者再也不是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。

在价值流中，供应链持续运作和企业活动的最终结果是实现价值转移和价值增值，并最终传递给顾客。从经济学的角度来看，旅游供应链事实上是一条价值链，起始于顾客的需求，终止于顾客的满意程度，旅游价值的实现全程依托游客的体验。在旅游供应链的基础上，旅游价值链就是旅游产品从供应方经过一系列传递活动最终到消费者手中的过程，对顾客需求和满意度的绝对重视是旅游供应链管理中价值流管理的原则和目标。

二、旅游服务价值共创机理分析

旅游服务价值分为使用价值和交换价值两种。游客在完成旅游活动的过程中会产生知识、技能、劳动等精神投入和工具、设备、时间、金钱等实体投入，这些投入的本质是服务的交换价值，在参与旅游服务价值共创中，游客投入的情感会对其旅游过程中的行为产生影响，并能够获得如社会层级、心理满意度、享乐体验、身体放松等方面的附加价值，这部分的价值则属于服务的使用价值[7]。

图1 旅游服务价值共创示意图

价值共创下的旅游服务价值系统由两部分组成（见图1）。一是旅游服务企业与景区共同组成的供应方价值系统。Michael Porter将企业的价值活动分为基础活动和辅助活动两个过程：基础过程主要包括针对游客咨询的答疑、企业之间的合作关系、信息反馈等这些与游客关系的建立、互动、控制等方面的工作；辅助过程起到对基础过程的推动作用，如构建服务概念、搭建共创平台、开发服务技术、管理人力资源等方面的辅助工作。二是游客参与的游客价值系统。游客与供应方基于对方需求的投入进行价值交换，企业为游客额外带来的身心感知的愉悦使游客获得了使用价值。游客通过自身对旅游服务的体验和感受，形成对旅游服务企业或景区的评价，作为反馈信息再次影响整个服务模式的搭建，从而间接为旅游服务创造价值。

根据以上的内容可以得出，旅游服务的价值创造是一个多方主体共同参与的过程，其中最关键的就是游客本人的参与，其次在于游客的真实感受和评价等信息必须有效反馈给旅游服务提供方。游客参与的旅游过程主要包括旅游前的消费打算与信息搜寻、旅游过程中的经历和体验以及返回常住地之后的评价与分享三个阶段[8]，在任何一个阶段游客都以不同的方式影响着旅游价值，其中游客的参与是旅游服务价值共创的核心，游客的感知是评价旅游服务价值的关键。基于旅游过程由游客主导的体验性特点，旅游供应链上的企业可以在游客需求的基础上开展更多新型互惠产业，构建一个完整的旅游生态链。

三、不同主体的旅游供应链模式比较

旅游供应链的本质是整合所有相关的旅游服务资源共同创造游客价值。参照企业与游客的接触、互动、联系的紧密程度与频率，将目前国内的旅游市场分成了以旅行社、旅游景区、在线旅游服务商三种主体为核心的供应链模式，通过游客的参与、感知体验和评价分享，旅游服务提供方将不断改进其产业结构，从而双方共同创造旅游服务价值。

（一）不同主体的旅游供应链模式

1.以旅行社为核心的旅游供应链模式。此种旅游供应链模型将旅行社作为中介，通过自身影响力和优势与各种旅游服务供应企业之间进行合作，以较低价格购买各种服务项目，然后把不同项目进行整合并提供给有需求的游客（见图2）。

图2 以旅行社为核心的旅游供应链模型

各种服务供应商如酒店、餐饮、旅游景区、交通企业等，为旅行社和中间商提供旅游产品供应保障。其中，旅游景区是游客选择到达此地的主要原因，因此模型左侧是一个以旅游景区为底面，旅行社为圆锥顶点，住宿、餐饮、交通、购物供应商处于平行线路的圆锥形结构，旅行社将各方组织协调起来为游客提供优质服务。旅游中间商是专门从事旅游产品或服务市场营销的个人或者中介组织，通常介于旅游生产者与消费者之间，这里指介于旅行社与游客之间的角色。旅行社的主要任务则是当客源地有旅游需求的游客通过中间商报团参加旅游活动时，根据游客需求从各个旅游上游服务供应商处将景区门票、住宿、饭店、车辆、购物等单项产品进行组合，形成完整的一系列旅游产品后打包提供给团体游客。游客通过途中以及旅行结束后自身感知到的旅游体验，将意见反馈给旅游中间商或旅行社。根据来自游客方的信息，旅行社将旅游产品、路线组合进一步完善，制订出更加多样化和个性化的旅游线路，并将信息反馈给旅游服务供应商，使其对生产服务进行新的决策。

在这种模式中，旅行社承担一个旅游服务外包的作用。由于既定路线以及导游的存在，使得一些游客加入这个旅游团群体，可以更加省事地完成自己的旅游计划。在这个群体内，游客的各种心理行为也将受到不同程度的影响，主要是因为：（1）导游提供全程陪同服务，可以增加一些缺乏经验的游客的安全感；（2）旅行社行程安排计划性强，游客可以不用主动查询攻略就可以提前知道食宿安排；（3）导游与领队相互合作，可以很大程度上减少游客与旅游景区当地的社会环境之间的冲突，从而消除了游客的不适感。因此与其他模式相比，虽然旅行社制订的旅游产品组合不够灵活，但对于旅游时间紧迫、追求轻松的旅游方式的游客们来说，旅行社提供的服务方式仍然是不可替代的。

2.以旅游景区为核心的旅游供应链模式。对于一部分对旅游体验要求较高、时间充裕、不习惯旅行社的束缚感的游客来说，出游时更大程度上是直奔旅游目的地。以旅游景区为核心的旅游供应链的运作从旅游服务供应商开始，经过旅游景区，再通过中间商或网络信息系统或直接连接到游客（见图3）。旅游景区此时位于中心位置，协调整条供应链上的各项服务。

图3 以旅游景区为核心的旅游供应链模型

各大旅游资源供应商以旅游景区为核心分布在其周围，间接地为旅游景区提供各项配套产品和服务，旅游景区自发组织协调各大旅游服务供应商为游客提供优质服务，并与这些旅游供应商之间存在相互关联的利益，通过信息交流可以建立起信息共享机制，有利于双方的协作共赢。游客在购买各种旅游产品时，通过中间商、景区及酒店官网、旅游网站或者实地购买的方式，根据自身的偏好进行任意产品的组合，并且可以将评价直接反馈给旅游景区以及各类旅游服务供应商，避免了信息多级传播的流失现象。旅游供应商也可以通过与游客的直接交流，更好地感知游客对服务的评价，并针对产品和服务进行改进和完善。随着网络技术的发展，旅游景区与游客之间可以直接实现良好的互动。作为吸引游客出游的核心因素，景区更加需要注意的是其资源的可持续利用以及与更多的互联网企业合作，不断挖掘出新的附加值。

3.以在线旅游服务商为核心的旅游供应链模式。移动互联时代，旅游业呈现出许多属于这个时代的新特征。首先，旅游者在规划旅程时，会根据自己的个性化需求选择出行方式，如自驾游、骑行游、徒步游等；其次，由于信息收集的便捷性，人们会在出游之前通过各种渠道搜集信息、查询攻略，并参考他人的意见和评价，对比组合出一份全方位符合自己需求的旅游行程。因此，各种类型的在线旅游网站和App应运而生。在线旅游服务商有提供酒店、机票预订服务的携程和艺龙等在线旅游服务代理（OTA）类，与传统委托代理关系不同，OTA不仅是中介机构，还是商业伙伴或销售商[9]；还有以“去哪儿”“途牛”等提供各种旅游信息和服务的垂直搜索类平台；以“美团”为代表的团购类平台等。

网络环境下服务供应链中的价值共创并不是仅仅来源于某一端的价值创造，而是上、中、下游容纳的所有组织共同创造价值[10]，以在线旅游服务商为核心的旅游供应链模型主要由上游服务供应商、在线旅游服务平台、在线旅游终端用户（游客）构成（见图4）。

图4 以在线旅游服务商为核心的旅游供应链模型

上游服务供应商是酒店、餐饮、旅游景区等服务提供方，游客可以根据自己的消费能力、目的地以及行程安排，通过信息的搜索比对，选择网站推介的各种旅游企业。这些企业是直接面对在线游客们的线下企业，他们与在线旅游商的合作大大带动了其收益。在线旅游市场属于双边市场，网络外部性和多属行为是其突出特征[11]。在线旅游服务商将旅游服务业与电子商务相结合，为在线旅游消费者提供“作用于顾客思想、顾客所有物、顾客信息和顾客身体的服务”，包括产品集成与展示、消费支付、旅游信息整理与传播等[12]，他们利用其在信息技术上的核心优势，能够较好地组织供应、销售和管理服务，并能与消费者们持续保持良好的互动。游客通过综合搜索、垂直搜索、攻略点评等活动，将自身的偏好和评价展示给在线旅游服务商，在线旅游服务商再针对这些数据进行分类整理，完善服务框架。旅游供应链从游客的需求开始，并终止于游客的评价。在线旅游的终端用户即游客，他们是旅游活动需求的发起者和接受者。这些用户往往需要具备一定的网络使用能力和信息识别能力，然后结合自己的特定需求，自行对旅游网站上纷繁复杂的信息进行判断、筛选、使用和评价，完成旅游活动的消费。

（二）不同旅游供应链模式的对比分析

对比三种旅游供应链模式，可以看出旅游供应链的核心企业从早期占主导地位的旅行社到如今盛行的在线旅游网站，大致经历了从“推拉式”到“牵引式”的策略转变（见表1）。传统的以旅行社为核心的旅游供应链在网络技术不发达的旅游市场发展初期具有很强的生命力，它主要为旅游者提供旅游要素产品和旅游活动的组织与接待，并借助于旅游信息的不对称性达到对供应链需求和供给两端的控制。而随着人们生活观念的改变，旅行社有限的路线组合、景点滞留时间短暂、强制购物等特点让许多游客不能完全体验到旅游的乐趣，自助游逐渐盛行，尤其是具有特色的景点，如迪士尼主题公园、丽江等吸引性强的景区，是旅游目标的指向和旅游活动的发起者，游客通过自行购买组合各种旅游产品、安排路线活动以获得更为强烈的精神满足感。但由于旅游行程安排比较复杂，自行安排需要耗费大量的时间精力，加上旅游目的地的陌生性，使得自助游活动效率较低。互联网时代一大批旅游网站应运而生，在很大程度上充当了传统旅行社的角色，游客既可以提前预订车票、住宿、餐饮和门票，也可以根据自己的偏好进行对比挑选，组合出一份最适合自己的旅游活动路线。因此，在线旅游网站迅速占领了大部分旅游市场，景区也可以通过与在线旅游服务商合作的方式扩大自己的市场流量，增强竞争力。

表1 不同旅游供应链模式的对比

随着大众旅游时代的到来，旅游消费市场日渐成熟，越来越多的旅游者追求高品质、个性化的旅游方式，希望通过旅游活动达到休闲娱乐的目的，并满足更高层次的精神需求。与传统的旅游活动相比较，网络环境下旅游者也逐渐实现了从被动服务的角色向积极参与的角色转变，旅游活动经营者借助互联网社交媒体的信息交互，在很大程度上改变了传统的营销模式。但是线下的旅游服务商仍然是在线旅游的基础，线上网站和线下的旅游企业之间的合作还将更加深入，需要探索更开放的在线旅游供应链模式以促进游客更多地参与线上互动，实现线下旅游资源与网络服务的进一步融合。

四、结论

游客参与的合作生产和旅游服务商的集成创新为游客价值创造了新的增长空间，可以在很大程度上提高游客的旅游体验质量。游客通过景区以及其他服务商提供的旅游产品和服务的交换价值可以满足身心的基本需求，达到休闲放松的目的；而游客的感知和体验可以使得内在的更高层次的心理需求也得以满足，从而实现旅游价值的高效使用。对于处于供应链核心地位的旅行社、旅游景区、在线旅游网站等来说，可以通过提供更加有效便捷的互动平台，吸引游客参与旅游产品和服务的开发设计，在旅游消费的前、中、后不同时段和多个接触点上，分别实行需求预测、实时监督和及时反馈，充分了解游客对旅游服务和产品的评价、意见和建议，获得持续的信息用于旅游产品和服务的改进，并针对现实情况创造出具有差异化和个性化的旅游体验，进而提高游客旅游体验的满意度、忠诚度。

根据游客在新时代背景下产生的新需求，旅游供应链上还可以创建更多辅助产业进行旅游活动增值，从而打造一条更加完善的旅游生态链，吸引更多行业主体源源不断地为旅游行业注入新活力。