王新伟 王雪莹

摘要：“农产品上行”是农村电商发展的重中之重，农村电商要成功农产品上行是关键。金华农村电商农产品上行渠道存在着诸多问题：传统生产方式的阻碍、农产品经营者市场意识缺乏、基础设施薄弱。为此，金华电商农产品上行渠道构建，要积极探索多种适合的电商模式，并从农业发展战略制定、发展新型农业产业模式、完善农村电商基础设施及推广品牌战略入手来科学构建。

关键词：农村电商；农产品；上行渠道；构建

引言

2016年03月14日，《钱江晚报》报道：阿里研究院发布了2015年中国大众电商创业排行榜，在大众电商创业最活跃的50个城市中，金华位居第二。大众电商创业最活跃的50个县中，义乌位居榜首，永康、浦江、东阳、武义等县市也入选。2015年金华“头号产业”信息网络经济发展迅猛，产业规模首次突破4000亿元。全市电子商务企业4.6万家，同比增长62.6%，仅去年就新增1.8万家；全市软件与信息服务业企业4106家，同比增长43.57%，去年新增1419家。当前“供给侧改革”成为经济改革深化的抓手，随着一二线城市电商市场渐趋饱和，跨境电商与农村电商成为促进经济增长的两大驱动力，供给侧改革则使农村电商发展上升为国家战略。因为农业经济发展始终在我国经济发展中具有极其重要的地位，农村电商已成为促进农业经济转型升级的重要途径。在将网络经济作为“一号产业”的金华，农村电商正在蓬勃发展，其中农产品上行渠道的建设已成为促进农村电商发展的关键。

1、促进农村电商发展是金华农业产业转型升级的必由之路

在浙江省，金华农业经济发展有着得天独厚的优势。金华是传统农业大市，农业基础良好。从农业经济发展领域看，金华市的花卉苗木、蔬菜、茶叶、香菇、无公害有机稻米等一批特色农产品在浙江乃至全国都有较高知名度，这些行业的农副产品畅销省内外。近年来借助电子商务的平台的发展，金华农副产品得到进一步推广和扩散。2015年金华建成县级服务中心6个、村级服务点630个，完善和提升已建成的村级服务点350个，电子商务的种子已在广大农村的沃土里生根生芽，推动和影响着农村和农业现代化的发展进程。

阿里巴巴董事局主席马云在2015年“年货节”上把关注的焦点放在了农民身上，他说：“我们要用商业的手法完善社会，让农民富起来。”而淘宝村则是马云帮助农民致富的利器。阿里巴巴在上市时，就提出了包括“农村、跨境、大数据”在内的三大战略布局。阿里研究院院长高红冰说，阿里的农村战略终极目标都是通过农村的互联网化，实现农民增收、农村经济发展、农业升级，并推动新型城镇化的落地。

2、金华农村电商发展的关键是解决农村农产品上行问题

农村电商的成功的核心问题是，能否顺利打通“工业品下乡”、“农产品进城”的双向流通渠道，真正形成物流、信息流、资金流的有机循环。目前很多农村电商平台都仅仅是重在“工业品下乡”，而对“农产品进城”的开拓重视不够。农村电商成功的关键是打通“农产品进城”的流通渠道，只有将农村资源变现，才能激活农村市场潜藏的巨大消费潜力，农村电商的路子才能走得长远。“农产品进城”应当从源头抓，许多地方领导们已经意识到：要想实现农村致富，最重要的是要将当地丰富的农副土特产品卖出去，卖个好价钱。所以金华可以通过在国内领先的农村电商平台，将县域内的农产品优势资源更好地卖出去。因此农村电商的着力点之一，就是“农产品上行”。“农产品上行”是农村电商发展的重中之重，农村电商要成功农产品上行是关键。农村电商要想升级发展，“农产品进城”渠道必须打通，只有这样农村电商才是有本之木，有源之水，农村电商的发展才能走得更为长远。

3、金华农村电商农产品上行渠道存在的主要问题

3.1 传统农业生产方式已经无法适应当前电商环境下的市场与消费

长期以来，我国农村生产方式以联产承包为主体，是分散的经营方式。这种方式使得广大农民的生产往往以自我为中心，凭借自己有限的经验和对市场有限的认识进行生产组织。其特点是：小农经济生产方式，农民常常根据上一年度市场农副产品价格走势来组织当年的生产。结果常常是农副产品价格的暴涨暴跌，生产收益的忽高忽低。所以，发展农村电商必须改革过去传统的农业生产方式。当今电商渠道消费者环境属性已发生了深刻的变化，农业生产者以自我为中心的经营模式必须变革。

3.2 传统农业生产方式中，农产品经营者不重视市场环境、不懂得研究消费者，缺乏品牌经营意识

在传统的农业经营方式下，广大农村教育水平相对落后，农民文化知识水平不高，尤其是从事农业种植、养植的农民文化层次更低。改革开放以来，随着更多年轻及有知识、有文化农民工的进城，当今农村普遍缺乏有知识有文化的劳动者。由于文化知识的缺少，很多农民缺乏市场经营意识、不懂得研究消费者需求变化，更谈不上农产品品牌营销策略了。至于现代电商、网上营销，许多农民兄弟更是知之甚少。这种现状的存在和发展，对于金华农村电商发展非常不利。

3.3 农村基础设施投资薄弱，农产品上行渠道运营成本较高

目前虽然金华在农村信息建设上投入有所增加，但与工业和城市信息化建设相比仍明显偏弱，农村信息网络设施不配套、基础设施不完善问题依然存在，平台、仓储能力相对不足，城乡差距较大。在農村电商企业投入和运营过程中，资金需求量大也是一个重要问题，根据调查显示，目前金华农村电子商务发展主要是B2C和C2C模式为主，经营利润较低，而网店开设成本却相对较高，这也是一些农业市场主体未能全面进入电子商务渠道的主要原因。

3.4 农村物流体系建设滞后，网络延伸缓慢

目前农村物流体系建设仍落后于农村电子商务的迅猛发展，尤其是生鲜农产品的包装、物流问题。生鲜农产品要进入电子商务流通领域进行流通，就必须要具备完善的冷链物流与保鲜仓储，而目前金华大部分生产主体对生鲜农产品的包装设计、冷链物流、保鲜仓储能力都相对不足。

4、金华农村电商农产品上行渠道构建

4.1 金华农村农产品电商上行渠道模式探索

4.1.1 农产品渠道直销

这是一种传统的农产品上行方式，也是现在众多电商平台采用的方式，即生产者通过电商与一些商超、集市、餐厅等客户对接，向其直接供货。这种方式能够实现产销直接见面，从而减少中间环节、降低流通费用，并可提高农产品的竞争力。在互联网快速发展的今天，这种传统的农产品上行渠道模式可以显示出更强大的生命活力。

4.1.2 农产品电商平台协作

当今电商的一个重要特点是越来越强调目标市场营销，客户定位越来越细分，服务范围与服务对象越来越精准。譬如社区生鲜电商，就属于此类电商。由于其服务特色，它也可以和农产品上行渠道相结合，社区生鲜电商负责进行网点发展与潜在客户开发，农村电商则负责供给标准化的生鲜农产品。这样社区生鲜电商就有了统一的进货渠道，并可以节约部分物流成本；而农村电商也可以打通农产品上行的渠道，扩大市场、增加农民收入。

4.1.3 农产品跨境电商

跨境电商发展始于工业品，同样农产品也能走出国门、走向世界。不过跨境农产品电商发展难度比较大。首先农产品要有特色并实现标准化，能够创立自己的品牌，这可能是其实现出口的前提。其次，出口要体现出国际竞争力，为此农产品生产与加工应具有规模优势，或具有成本与特色优势。其三，跨境电商平台的构建也需要一定的投资和建设周期。

4.1.4 农产品线下O2O

即通过社区店直营的方式，将产地农产品直接销售和配送到消费者手中。首先通过社区门店向消费者展示农产品及产地信息，促进消费者更多了解信任；其次找准目标顾客、寻找如破口（比如社区里的离退休人员），开展线下广告宣传活动，并通过微博微信等与顾客互动，吸引客户来消费，将更多客户粘在特定社交媒体上；最后再引入PC端和APP，将订单转移到线上，并通过网络覆盖到更大的销售区域和服务范围，最终实现线下体验、线上购买。

4.2 金华农村电商农产品上行渠道构建策略

（1） 市政府与农业主管部门，要以农村电商为平台和抓手，制定新型农村农业发展战略。其核心目标是：立足农业发展规模化、产业化和效益化，实行政府牵头、电商“搭台”、农村基层组织与农户“唱戏”的三位一体的新型农业产业发展模式。这种模式的特点是：充分利用电商平台的渠道优势，努力实现农村种植、养植主体（农户、农业合作社、农业产业集团等）与市场消费主体（居民与家庭、集团与组织用户）两者的对接，使电商平台成为两者共享的平台，并以平台为中心构建按需生产、订单供应、货畅其流、互通有无的新型农业 产销一体化模式。

（2） 市政府与农业主管部门，要组织协调相关农业、商业、电商、物流、金融、保险等行业与部门，以上述新型农村农业发展战略为指导，构建三位一体的新型农业产业发展模式。其建设主内容包括：构建完善的三级农产品流通体系；建设城乡共同配送体系，依托邮政、供销社、商贸流通批发企业、医药配送企业的物流体系，整合顺丰、圆通、中通、韵达等快递公司，形成以城区为中心、乡镇为节点，连接城镇、辐射乡村；同时还倡导生鲜大篷车建设，推广农—企—校点对点的对接直供经营模式，实现农超对接、农商对接等模式，疏通农产品流通渠道。

（3） 构建完善农村三级电商服务中心体系，加强物流基础设施建设。首先要建设金华农村电子商务公共服务运营中心，构建全方位服务体系；其次要建设镇村电子商务服务站点，在镇村设立乡镇、村级服务站点，让农民实现购物、销售、缴费、结算预订等一站式办理；建设物流配送中心，大力增加各级物流基础设施，完善生鲜产品保鲜物流。农村电商发展是一个庞大的系统工程，需要有完善的平台建设、专业的服务团队，以及强大的物流网络支撑。

（4） 促进农产品品牌战略，实现差异化竞争。金华的农产品资源非常丰富，一些乡镇和村往往具有特色鲜明、品质优良的农产品资源。农产品的品牌与特色很重要，西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、威海苹果……等等知名品牌表明了地域性是影响价格与消费者接收程度的重要因素，地域性对于农产品的重要性不言而喻。因此，宣传农产品地域优势，打造农产品品牌是农产品上行重要的一环。

5、小结

当前我国农业经济发展正处于转型升级发展阶段，农村电商快速成长。金华市作为浙江农业大市，农业发展有着得天独厚的优势。同时，金华的电商发展在全国名列前茅，农村电商发展有着较好的基础。为此，金华市政府及农业主管部门，还有各乡镇基层组织，应当充分利用这些有利条件，高度重视农村电商的发展，大力支持农村电商发展。要把农产品上行渠道的建设作为一项重要的工作抓紧抓好，为本地农业经济发展转型升级创造有利条件。

参考文献：

[1] 朱浙萍，郎擎宇. 金華创业活跃度第二 义乌淘宝村全国最多[N].钱江晚报.2016-03-14.

[2] 叶永永. 电商的尴尬：农产品为何上行难？[Z]. 金华新闻网. 2017-05-09

[3] 伟平，李耀. 重庆忠县农村电商开辟扶贫新路径[N]. 重庆日报. 2015-11-26

作者简介：

王新伟，浙江师范大学行知学院副教授，市场营销专业主任，研究方向工商管理；

王雪莹，本科，学生，现为杭州师范大学钱江学院大四学生，主要研究方向为市场营销。