张晖

【内容摘要】 在“一带一路”建设的大背景下，本文探讨完善中国公益广告国际传播策略与方法，通过制作传播“一带一路”主题的公益广告，加大在沿线国家的传播力度， 塑造中国良好的国家形象，促进民心相通，助力“一带一路”建设走得更远，更顺畅。

【关  键  词】  “一带一路”;中国公益广告;国际传播;短视频

2018年是中国政府提出“一带一路”倡议并实施五周年。五年来，中国政府大力推动“一带一路”建设，将“一带一路”倡议与沿线国家的发展战略相衔接，中巴经济走廊、中欧班列、蒙内铁路等标志性项目成绩亮丽。在此背景下，五年来，中国媒体通过多种媒介手段，包括制作播出公益广告，向世界全方位报道和推介“一带一路”倡议和建设成果。

本文试图在“一带一路”建设的大背景下，探讨完善中国公益广告国际传播策略与方法，通过制作传播“一带一路”主题的公益广告，加大在沿线国家的传播力度， 塑造中国良好的国家形象，促进民心相通，助力“一带一路”建设走得更远，更顺畅。

一、中国公益广告发展与国际传播的现状

公益广告，如同国家的一个窗口，能够显示一个国家的发展和社会的文明，昭示一个国家的理想追求、价值追求和人民的精神品味，可以起到塑造和展示国家形象的作用。①作为一种公共传播形式，公益广告以其特有的作用参与国家形象的建构和传播。公益广告集“小、快、灵”等特点于一身，具有时间短、篇幅小、创意强、传播快和影响大等优势。通常，一个打动人心的公益广告，传播效果优于一篇报道;一个国家传播的创意巧妙的公益广告，通过形象化的表现手法，更便于不同国家和地区的受众了解和认识这个国家和她的人民。

近年来，在国家有关部门的推动下，中国的公益广告走出国门，面向海外受众进行国际传播。政府有关部门和驻外机构不定期在海外开展公益活动并展示中国的公益广告。②在美国纽约时代广场特大展示屏和美国探索频道、英国普罗派乐电视台等西方主流电视的荧屏上，也时常会看到中国公益广告视频片或中国的形象宣传片。③不过，这些公益活动和公益广告往往只能热闹一时、惊艳一时，难以给人留下持续、深刻的印象。

中国公益广告的国际传播整体上仍然处于零散、分散的状态。这一状态折射出中国公益广告国际传播所面临的困境：政府有关部门有待加强对中国公益广告国际传播工作的统筹指导，国内缺乏专门从事公益广告制作与国际传播的机构和队伍，适合国际传播的公益广告精品佳作较为匮乏，等等，这些都使得中国公益广告国际传播的态势和影响力整体偏弱，距离落实中央加强国际传播能力建设的总体要求还有很大的差距。

二、校准中国公益广告国际传播的路径和方法

“一带一路”倡议的提出与建设，为中国公益广告国际传播的发展提供了难得的机遇。目前，迫切需要在政府有关部门的统筹领导下，针对公益广告的特点，制定一套清晰明确、针对性强、可操作的国际传播整体策略，整合各方力量，校准国际传播的路径与方法，打造全媒体、线上线下相结合的传播平台，创作传播更多精品节目，增强传播的系统性、计划性、针对性、有效性，使公益广告这个“轻骑兵”在增进中国人民与世界人民的交流互鉴，促进民心相通，塑造良好的中国国家形象等方面发挥其独特的作用。

（一）加强公益广告国际传播策略研究

中国公益广告的国际传播，要加强传播策略的研究与分析，在政府有关部门的主导下，以媒体为主力军，整合公益组织、企业和广告公司，制定中国公益广告国际传播策略，将公益广告的国际传播纳入国际传播能力建设;注重作品的主题创意、传播对象、传播时机、传播形式和传播平台等方面的研究;认真分析公益广告国际传播存在的问题，解决传播什么内容、用什么样的方式传播、对不同的传播对象采用什么样的策略等问题;创新思维，强化创意，摒弃那些口号式、标语式、图解式、围栏式的公益广告，通过启发、感染等方式影响海外受众。

要在建构中国国家形象、传播中国价值观、弘扬中华优秀传统文化的总体要求下，在宣介和推进人类命运共同体建设的前提下，选取人类社会共同关注的世界性问题，如环境保护、合理利用资源、扶贫济困、消除种族歧视、维护和平、禁毒戒煙等问题，精准构思，巧妙创意，提炼主题，用国际化和本土化的表达方式加以制作，反映中国政府和人民对这些问题的认识和看法，展示中国主张、中国方案、中国贡献，让海外受众看得懂，听得明，易接受，受启发，唤起不同国家地区受众的共鸣。

公益广告国际传播特别要注意把握好时机，有步骤、有计划地在海外多种平台上发布作品，利用好“天时地利”，就可以收到很好的传播效果。比如，从2013年开始，每年春节前后，中央电视台都在各频道中播出“春节系列公益广告”，向社会传递亲情正能量，传播优秀中华文化，《筷子》《门》《中国字中国年》等作品在海外华人世界引发强烈反响和赞誉，许多海外观众把公益广告当成每年春晚不可或缺的部分加以期待。在春节期间播出一组以揭示中华优秀文化为主题的公益广告，不仅营造了浓郁的节日气氛，让更多的人感受中华优秀传统文化的魅力，更表达了中国人的家国情怀，产生很大反响，唤起强烈共鸣，起到了很好的传播效果。

（二）构建公益广告国际传播的多维平台

公益广告在不同的传播载体上呈现出不同的表现形式，目前主要有平面类、音频类、视频类和以H5为代表的新媒体类四种形式，不同的表现形式产生不同的表现效果和传播效果。应充分调动和发挥不同媒体平台的作用，统筹协调，进行整体设计和谋划，将自我传播与合作传播中国公益广告相结合;将境外的广场大屏与荧幕小屏相结合;重点发挥我外宣媒体的主力军作用，将其所拥有的广播、电视、网站等各类平台加以整合，开设“公益广告海外传播专栏”，集中、按时、滚动发布各种媒体形式的优质公益广告;将国内的微信、微博、客户端与境外的脸书、推特等社交媒体平台相结合，共同打造中国公益广告国际传播的融媒体传播矩阵，有计划、分步骤地在这些平台上播出不同媒体形态的中国公益广告作品，形成有效互动的良好态势，实现融合传播，提升传播效果。

近年来，国家广播电视总局推动实施了“中非影视合作工程”“丝绸之路影视桥工作工程”等译制项目的重点工程，将1600部中国优秀影视剧译成36种语言，在全球100多个国家和地区电视台的《中国剧场》《中国频道》《中国时间》等栏目中持续播出，受到了当地民众的欢迎;①国新办推动实施了“海外媒体供片工程”，让30多个国家和地区的超过一亿家庭欣赏到中国各类优秀影视作品。②有鉴于此，中国公益广告可以搭乘中国影视译制工程或“海外媒体供片工程”等多个重点工程，将中国公益广告与中国影视作品捆绑在一起，在对象国的电视荧屏上或电影放映厅里集中按时播出，直接与海外观众见面，可实现中国公益广告在海外的有效落地。

近来，以“抖音”“快手”为代表的短视频新媒体平台在国内发展迅速，并积极拓展亚洲、欧美等海外市场。由于短视频具有视频化、碎片化的特征，不仅契合移动互联网传播时代受众的接受习惯，也非常适合视频类公益广告的制作和传播。短视频平台作为一种基于内容的社交平台，有助于在对外传播中开展文化交流和形象塑造，因此，要充分重视和挖掘短视频新媒体平台进行公益广告国际传播的意义和价值，进一步整合“腾讯视频”、“优酷土豆”、爱奇艺等原有老牌视频网站，发挥众多分众传媒的力量，制作播出更多题材广泛、形式多样的中国公益广告短视频和微视频，形成主流媒体传播与网络空间热络的互动态势。

三、深耕制作传播“一带一路”主题公益广告

近年来，在政府有关部门的主导下，在媒体和社会各界的积极参与下，“一带一路”主题公益广告逐渐成为业界创作热点。在各类国家级评选活动中，“一带一路”主题公益广告屡获大奖。中央电视台创制的《一带一路 共创繁荣》视频片成为此类作品的典型代表，在2017年5月召开的北京“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上向中外来宾播放。其他令人印象深刻的作品还有《一带一路  共同的诗》《WE》《一带一路 中欧班列地图》等，这些作品构思巧妙，创意新颖，通过简洁生动的视听语言，对“一带一路”倡议和建设成果进行宏观解读，较好地向受众传达出“一带一路”倡议“连接中外、协作发展、共创繁荣”的主题。

目前，“一带一路”建设进入了新的阶段，已从“大写意”转入“工笔画”，这就为开展公益广告的国际传播提出了新的要求。今后要进一步深耕“一带一路”主题公益广告创作，聚焦重点，精雕细琢，做实做细，打造精品，通过高质量的作品和有效的国际传播，助力“一带一路”倡议行稳致远。

（一）大处着眼，宏观展示倡议的理念追求和建设成果

“一带一路”倡议在向前推进的过程中，一直处于西方一些国家政要和媒体的不断质疑和歪曲中。受错误舆论的影响，一些国家和民众对“一带一路”倡议也心存疑虑。这种质疑和疑虑源于西方政要和媒体固有的偏见，也源于他们对中国文化的不了解。五年来，“一带一路”从倡议到行动，以实打实的作为、沉甸甸的成绩，有力回击了各种杂音噪音。中国媒体集中深入细致的报道和分析也在很大程度上澄清了事实。

中国公益广告的创作者们应在立足“一带一路”已经取得成果的基础上，从“海纳百川、兼容并包”中国传统哲学的高度和角度，汲取央视作品《一带一路 共创繁荣》的创作经验，进行创意设计，通过具体的成果、感人的故事，把一项充满东方智慧的共同繁荣发展的方案通过一个个公益广告呈现在海外受众眼前，把“一带一路”建设承载着中国政府和人民对文明交流、和平安宁、共同发展的渴望和追求揭示出来，把“一带一路”倡议的开放包容性揭示出来，昭示“一带一路”倡议的高尚理念和理想追求，帮助海外受众理解、接受、拥护“一带一路”倡议和建设。

（二）小处切入，讲述建设成果惠及当地民众的故事

五年来，“一带一路”建设把“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”落到实处，通过共同打造的国际合作新平台，给“一带一路”沿线国家的当地社会和百姓带来了好处，建设成果惠及当地人民。“一带一路”主题公益广告创作，不仅要对“一带一路”倡议的内容和精神进行宏观的宣介，还要走出国门，深入“一带一路”沿线国家和地区进行采访采风，让公益广告的内容更贴近现实社会生活，寻找创作灵感，发掘每一个建设项目成果背后的故事，讲好建设成果惠及当地民众的故事;要从沿线国家民众的日常生活入手，以当地民众为公益广告的主角，或请当地有代表性的人物代言，实现公益广告内容、语言本土化的创制，讲述非洲蒙内铁路、希腊比雷埃夫斯港、亚洲雅万高铁等许许多多“一带一路”项目建成后如何改变、影响、造福当地民众的故事，借用当地政府、民众的语言和表达，反映“一带一路”建设为当地人民带来更大发展空间，也把“互利”“共赢”的理念播种在那些地区。

（三）公益为题，打造中国海外企业的良好形象

“一带一路”建设五年来取得的成果，多是走出去的中国企业在沿线国家与当地民众共同合作、团结奋斗获得的。中国企业在当地合法合规经营，开展社会公益活动，积极履行社会责任，成为共建“一带一路”的形象大使。公益广告可以通过环境保护、重视民生、兴办教育等社会公益话题，讲述中国企业关注当地的社会、文化议题，与当地民众沟通交流，参与社区建设、保护当地环境和生态，履行社会责任的故事，打造中国海外企业立体、全面、真实的形象。

中国企业在海外积极履行社会责任的故事很多。以蒙内铁路为例，中国企业在开工建设时，看到沿线的玛格拉尼小学校区破旧，于是花两个月时间援建了新校舍。开学典礼上，在铁路工作的一位学生家长说，“中国人不仅给我带来了工作机会，还给孩子们修建了新学校。感谢你们，你们对肯尼亚当代及下一代的发展都功不可没。”

此外，由于蒙内铁路将穿越肯尼亚野生动物公园——察沃国家公园，为保护好野生动物和旅客安全，中国企业在建造蒙内铁路时全线设计出了600多个动物迁徙通道涵洞、动物专用通道和桥梁供动物穿行，察沃特大桥最矮的桥墩也有9.5米，即便是6米高的长颈鹿在桥下穿行时也不用低头。这样的设计和施工对于保护野生动物，恢复野生动物活动起到了很好的作用，受到了国际动物保护组织的肯定和好评。

这些看似微小的故事，都可以成为“一带一路”公益广告创作的源泉和素材的富矿。根据这些故事制作的公益广告，既可以加大对中国企业正面形象的宣传，也可以强化和加深非洲各国人民对中国企业的正确认识。

（四）创意为本，巧妙传播中国价值中国方案

公益广告作为一种内容产品，它不同于其他艺术作品，也不同于一般的宣传报道，創作与传播目的性、功利性都是第一位的，公益广告能否取得相应的社会效益是传播者考虑的首要问题。为达到这一效果，就必须增强公益广告的表现力和感染力，重视公益广告的创意和表现。如果只是抽象生硬的标语口号，只有干巴的说教和简单粗糙的图解，公益广告就无法起到预期的效果。

“一带一路”主题公益广告担负着弘扬中国精神、展示中国形象、传播中国价值和中国智慧的任务。在众声喧哗的国际传播环境中吸引海外受众的注意，触动海外受众的心灵，必须更加注重创意这个在公益广告创作过程中的关键因素。要解决好“故事讲述、场景设置、符号提炼”三个方面的问题，注意关照“一带一路”沿线不同传播区域复杂多样的文化背景以及受众文化水平和接受能力的差异，注意跨文化传播的文化适应和文化转换问题，以受众的文化圈层为创意背景，借助公益广告特有的表现手段和形式，运用准确生动的视听语言表现主题，满足多层次、多样化的文化需求，从而通过生动讲述“一带一路”上的故事，巧妙传播中国的价值观，传播中国智慧、中国方案。

（责任编辑：张冬梅）