李宇

【内容摘要】  20世纪90年代以来，电视一直是中国国际传播的重要渠道，在传播中国声音、讲好中国故事方面发挥了积极作用。2016年，中国国际电视台（CGTN）开播，中国电视国际传播进入了发展快车道。2018年，中央广播电视总台（CMG）成立，进一步优化了中国电视国际传播的体制机制和资源配置。当前，中国电视国际传播面临着更为激烈的外部竞争，也承受着随着中国发展而来的外部压力。为此，中国电视国际传播要调整发展战略，积极运用新逻辑、新思维来应对挑战，在前一阶段发展成果的基础上实现新的突破。

【关  键  词】 电视国际传播;中央电视台;CGTN;媒体逻辑;话语逻辑

20世纪90年代以来，电视一直是中国国际传播的重要渠道，在传播中国声音、讲好中国故事方面发挥了积极作用。1992年，中央电视台中文国际频道（CCTV-4）开播，它是中国第一个面向海外的24小时国际卫星电视频道;2000年，中央电视台英语国际频道开始播出，开启了中国以外语开展电视国际传播的新篇章;2016年，中国国际电视台（CGTN）开播，中国电视国际传播进入了发展快车道。随着中国特色社会主义进入新时代，中国电视国际传播也进入了新的阶段。2018年，中央广播电视总台（CMG）成立，进一步优化了中国电视国际传播的体制机制和资源配置，强化了发展推力和内生动力。当前，中国电视国际传播面临着更为激烈的外部竞争，也承受着前所未有的外部压力。面对新形势、新挑战，中国电视国际传播要优化顶层设计，调整发展战略，充分总结发展经验，借鉴吸收各国成功经验。在此基础上，媒体逻辑与话语逻辑的创新将有助于中国电视国际传播实现新突破、取得新发展。

一、中国电视国际传播的探索与发展

中国电视国际传播与西方国家相比启动时间较晚，直到20世纪90年代才开办国际卫星电视频道，而且第一个频道（即CCTV-4）以海外华人华侨为主要受众。直到1997年6月27日，中央電视台英语国际频道开始对外试播，真正意义上的电视国际传播才崭露头角。2000年9月25日，中央电视台英语国际频道正式开播。2001年，中国国家广电总局开始实施广播电视“走出去”工程，大大推动了电视国际传播的传输和覆盖能力建设。

2000年之后，中国电视对外播出的频道语言和数量都有所增长。2004年10月1日，中央电视台西班牙语-法语国际频道开播，此后在2007年10月1日一分为二，成立了法语国际频道（CCTV-F）和西班牙语国际频道（CCTV-E）。2009年7月25日，中央电视台阿拉伯语国际频道诞生，同年9月10日，俄语国际频道正式开播。

2010年之后，中国电视国际传播进入了发展的快车道，传播力度和方式都呈现新态势。2010年4月26日，中央电视台英语国际频道改版为英语新闻频道（CCTV-News），成为中国第一个外语新闻频道。2010年7月1日，中国新华新闻电视网英语电视台（CNC WORLD）正式开播。2011年1月1日，中央电视台纪录片频道英文版面向海外播出。2011年1月18日，广东电视台国际频道问世，播出语言以英语为主，普通话为辅。除了电视频道播出，电视国际传播还创新形式，推出了视频新闻发稿业务。2011年5月，中央电视台的视频发稿平台正式开通运营。这个平台按照国际传媒通行的发布方式和发布渠道，将中央电视台拥有版权的新闻报道直接传送给全球各类媒体和新闻合作与服务机构，实现新闻的二次传播。这是我国电视对外传播在传播渠道和传播策略方面的一个重大尝试和创新。另外，电视国际传播的本土化探索也在同步推进。2012年，中央电视台非洲分台和北美分台正式建成并投入使用，这是电视对外传播事业的一个里程碑。

2016年以来，中国电视国际传播进入了提质升级的新阶段。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，明确指示要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。2016年12月31日，中国国际电视台（CGTN）开始播出，习近平总书记在贺信中寄语该台要讲好当代中国发展进步的精彩故事，阐释好中国道路、中国理念、中国贡献，在重大全球事务和国际议题中发出中国声音。CGTN是一个高度融合的多语种多平台国际传媒机构，包括6个电视频道（英、西、法、阿、俄语频道和纪录国际频道），3个海外分台（北美分台、非洲分台和在建的欧洲分台），1个国际视频通讯社（国际视通），1个以移动新闻网为核心的新媒体业务集群（CGTN.COM），以及1家下属公司中国环球广播电视有限公司。其中，CGTN英语频道是主打的24小时新闻频道，在全球100余个国家拥有2亿多用户。西语、法语、阿语、俄语频道均为24小时播出的新闻综合频道，纪录国际频道是用英语播出的专业纪录片频道。CGTN移动新闻网包括官网、客户端、社交媒体账号等。国际视通（CCTV+.COM）每天用英、西、法、阿、俄5种语言，对外发送央视采制的全球视频新闻素材，并提供个性新闻定制、高清直播信号等服务，海外媒体机构用户超过1600家。2018年3月，中央广播电视总台正式成立，是由原中央电视台（中国国际电视台）、原中央人民广播电台、原中国国际广播电台合并组建的，这必将有助于增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设。

二、中国电视国际传播的新挑战

2018年是中国改革开放40周年。中国已跃居世界第二大经济体，是世界第一大工业国、第一大货物贸易国、第一大外汇储备国。在西方试图遏制中国发展、打压中国发展空间的大背景下，中国电视国际传播也不时成为西方政客和媒体攻击的对象，这种新挑战越来越显著。2018年10月4日，美国副总统彭斯在华盛顿智库“哈德逊研究所”（Hudson Institute）就特朗普政府对华政策发表了主题演讲，其中不乏攻击中国电视国际传播的内容。彭斯在演讲中说，“北京正采用全政府运作的方式，利用政治、经济、军事、宣传等手段，增强对美影响力并使中国在其中受益”，“中国共产党还在其位于美国及其他国家的宣传机器上，花费了数十亿美元”，“直接受命中共领导的中国环球电视网则在美国覆盖了超过7500万电视观众”。美国政府对于中国媒体的“戒心”可见一斑。

美国政府虽然标榜“言论自由”，但实际上却对外国媒体实行严格控制。早在1938年，美国针对外国政府出版物大量涌入的情况就颁布了《外国代理机构登记条例》（Foreign Agents Registration Act，FARA）。条例要求（依照最早颁布的条款）“凡是服务于或代表外国政府和委托人从事宣传和其他活动的人，如果美国政府和人民有可能了解这些人的身份，并且有可能根据他们所在的组织和所从事的活动而对他们的言论和行为进行评价时，那么，此类人员必须予以公开曝光。”①2016年12月23日，美国前总统奥巴马签署了《波特曼-墨菲反宣传法案》（Portman-Murphy Counter-Propaganda Bill）。根据该法案，美国国防部负责建立一个跨部门的机构，并拨付专门预算，以加强反对外国政治宣传的能力，尤其是对抗来自包括俄罗斯、中国在内的“敌国”对美宣传。

除了美国，中国电视国际传播在英国也面临相似的压力。英国媒体主管部门多次以国内法律体系和新闻标准要求中国媒体提交“说明”材料，并据此进行裁决。看似是遵从法律精神，实则是利用法律来给中国媒体施压。概言之，中国的和平发展被一些西方国家视为“威胁”，中国媒体也被前所未有地“关注”，这些新挑战将成为新常态。

三、中国电视国际传播的新逻辑

中国电视国际传播的新挑战主要来自西方，因此在应对这些挑战时首先需要理解西方的媒体思维和逻辑。在中国，电视国际传播被定义为“外宣”，与“内宣”相对应。在中国语境下，“宣传” 并非等同于美国学者拉斯韦尔在1937年的定义，即“宣传，从最广泛的涵义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”①实际上，中国对于宣传的定义更为中性，是基于国家发展使命和媒体社会责任的一种传播行为。

长期以来，我国国际传播的业界、学界和政府主管部门都秉承“外宣”逻辑，坚持“内外有别”的原则。但在新的形势下，我们亟需确立新的逻辑。国际传播专家唐润华认为，国际传播要从“内外有别”向“内外一体”转变。“内外一体”有三层含义：首先是“一个整体”，将国内传播和国际传播当作一个不可分割的有机体，注重整体形象和实力的提升，实现协调发展;二是“同一准则”，国内传播和国际传播都要遵循新闻传播普遍规律，都必须以真实、准确、全面、客观为基本准则;三是“协同行动”，国内传播与国际传播要加强配合和协作，加强联动互动，形成协同效应。②从另一方面来说，我国电视国际传播要积极研究西方的逻辑，其中主要包括媒体逻辑和话语逻辑。

（一）用西方能理解的媒体逻辑开展电视国际传播

所谓西方的媒体逻辑，简言之，就是运用商业化逻辑方式来开展传播，将媒体行为置于市场语境之下。虽然西方媒体业非常崇尚公共服务使命，标榜社会责任，但商业利益始终居于强势地位。以欧洲电视业为例，虽然最初秉承公共服务理念，但最终还是在美国影响下走向了商业化、市场化道路。有学者认为，欧洲在20世纪80年代经历了从公共电视到商业电视的转变。意大利语言学家和作家翁贝托·艾柯将商业电视主导的时代称为“后电视时代”。①美国电视新闻业曾经也以服务社会为荣，但终究还是必须追求商业利益。哥伦比亚广播公司创始人威廉·佩利曾坚信哥伦比亚广播公司应当服务于大众，而不必在意赚钱与否。但从20世纪70年代初开始，美国新闻业发生了变化。当《60分钟》带来了巨大的财富后，媒体经营者发现新闻原来也可以产出高利润。20世纪70年代和80年代，一些有实力的集团开始收购新闻机构，由此将新闻业的存在意义导向了盈利。②实际上，这符合美国媒体业的发展逻辑，正如1923年普利策奖的获得者、有“恩波里亚圣人”之誉的威廉·艾伦·怀特（William Allen White）所言：“美国的报纸发行人通过某个其他行业——而非新闻事业——来赚钱，这太常见了。”③中国电视媒体在欧美国家发展，有必要也有义务向所在国政府和社会各界阐释其目标，表明其发展愿景。那么中国电视媒体在欧美国家的目标和愿景究竟是什么呢？中国电视国际传播根本目标和愿景是传播中国的发展理念、成就等，强化国际话语权。其次是传播中华文化和提升中国文化软实力。但在国际语境中，中国电视国际传播还需要强化经济目标和商业愿景，有效融入当地产业生态，积极参与当地市场竞争。

（二）用西方能接受的话语逻辑在西方开展业务

中国电视国际传播一方面要在国际上构建和强化自身的话语逻辑，另一方面也要参考和借鉴西方的话语逻辑。西方逻辑的重要内核是二元对立，这与中国的综合式逻辑形成鲜明对照。二元对立一直是美国主流媒体的主导话语逻辑，统领媒体的议程设置和日常报道。早期文化研究理论的先锋、美国加州大学洛杉矶分校的道格拉斯·凯尔纳指出，美国媒体在海湾战争中的叙事方式是一种被简单化了的“好人—坏人对抗”。这种框架需要制造英雄和恶棍，这与美国文化工业的逻辑和诉求一以贯之。④日本为了在国际上赢得话语权，充分运用西方逻辑在西方强化话语权，其中日本在国际上关于其侵略历史的狡辩就是典型案例。日本深入研究了欧洲在奥斯维辛集中营历史的报道中所遵循的叙事逻辑，即“屠杀犹太人是现代性病态的产物”①。现代性表现在工业技术进步上，但它却为大规模屠杀提供了条件;化学等现代技术本应用来造福人类，但却被用来杀害人类。日本把这一逻辑套用在广岛和长崎核爆炸问题上，即核技术本应该被用来造福人类，结果却被用来杀人。这一结果是同奥斯维辛一样的。日本在国际上运用这套话语逻辑不断开展宣传攻势，并取得了成效。早在三四十年以前，欧美国家已经接受和认同日本的这套逻辑。例如，欧美国家的历史教科书中运用最多的二战照片，一类是奥斯维辛集中营里面的图片，另一类就是广岛核爆炸的图片。②因此，中国电视国际传播需要深入研究西方话语逻辑，不能自说自话，传而不通、通而不受。

四、结语与展望

中国电视国际传播的新挑战一方面与中国国际地位提升以及国际政治格局变化等密切相关，另一方面也与中国媒体国际传播整体实力和影响力的提升有关。例如，CGTN北美分台自2012年在美国华盛顿建台以来，已获得包括艾美奖、美国国家头条新闻奖、白宫摄影奖、纽约国际电视电影奖等近100个国际媒体行业奖项，节目质量得到美国社会和国际同行的普遍认可。2018年，美国大肆炒作“外国代理人注册”一事，就体现了美国对中国崛起的警惕，也表明美国对中国媒体国际传播整体实力提升的提防。随着综合实力和国际地位的不断提升，中国日益走近世界舞台中央，亟需电视媒体对外讲好中国故事，传播好中国声音，展现真实、立体、全面的中国。为此，中国电视国际传媒需要系统总结经验，在强化能力建设的同时，积极优化传播策略、方式和路径，尤其要注重运用新的逻辑来应对欧美国家的新挑战。和CGTN一样，英国广播公司世界新闻频道（BBC World News）是英国电视国际传播的旗舰频道，但英国广播公司以商业逻辑来运营该频道，在引领国际话语权的同时还获取可观的经济收入。2017～2018年度，英国广播公司世界新聞频道在全球电视观众规模为9500万，营业收入总额约为1.09亿英镑。中国电视国际传播在前一阶段发展中已经取得了显著成效，在下一阶段的发展中要取得新的突破，新逻辑的科学构建与有效运用至关重要。

（责任编辑：张颖）