王 陶，姚炯昌，左两军

（华南农业大学经济管理学院，广东 广州 510642）

随着电子商务的快速发展，生鲜农产品电商模式越来越受到商家和消费者的青睐［1］。销售方式的改变，不仅为消费者提供了多样的选择，也为农户的农产品进入市场提供了更广阔的空间。据中商产业研究院发布的《2018—2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》数据显示，2017年生鲜市场交易规模达17 897亿元，生鲜电商市场交易规模为1 418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达至2 158亿元。互联网经济的发展以及我国冷链物流的日益完善，使得生鲜农产品销往全国各地成为现实［2］。生鲜荔枝电商经营开始于2014年，是最早的农产品电商经营品种之一。

我国是世界上荔枝栽培面积最广、产量最大的国家［3］。我国荔枝产业发展存在以下特点：荔枝生产面积相对稳定；品种资源丰富，但品种生产集中度较高；上市期集中，阶段性市场供给压力大；主要以鲜销、内销为主［4］。据2017年国家荔枝龙眼产业技术体系估算，2017年我国荔枝生产面积约为42.08万hm2，产量约为214.69万t，相较于2016年生产面积基本保持稳定，产量增幅加大，约增加20.54%。近年来，生鲜荔枝在电商平台中的销售受到了政府层面的大力支持，越来越多的荔枝生产者、经销商将荔枝的销售转移到电商平台上。以茂名为例，2016年4月茂名市制定了首个“互联网+果业”技术联盟标准，据不完全数据统计，到2016年9月，茂名市水果电商在淘宝天猫、京东等网络平台开设的荔枝网店和微店2 570多家，2016年全市电商销售荔枝约为1.2万t。……