王 陶，姚炯昌，左两军

（华南农业大学经济管理学院，广东 广州 510642）

随着电子商务的快速发展，生鲜农产品电商模式越来越受到商家和消费者的青睐［1］。销售方式的改变，不仅为消费者提供了多样的选择，也为农户的农产品进入市场提供了更广阔的空间。据中商产业研究院发布的《2018—2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》数据显示，2017年生鲜市场交易规模达17 897亿元，生鲜电商市场交易规模为1 418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达至2 158亿元。互联网经济的发展以及我国冷链物流的日益完善，使得生鲜农产品销往全国各地成为现实［2］。生鲜荔枝电商经营开始于2014年，是最早的农产品电商经营品种之一。

我国是世界上荔枝栽培面积最广、产量最大的国家［3］。我国荔枝产业发展存在以下特点：荔枝生产面积相对稳定；品种资源丰富，但品种生产集中度较高；上市期集中，阶段性市场供给压力大；主要以鲜销、内销为主［4］。据2017年国家荔枝龙眼产业技术体系估算，2017年我国荔枝生产面积约为42.08万hm2，产量约为214.69万t，相较于2016年生产面积基本保持稳定，产量增幅加大，约增加20.54%。近年来，生鲜荔枝在电商平台中的销售受到了政府层面的大力支持，越来越多的荔枝生产者、经销商将荔枝的销售转移到电商平台上。以茂名为例，2016年4月茂名市制定了首个“互联网+果业”技术联盟标准，据不完全数据统计，到2016年9月，茂名市水果电商在淘宝天猫、京东等网络平台开设的荔枝网店和微店2 570多家，2016年全市电商销售荔枝约为1.2万t。虽然，近年来电商销售模式抢镜，但占荔枝产业销售渠到中的比重不到2%，生鲜荔枝电商销售发展潜力巨大。

基于文献研究发现，生鲜荔枝电商经营的消费地主要为非产区，生产者和消费者之间相互不了解，同时，消费者对荔枝产品特性的熟悉度不足，因此，电商平台的介绍与推广能力对消费者选购生鲜荔枝起到决定性的作用。在生鲜市场交易规模日益扩大的当下，了解不同电商平台中生鲜荔枝销售特点，有利于生产者与经营者合作，并针对非产区消费者进行精准营销，对荔枝生产者、经营者制定营销策略具有重要的现实意义。

本研究以阿里系（淘宝、天猫）、京东系、顺丰优选3个农产品电商平台中销售生鲜荔枝的电商为主要研究对象，客观分析了不同电商平台生鲜荔枝销售的特点，深入探究电商平台中生鲜荔枝销售的共性，并为荔枝生产者、销售商提供系统性的建议，以期为生鲜荔枝生产者、销售商的经营制定营销策略，以提高其收入与竞争优势，从而促进荔枝产业的持续健康发展。

1 调研方案与样本特征

1.1 电商平台的选取

根据中国电子商务研究中心的划分标准，我国目前的生鲜电商大致分为4种模式：一是以天猫、京东为代表的综合型平台电商模式；二是以沱沱工社、菜管家为代表的垂直电商模式；三是典型的O2O电商模式，如本来生活、优菜网等；四是传统企业触网，例如永辉超市、沃尔玛等传统零售企业接触生鲜电商［5］。根据生鲜电商平台的特点与市场影响力，本研究选取淘宝天猫、京东，顺丰优选3个电商平台作为研究对象。

1.2 数据搜集方法

由于各平台中网店数据量庞大，本次调查使用了爬虫技术对各网站数据进行了检索与收集。数据收集时间为2017年7月，共爬取了淘宝天猫平台中销售生鲜荔枝店铺225家，京东平台销售生鲜荔枝店铺74家，顺丰优选平台销售生鲜荔枝店铺14家，共计313个样本。

2 不同电商平台生鲜荔枝销售特征

2.1 电商平台生鲜荔枝销售品种特征

销售生鲜荔枝品种数据显示，在淘宝天猫平台中销售生鲜荔枝的225家店铺中，所售的生鲜荔枝涉及7个品种，其中，被店家销售最多的品种前3位依次为妃子笑、桂味、糯米糍。在京东平台中，店家销售最多的生鲜荔枝品种前3位依次为妃子笑、桂味、白糖罂。在顺丰优选平台中，18家电商销售的生鲜荔枝品种前3位依次为桂味、糯米糍、无核荔（表1）。

由表1可知，3个电商平台中，生鲜荔枝店家售卖前3位的品种依次为妃子笑、桂味、糯米糍，分别占有效样本的29.4%、24.9%及17.9%。且不同电商平台销售的生鲜荔枝品种相对比较集中，所涉及的荔枝品种均为我国荔枝产量前10位的品种。

总体来看，在淘宝天猫、京东、顺丰优选3个平台中，销售妃子笑的店家数量最多，占总样本的29.4%。其原因可能有两方面：一是妃子笑的知名度高，“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”在全国家喻户晓；二是妃子笑种植面积大，产量高，2017年妃子笑生产面积为7.3万hm2，产量达38.92万 t（国家荔枝龙眼技术产业体系各综合试验站的上报数据）我国妃子笑荔枝，面积和产量在主要荔枝品种中均居第2位。

表1 不同平台生鲜荔枝销售品种特征

销售桂味的电商有78家，销售糯米糍的有56家，分别占总样本的24.9%和17.9%，且桂味和糯米糍在3个平台中均有售，其原因有以下两点：一是桂味、糯米糍口感度好，受消费者喜爱；二是桂味、糯米糍属于优质品种，优质品种高昂的市场价格会给销售商以更高的利润空间。

销售黑叶荔枝的电商有36家，占总样本的11.5%，仅涉及到淘宝天猫平台，电商选择销售黑叶的原因可能是黑叶本身属于荔枝中的低端产品，价格实惠，且该品种在在淘宝平台中售卖，符合淘宝平台自身定位；同时黑叶易储藏，相同的冷链条件下，黑叶会更好运输。

销售无核荔的店家有16家，占总样本的5.1%，涉及到淘宝天猫和顺丰优选两个电商平台，3个平台中销售生鲜荔枝最少的3个品种由高到低依次为白糖罂、鸡嘴荔和玉荷包，分别有15家、14家、6家。

2.2 电商平台生鲜荔枝卖家注册地发货地分布特征

根据生鲜电商的交易特点，本研究将“卖家发货地”与“卖家注册地”等同。另由于顺丰优选平台没有对生鲜荔枝卖家注册地以及发货地进行注明，所以此处不做讨论，故涉及到电商平台中的生鲜荔枝卖家注册地的总样本量为299家。

从表2可以看出，在淘宝天猫平台的225家生鲜荔枝销售商中，若按卖家注册地的分布地区来划分，卖家注册地在华南地区的最多，共涉及152家，其中广东110家、广西28家、海南14家，三地共占总样本的77.3%。若按主产区与非主产区来划分，淘宝天猫平台中生鲜荔枝卖家注册地以主产区为主，有194家，占总样本的86%。可见，在淘宝天猫平台中的生鲜荔枝销售商注册地主要以荔枝产区为主，且广东省开设生鲜荔枝电商网店的数量明显高于其他省份。若按覆盖面积来划分，淘宝天猫平台中，卖家注册地一共涉及我国4个直辖市、2个自治区、13个省，共覆盖全国47.4%的面积。

在京东平台的74家生鲜荔枝销售商中，若按卖家注册地的分布地区划分，卖家注册地为华南地区的有39家，其中广东30家、广西6家、海南3家，分别占有效样本的40.5%、8.1%、4%。卖家注册地为华东地区的有16家，涉及福建、浙江、上海三地，其中上海卖家最多、有13家，占有效样本的17.6%。由此可见，京东平台生鲜荔枝卖家注册地以广东、北京、上海、广西为主，共占有效样本的75.7%，原因可能是广东和广西作为我国荔枝的主产区，生鲜荔枝卖家的注册地多以其为主，而北京、上海作为我国重要的中间水果枢纽地，有新发地、上海西郊国际农产品交易中心等类似的大型水果批发市场。若按产区与非产区划分，京东平台生鲜荔枝卖家注册地为主产区的有42家，占有效样本的56.8%，可以看出在京东平台中，卖家注册地在主产区和非主产区上并没有明显的差异。若按覆盖面积划分，京东平台中卖家注册地一共涉及我国2个直辖市、1个自治区、8个省份，共覆盖全国总面积的16.4%。

表2 不同电商平台生鲜荔枝卖家注册地特征

由表2可知，淘宝天猫电商平台和京东电商平台中，华东地区和华南地区均为主要的卖家注册地，且华南地区为两个平台种卖家注册地最多的地区，两平台具有一致性，但在淘宝天猫平台中，卖家注册地具有明显的产地销售特征，而京东平台上的卖家注册地主产区和非主产区的差异并不明显。

淘宝天猫电商平台和京东电商平台上销售生鲜荔枝卖家注册地主要集中在华南地区和华东地区，且华南地区的卖家共有191家、占总样本的63.8%，位于华东地区的卖家共有62家、占总样本的20.7%，且两个平台中华东地区以海南省的卖家注册地的有17家，以广东、广西、福建和海南四地为卖家注册地的店家占总样本的69.6%。两个平台中卖家注册地为主产区的共有236家，占总样本的78.9%。总体上，电商平台中卖家注册地具有明显产地销售的特征。

2.3 电商平台中生鲜荔枝价格特征

选取爬虫技术获取不同电商平台生鲜荔枝的销售价格，由于爬虫技术的选择性，生鲜荔枝的价格只能获取到当时依然在线上售卖的荔枝价格，对于已经下架的生鲜荔枝价格无法获取，因此，本研究所涉及的生鲜荔枝价格均为当时价格，可以客观地反映当时不同品种生鲜荔枝的售价。

根据生鲜荔枝价格数据（表3）显示，在225家生鲜荔枝销售店铺中，所涉及的7种生鲜荔枝均价为73元/kg；生鲜荔枝销售均价最低的是黑叶，为29.2元/kg；均价最高的是无核荔，达到158.3元/kg；其余荔枝均价由高到低的品种依次为糯米糍（97元/kg）、桂味（83.9元/kg）、鸡嘴荔（61.7元/kg）、妃子笑（43.8元/kg）、白糖罂（37.3元/kg）。

在京东平台中，由于妃子笑中的一个样本没有总体售价无法参与售价的特征对比，因此样本总额按28份计算，其余荔枝品种均以实际数额计算。该平台中均价最高的荔枝品种为糯米糍、达到125.9元/kg，均价最低的荔枝品种为妃子笑、为57.6元/kg。在整体样本中，最高售价为糯米糍、达到212元/kg，最低售价为桂味、为11.6元/kg。在京东电商平台中，所涉及的6个荔枝品种平均售价为73.4元/kg。

在顺丰优选平台中，由于收回的两份数据不全，未能分析出所售荔枝的价格，故不对其进行研究分析。在顺丰优选平台中，桂味均价为115.7元/kg，且最低售价为99.6元/kg、最高为124.5元/kg；糯米糍均价为143元/kg，售价最低为119.7元/kg、最高为164.5元/kg；无核荔均价为141.8元/kg，最低售价和最高售价分别为99.5、184元/kg。由此可见，顺丰优选平台销售荔枝的价格普遍偏高。

选取淘宝天猫平台、京东平台和顺丰优选平台销售生鲜荔枝的共有品种为研究对象，对比同期线下价格，结果见表3。由表3可知，相比于京东平台和顺丰优选平台，在销售相同荔枝品种时，淘宝天猫平台的价格均为最低，且价格悬殊最大，而顺丰优选平台销售的荔枝均价都高于其他两个平台，同种荔枝的价格差异相对比较小，对比同期线下生鲜荔枝的价格，发现顺丰优选的价格增值是最多的，其次是京东平台，再次是淘宝天猫平台。同时，在3个平台中，均价最高的荔枝品种均为糯米糍。分析其原因可能有两点：一是顺丰优选平台本身定位较高，走中高端路线，因此该平台中的荔枝售价较高；二是淘宝天猫平台由于面对的消费群体层次不齐，因此同种荔枝的售价相差较大。对于线下销售和线上销售价格差值较大的原因，可能是线上销售对生鲜荔枝的物流处理和冷链贮运能力要求更高，需投入的成本也更高，因此，同种荔枝线上销售的价格远高于线下同期的售价。

表3 不同电商平台生鲜荔枝销售价格特征(元/kg)

2.4 电商平台生鲜荔枝包装特征

包装作为消费者了解商品属性、形成购买商品动机的第一道程序，是商品与消费者之间沟通的一座无形桥梁［6］。因此，探讨不同电商平台中，生鲜荔枝销售时所采用的包装形式，对经销商制定生鲜荔枝销售时采取的包装具有重要的现实意义。在探讨电商平台中生鲜荔枝包装特征时，本研究不对未具体说明包装情况的进行占比分析。且顺丰优选平台未对生鲜荔枝包装特征进行描述，因此，此次共涉及样本69家，其中淘宝天猫平台25家，京东平台44家。简装是指商品的简单包装，本研究认定散装和有包装但未阐明具体包装情况的为简装。

调查结果（表4）显示，在淘宝天猫平台中，生鲜荔枝销售店家采用盒装销售生鲜荔枝的有2家，占总样本的2.9%；采用简装的有23家，占总样本的33.3%。在京东平台中，销售生鲜荔枝时采用简装的有38家、占总样本的55.1%，采用礼盒装进行销售的有6家电商、占总样本的8.7%。综上所述，生鲜电商在销售荔枝时使用最多的包装类型为简装，有61家、占总样本的88.4%，使用盒装的有8家、占总样本的11.6%。由此可见，消费者在购买生鲜荔枝时对荔枝的包装情况并不做过多的要求，包装形式并不是顾客选购时的主要衡量指标。

表4 不同电商平台生鲜荔枝包装特征

2.5 电商平台生鲜荔枝物流配送公司特征

生鲜电商企业面临冷链物流的压力非常大，一方面需要满足消费者对高品质生鲜产品的安全性、及时性要求，另一方面需要解决物流成本高、流通中损耗率大、冷链物流产品质量控制难的问题［7］。因此，研究不同电商平台中生鲜荔枝销售时，合作的物流配送公司，对电商平台中生鲜荔枝经销商选择合适的冷链物流具有十分重要的现实意义。在探讨电商平台中生鲜荔枝物流配送公司特征时，本研究不对未具体阐述说明物流合作公司的电商进行占比分析，因此，此处涉及的总样本量为133家，其中天猫淘宝平台108家、京东平台11家、顺丰优选平台14家。

根据电商平台生鲜荔枝物流配送公司数据（表5）显示，在3个电商平台中，淘宝天猫、京东平台在使用冷链物流运输时采用的均为第三方冷链物流，顺丰优选平台采用的为自建冷链物流。在淘宝天猫以及京东平台中合作最多的物流配送公司均是顺丰速运，各占有效样本的95.4%、91%，原因或是顺丰速运能满足消费者对生鲜荔枝的安全性、及时性的要求。顺丰优选平台中，生鲜荔枝的配送均使用顺丰速递，原因是顺丰优选和顺丰速递本身就属于同一集团，两者相互协作，实现双赢。

由表5可知，在淘宝天猫平台、京东平台、顺丰优选平台在生鲜荔枝销售过程中，主要使用的物流配送公司为顺丰速运，有127家、占总样本的95.5%；其次,物流配送公司为EMS的有5家、占有效样本的3.75%；合作的物流配送公司最少的为圆通、仅占总样本的0.75%。将顺丰速运作为主要物流配送公司的原因可能是顺丰速运的冷链配送系统成熟且时效性更高，可以达到同城今日达甚至是跨省次日达，这符合生鲜荔枝在食用时顾客所追求的新鲜度这一重要指标。综上所述，对于生鲜荔枝电商而言，无论选择自建冷链物流还是选择第三方冷链物流，均是在保证生鲜荔枝的安全性和及时性的前提下，选择运输成本最低的物流合作企业。

表5 不同电商平台生鲜荔枝物流配送公司特征

2.6 电商平台生鲜荔枝营销语言特征

样本数据显示，在淘宝天猫平台和京东平台中，卖家在销售生鲜荔枝时，“新鲜”一词使用的频率均为最高，其中淘宝天猫平台中有215家店铺，京东平台的61家店铺，分别占有效样本的95.6%和82.4%。在顺丰优选平台中，营销语言为“荔枝产地”的出现频率最高，占有效样本的100%（表6）。由表6可知，不同电商平台在销售生鲜荔枝时，使用的营销词类别主要集中体现在：描写新鲜度中的“新鲜”“现摘”“现摘现发”等词；销售生鲜荔枝时使用的荔枝产地描述词主要体现在各地区的荔枝，会出现“广州荔枝”“广西荔枝”等描述词；描述生鲜荔枝的产品特征的营销词语主要为“特色”“精品”“精选”“预售”等词语；描写生鲜荔枝物流的词汇主要集中于“空运”“包邮”“顺丰包邮”；还有部分荔枝销售商使用“甜”来描述所售荔枝的口感。综上所述，不同的电商平台生鲜荔枝销售商在销售荔枝时使用的营销词汇主要集中于荔枝的新鲜度、产地、口感、特征以及物流运输情况，基本没有描述产品的品牌，可见消费者在选购生鲜荔枝时，荔枝的品牌特征并不是主要的选择指标。

3 结论与建议

3.1 研究结论

通过分析淘宝天猫、京东、顺丰优选3个电商平台销售生鲜荔枝时品种、价格、卖家注册地、合作物流配送公司、营销语言及包装等因素，得出以下结论：

（1）荔枝销售品种主要以妃子笑、桂味、糯米糍为主。结合2017年我国荔枝主要品牌产量特征，发现3个电商平台生鲜荔枝销售以产地主导型为主，产地的种植面积和产量决定了电商卖家的销售品种。

（2）卖家注册地主要以荔枝主产区为主要区域，且广东省最多。广东、广西、海南、福建是我国主要的荔枝主产区，4个电商平台的卖家注册地多在此，可看出生鲜荔枝的销售主要是生产者推动型，且生产者和经营者可能为一体。

（3）非产区卖家注册地以大中城市为主。从非产区卖家注册地的分布来看，荔枝销售目前已基本覆盖全国，卖家数量与地区经济发展水平基本一致。

（4）销售生鲜荔枝时，线上价格显著高于线下价格，且各电商平台荔枝价格存在差异。生鲜荔枝的线上价格明显高于线下价格，且由于各电商平台的定位不对，消费群体不同，因此不同电商平台中生鲜荔枝的售价均不等，其中淘宝天猫平台售价最低，顺丰优选平台售价最高，因此，选择合适的电商平台进行生鲜荔枝的销售可以增加生产者和销售商的收入。

表6 不同电商平台生鲜荔枝营销语言特征

（5）生鲜荔枝包装主要以简装为主。消费者在选购生鲜荔枝时，对卖家提供的包装要求不高，因此，生鲜荔枝的包装并不是顾客选择的主要因素。

（6）物流配送公司主要以顺丰速运为主。顺丰速运在荔枝电商销售中所占的比重超过50%，这与我国冷链技术取得快速发展有着最为直接的关系，且顺丰速运可以满足消费者对生鲜荔枝安全性、及时性的要求。荔枝生鲜电商的发展与生鲜农产品物流业的发展密切相关，其相互的促进作用值得未来进一步探讨与研究。

（7）销售生鲜荔枝所采用的营销语言相对集中。使用的描述性营销词主要集中于生鲜荔枝的产地、新鲜度、口感、运输情况等方面，基本没有关于荔枝品牌的描述。

3.2 对策建议

结合不同电商平台生鲜荔枝销售的特征，针对生鲜荔枝生产者、销售商提出以下建议，以期提高生鲜荔枝销售商的收入与竞争优势，从而促进荔枝产业的持续健康发展。

（1）拓宽“荔枝商品”内涵［8］。对于生鲜荔枝生产者和销售商而言，拓宽“荔枝商品”内涵是提升收入的主要路径之一。拓宽商品内涵，不应只局限于荔枝实物本身，还应注重提升荔枝的内在文化，以文化促销售，同时还可以通过荔枝产品的包装设计、营销语言等方面来体现荔枝产品独特的文化内涵。荔枝生产者还可以通过与政府相关部门合作，打造“荔枝文化游”等活动，打造一批融荔枝文化、民俗文化及休闲度假等为一体的旅游路线［9］，提高荔枝商品的知名度，以带动荔枝旅游产品的销售收入。

（2）重视与电商平台的合作。 相比于荔枝产品自身的品牌，消费者在选购生鲜荔枝时，更注重电商平台的品牌。因此，在打造荔枝品牌时应重视与电商平台的合作，并重视对其供应链的管理。且在进行生鲜荔枝电商销售时，销售商应根据不同电商平台而制定生鲜荔枝销售价格，以提高荔枝生产者、销售商的收入。

（3）重视与荔枝产区的合作及错位竞争。生鲜荔枝销售的品种相对集中，且当生鲜荔枝大量上市时，价格竞争将成为生产者和销售商的主要的竞争手段，不利于荔枝产业的良性发展。因此，对产区的区域管理较为重要，这就要求荔枝行业组织协调产区荔枝种植规划，以协调不同品种生鲜荔枝上市时间，以减轻在荔枝大量上市期间，产区销售压力大的现状，从而增加荔枝种植户、销售商的收益，促进荔枝产业持续健康发展。

（4）重视与生鲜物流企业的深度合作。冷链物流是荔枝电商的基本保障, 同时也是荔枝电商的瓶颈环节［10］。生鲜物流企业对荔枝电商具有非常重要的推动作用，但目前我国冷链的发展状况仍然无法满足我国高速发展的生鲜电商的要求［11］，因此，冷链技术水平与效率的提升直接影响到荔枝电商未来发展的方向与价值增值的空间。建立农产品物流体系［12］，或与生鲜物流企业的深度合作有利于荔枝产业链的价值增值。

（5）重视“绿色环保”的营销理念。根据销售平台数据分析，荔枝包装并非是顾客电商平台选择荔枝产品的重要影响因素。而生鲜农产品电商销售中存在过度包装，泡沫材料过多等问题，以此为切入点，设计简洁、时尚、环保的包装不仅可以节约成本，同时还可以在承担社会宣传责任的同时提升荔枝销售的整体形象，以此寻找更稳定的目标客户群。

（6）打造荔枝品牌。电商平台中所销售的荔枝很少拥有自己的品牌，多凭借电商平台来销售荔枝，亟待打造荔枝品牌，树立品牌销售意识［13］。通过重视区域公用品牌的建设、严格把控荔枝质量、坚持创新，丰富文化内涵、加强价值链整合同时整合营销传播的理念［14］。创建更多、更好的荔枝品牌，进一步提高荔枝的知名度，从而提高荔枝销售收入，已促进荔枝产业的长远发展。

（7）制定荔枝生产标准化细则。荔枝在上市期间品种集中度高，且如何区分不同等级的荔枝是消费者的盲点，且部分农户急于销售，很少对果品进行售前分级处理，这不仅不能有效提高商品的附加值，还会直接影响产品的销售信誉，大大消弱产品的市场竞争力［15］。因此，制定统一的荔枝品种质量标准，对生产者进行荔枝的精准营销和消费者选购生鲜荔枝，都具有一定的现实意义。

（8）对荔枝市场进行细分。根据未来生鲜荔枝电商销售过程中，应深入了解城市、非产区生鲜荔枝消费者的消费行为和消费动机，以进一步的进行市场细分，对消费者进行精准营销。

（9）构建一体化经营体系。在未来生鲜荔枝的电商营销中可以加快生产经营一体化，以政府为主导，生产合作组织为媒介，加大荔枝生产者和经营者的联系，最终实现生产经营一体化，以促进荔枝产业的快速发展。