【摘 要】 当前，中国民营书店营销模式已从“O2O”进入到“新零售”阶段，然而，这两种营销模式概念中存在的争议，已成为困扰民营书店理论创新的瓶颈。本文通过移植符号传播学中的“元传播”理论，尝试对两种营销模式进行跨学科解读，通过分析发现，“新零售”模式的核心是技术驱动力。这种高度强调“技术聚合”的模式特征，不仅是目前民营书店行业发展的动力，而且已成为行业的“元传播”范本，并由此发展出了“精准分类与有效转化”“及时跟进与无缝配合”这两种具体的操作原则。

【关 键 词】民营书店；“新零售”；“元传播”；“技术聚合”

【作者单位】张萱，湖北大学新闻传播学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.007

关于民营书店概念的内涵，一般可从狭义与广义两个层面界定。狭义的民营书店，是指由民营资本控股或民营企业主办的书店；广义的民营书店，还包括民营资本或民营企业参股并在管理、运营与经营上以市场为导向的书店。本研究以狭义民营书店为范畴，重点关注国内20多家知名民营书店以及近5年新兴崛起的部分民营书店。

一、中国民营书店从“O2O”到“新零售”的模式发展与理论嫁接

1.民营书店破冰“O2O”模式

“O2O”（Online to Offline）这种线上与线下相结合的新型商业模式，自2013年被提出以来，迅速成为21世纪互联网浪潮中商业创新模式的标杆，实体经济与虚拟经济之间的沟壑由此被抹平。2013年之前，图书发行行业遭遇了来自电商的冲击，传统实体书店纷纷倒闭，经历了最寒冷的冬季，而民营书店成为这场商业危机中最先倒下的群体。……