周丹萍

【摘 要】 网红经济是“互联网 + ”时代网络经济发展到一定阶段的产物。网红经济在迅速崛起的过程中呈现了鲜明特点，同时也乱象丛生。引领不良的社会风气，输出有害的价值取向；内容同质化严重，可持续增长存在困难；网络平台监管无力，政府引导不到位以及群聚效应严重，行为触及道德和法律底线等成为制约网红经济发展和政府规制的困境。基于此，本文对政府规制网红经济从规范化促进、专业化引导、制度化设计和法律化等四方面提出建议。

【关键词】 互联网+ 网红 网红经济 规制

1.引言

在过去的三年里，网红经济迸发出蓬勃的生命力，已经成为“互联网+”时代一种新型的经济形态。现在，网红经济正处于如火如荼的发展阶段，逐渐从虚拟经济向实体经济过渡且产生了巨大经济效益，据2018年6月公布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示截止到2018年5月，中国网红的粉丝人数总量达到5.88亿人，中国网红经济的规模将突破2万亿元[1]。面对如此强劲的经济规模，对网红经济进行探究和规制显得尤为重要。

网红经济的发展历程较短，故关于网红经济的研究文献较少，截止到目前为止，在中国知网上以网红经济为主题进行搜索只有570条结果。现有的关于网红经济的研究内容主要体现为以下几方面：其一，网红经济的定义。王卫兵认为网红经济是指网络个体在网上走红之后，网红自身或者网红背后的操控者利用网红的公众影响力和知名度，采取一定的变现渠道来获取经济利益的商业模式，是随着网络名人的走红而得以形成的[2]。其二，网红经济的产生原因。谭舒和李飞翔提出网红经济能从网红这种社会现象跃升为一种经济形态，主要因为“重话题”退位而“轻话题”补位、网红具有超出期的吸金能力、网红凭借粉丝经济与大众消费习惯绑定以及精英阶级和年轻中产阶级的崛起为网红经济注入了新活力[3]。其三，网红经济的营销模式。现阶段，网红经济领域的营销模式包括：黄立志和梁霄提出网红经济主要通过网红+电商、网红+社交以及网红+线下活动这三大类型赚取利益[4]。

依据网红经济的研究现状和最近几年的研究成果可以看出，国内学者主要侧重于网红经济的起源和营销模型上，针对网红经济出现的问题及规制措施研究比较零碎且研究内容也相对不全面。本文旨在分析网红经济发展的特点基础之上探究网红经济在发展中的规制困境，然后基于“互联网+”的背景下提出相应的规制措施。

2.网红经济的发展特点

目前，我国正处于经济换挡升级、引擎更迭的关键时期，“互联网+传统行业”持续发酵，新兴业态突飞猛进，成为经济增长的新引擎。受到“互联网+传统行业”发展模式的强烈催化，网红经济作为一种新兴经济形式迅速兴起，成为新经济的重要组成部分。目前，关于网红经济的定义尚未达成共识，但网红经济在较短的发展历程中表现出鲜明的特点。

2.1网红经济的实质是一种粉丝经济和影响力经济

网红经济从形式上看是一种注意力经济，而实质上是一种影响力经济。网红凭借其个人特质引来强烈的关注度，将粉丝的流量转化为生产力，这是网红经济发展的主要过程。从这个角度而言，拥有强大的粉丝量是网红持续走红的保障，从粉丝群体里获得广泛关注与认同，通过不断输出优质而又深度的内容来维持与粉丝的互动，然后将自身的影响力和粉丝量通过多样的渠道转化为生产力从而获得的相应的利益，是网红盈利的主要途径。强大流量支撑的粉丝作为网红经济发展的起点，需要一定的黏贴性，能够一直吸引大多数的粉丝持续的关注力，否则就会昙花一现。

2.2网红经济以网民规模和互联网普率为发展基础

2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）正式发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2017年12月，我国网民规模达7.7189亿，互联网的普及率达到55.8%[5]。随着互联网的普及，中国网民的数量呈现爆发式增加，这就为可以不受时间和空间的限制随时随地与网红进行互动提供可能。目前，网民可以通过移动客户端进行碎片化信息搜索，被网红的外貌、才华或者鲜明的个性所吸引而产生信任和情感认同，进而将这用无形的资产转化为经济消费。可以说，网红经济是移动互联网不断发展的产物，是以网民为发展基础，以移动互联网为发展载体。

2.3网红经济的变现过程以MCN机构为中心

目前，网红经济变现的流程日趋完善，MCN机构在整个变现流程中居于核心位置，连接网红、粉丝、品牌商及工廠等各个平台，是网红经济变现的枢纽。平台与MCN机构合作，对机构进行资源扶持，提供更多的用户和更畅通的分发渠道；机构则以规模化的生产和优质内容的持续稳定输出来活跃平台生态，并代替平台承担了管理统筹等工作，网红经济更加组织化和效率化[6]。如今网红经济的变现过程专业化趋势不断强化，因单个网红的力量有限而不能持久的发展，大部分网红会选择依靠相关平台方的力量，与MCN机构和平台方形成利益共同体，更好地满足粉丝的差异化需求。

2.4网红经济依托“互联网+网红”模式

网红经济是网络经济在“互联网+”背景下的再发展和再创造。我国正处于经济转型、结构优化和提高发展效益的新时期，“互联网+”模式在各行各业持续发酵，催生了形式多样又丰富的新兴业态，其中网红经济是比较典型的新兴经济。在经济结构调整和创新创业的环境优化下，网红借助移动互联网形成了“互联网+网红”的新模式，并通过“互联网+网红+广告”、“互联网+网红+直播”、“互联网+网红+电商”和“互联网+网红+社交”等途径来创造利益，实现自主创业。如今网红经济的发展势头强劲，越来越受到众多投资者的青睐，大量的资本流入“互联网+网红”的模式中，促进网红经济的迅速发展。

3.网红经济的规制困境

网红经济作为一种新的经济形式，在发展过程中不可避免地存在有较大的负外部性和信息不对称等问题，仅依靠市场的力量难以解决这些问题。因此政府对网红经济进行规制意义重大，但网红经济发展过程中存在规制困境，主要体现以下几个方面：

3.1引领不良的社会风气，输出有害的价值取向

目前，网红的一言一行都能引起粉丝的广泛关注且竞相模仿，如前一段时间，在网上引起热议的爸爸模仿抖音上与孩子互翻更斗事件，导致孩子颈椎受伤，带来上身无法行动的惨痛后果。部分网红为了增加粉丝量，宣扬出格行为和犀利言语，依靠背离传统优良道德的行为彰显自己的特立独行，这都对社会造成了不良的影响。这样的网红经济模式为了黏住粉丝获取利益，忽视了网红的自我涵养以及对整个社会风气的的影响，将严重阻碍网红经济专业化和规模化的提高。同时，网红经济背后的巨大利益引得公众趋之若鹜，特别是一些青少年。网红在青少年之间产生强烈的示范效应，有些青少年将网红当做成功的捷径，渴望吸引人们眼光，争相成为网红赚取巨大利益，这种急功近利和快速致富的思想在青少年中不断蔓延，严重影响青少年良好价值观的培养。网红经济若要健康繁荣发展需要进行及时的引导和有效的规制，否则会对社会风气产生不良影响并输出有害的价值取向。

3.2内容同质化严重，可持续增长存在困难

网红经济发展过程中存在一个很大的困难就是内容同质化严重和难以可持续增长。当越来越多的人进入网红这个行业，同质化竞争的现象层出不穷，为了在这种内容趋同的竞争中占据有利地位，网红提供的内容将倾向低俗化和劣质化。如今优质内容创作的短缺已成为网红经济持续发展需要面对的一个难题。网红对于粉丝的吸引力可能是短暂的，这种吸引力不具有持久性且会随时转移。面对这样的状况，那些没有强大的内容创作能力和持续创新能力的网红不能持久的黏住粉丝，迟早会被粉丝抛弃，淹没在网红这个庞大的队伍中。持续生产吸引粉丝的、新鲜度高和彰显创新精神的优秀内容作品成为网红经济持续盈利的关键，但公众需求日新月异且不断转换，将优秀内容作品持续创作出来对于大部分网红存在难度的。

3.3网络平台监管无力，政府引导不到位

作为一种“互联网+”背景下的新型经济形态，在巨大利益的诱惑下，网红经济在发展过程中乱象纷呈。网红们准入门槛低，一些公司和平台为了盈利批量生产网红。同时，网红们为了吸粉，已涉及多起极端事件的发生，其中主要的诱因就是网络平台监管无力和政府引导不到位。在网络平台监管方面，预警系统、监察系统、审批系统、处理系统和事后反馈系统没有形成聯动机制，对产生的问题没有及时的察觉，因而不能对网红经济进行实时动态的管理，从而使部分网红利用网络平台漏洞获取非法的经济收益[7]。同时，网络监管的范围有限，面对复杂的网络环境，对网红准入的资格审查存在漏洞，对网红经济的监管不能面面俱到。在政府引导方面，网红经济作为一种新型的经济形态，应该政府积极引导的范围内，为网红经济的发展勾勒出一个大致的方向，而非现在的野蛮型生长。

3.4群聚效应严重，行为触及道德和法律底线

2018年3月未成年恋爱、怀孕和生子等禁忌的话题在网上引起热议，14岁早恋生下儿子、全网最小二胎妈妈和悄悄怀孕等视频不断流出，早孕网红通过这样的方式来目获得打赏以赚取经济利益，引起广泛的关注，网络上纷纷留言表示羡慕，群聚效应下有些人也倾向于早孕，这种不值得提倡的行为一时之间为人们所效仿。类似于与这样的情况屡见不鲜，但早孕这种行为已经触及到道德和法律的双重底线。目前，网红的部分行为已经涉嫌违法，但网红面对行为不合法危机仍不自知，只是沉浸在金钱的追逐之中。网红经济的发展如果建立在这样的基础之上，未来的发展必定不会长远。

4.“互联网+”时代网红经济的规制措施

面对网红经济的规制困境，政府需要构建一个动态的、有序的和合理的规制体系，采取积极态度主动地解决网红经济的眼前困境。此外处于“互联网+”时代，政府和相关部门要善用互联网手段，以规制目的为导向，妥当地设置规制措施，以实现目的与手段的有效匹配 。

4.1规范化促进

其一，全面规范网红言行。网红的一言一行受到粉丝的广泛关注，通过互联网的放大作用引起广泛影响。网红言行应遵循一定的行为规范，这样的行为标准是需要政府凭借公信力积极引导和促成的。为此，国家文化部门对于网红言行应形成行为规范的基本准则，这个行为规范应该建立在社会广泛认知基础上倾听民意和学者的建议，然后政府汇集各方意见，从而形成一个判定网红言行的行为规范。

其二，倡导主流价值观。为促进网红经济规范化发展，要为网红经济提供良好的发展环境，通过倡导主流价值观可以实现这样的目的。网红经济发展迅速的背后有“一夜成名”、“年收入超过3亿”和“1200万投资”等字眼不断冲击人们的视野，滋生了一夜暴富、快速致富和成功捷径等违背社会主流价值观的思想。为了青少年主流价值观的培养和良好社会风气的塑造，政府及相关部门应积极采取行动，开设网红经济透析等活动，解开网红神秘的面纱，讲解网红经济背后的故事，让人们真实地了解网红经济这一行业的真相而不能被表面的繁荣所左右。

4.2专业化引导

一方面，注重高质原创内容。优质的内容是网红经济的变现之本，是网红经济能持续发展的基础。网红经济更迭的速度快和流动率大的特征导致很多网红不能满足公众多样化的需求而被淘汰，但也不乏有屹立不倒者，如papi 酱 以犀利吐槽为特点的短视频一直受到众多粉丝吹捧，依靠就是高质原创内容。基于此，政府相关部门对于网红传播的劣质和低俗的内容进行清理和下架，对涉嫌不雅视频、色情表演、宣传淫秽等表演予以抵制并严厉打击，鼓励网红持续生产优秀的作品，促进网红经济专业化发展。

另一方面，引导网红职业化发展。如今网红经济发展的必然趋势之一就是网红职业化。今后会有更多的网红进入公众的视线，网红这一行业的竞争将日趋激烈，政府和网络平台应联合创办“网红服务计划”，单独设立平台为有意加入网红这一行业的人提供技术支持和专业指导，促进网红职业化发展。同时，引导公众树立对网红这一职业的正确认识，让网红不再是低俗的代名词。网红的行为与网红的职业性质直接挂钩，如一些网红也在分享自己的人生经历、传播知识和弘扬正能量，这都能促进网红职业化发展。

4.3制度化设计

第一，严格的准入审查制度。所谓的准入审查主要可以分为两方面：一方面是网红准入审查制度。目前，在各地诞生了许多大规模的网红孵化基地，对网红进行多方位的培养和包装，将其输送到直播、广告商演和电商等多个领域，实现了网红的批量生产。良莠不齐的网红大量涌现使得新兴的经济形式受到质疑，各种直播乱象，这都是缺乏网红准入审查制度造成的。政府相关部门应设立严格的准入审查制度，提高网红准入门槛。另一方面是资本准入审查制度。在网红经济发展过程中与各种资本的融合日趋紧密，受到资本炒作的影响，网红经济原有的生态链遭到破坏，网红沦为资本盈利的工具，因此，政府相关部门应建立严格可资本准入审查制度，对各种资本进行全面的评估，维护市场秩序的良好运行。

第二，多元化监督制度。为了解决网络平台监管无力和政府引导不到位的现状，多元化的监督制度迫切地被确立。在多元化监督平台中应形成政府引导、第三方平台主导和社会公总广泛参与的格局。首先，政府要发挥积极引导的作用。我国网红经济发展正处于初级阶段，面对发展时间短、可参考的发展模式少和发展前景不确定性等现状，若政府进行全面的严厉监管，会抑制网红经济的多元化发展，故政府应扮演积极引导和扶持其他监督主体的角色。其次，第三方平台在多元化监督平台中发挥关键的作用。网红经济在变现过程中都是依靠各种类型的网红平台，为了确保监管制度的全面性、可实施性和动态调整性方面，第三方平台可以与政府、网红和企业多方进行沟通交流，监管网红经济运转的各个流程，促进监督制度的彻底贯彻和全面实施。最后，公众广泛参与。可以在利用移动互联网技术建立在线接访和民意反映平台，调动公众对于网红经济监督的积极性。

4.4法律化确立

网红经济目前存在行为违法和触及道德底线，根源在于相关的法律法规缺失。从立法的角度而言，法律制定滞后于网红经济，网红经济的迅速兴起和发展壮大没有为形成完善的法律法规预留充分的时间。若依照实体店或者传统电子商务的法律规则来规制网红经济是会存在失效状态。以网红经济为调整对象的法律规制是这种新型经济健康繁荣发展的基本保障，为此，只有立法先行才能确保网红经济在法治轨道上安全运行。同时，在网红经济法律化进程中还涉及到中央政府和地方政府制定法律的权限划分问题。如今，国家也出台了部分规定，方法和通知等文件，但是从一定程度上讲，仍需不断完善且地方政府针对本地實际情况出台的文件较少。基于此，中央政府应积极法律框架，既有利于网红经济在合法框架内加速发展，又利于刺激其他市场主体的参与。地方政府在此基础上因地制宜作出相关规定，依据网红经济的运营状况事事的调整。中央——地方立法的系统更能促进网红经济法律化进程的推进。

5.结语

“互联网 + ”时代，网红经济的规制不能一蹴而就更不能一劳永逸。如今，网红经济的发展机遇与挑战并存，处于至关重要的十字路口。如何在规制网红经济同时防范或消除网红乱象，促进网红经济持续健康发展，这一问题无法回避。引领不良的社会风气，输出有害的价值取向；内容同质化严重，可持续增长存在困难；网络平台监管无力，政府引导不到位以及群聚效应严重，行为触及道德和法律底线等使得网红经济问题复杂化。需要对网红经济进行规范化促进、专业化引导、制度化设计和法律化确立，让网红经济在法治的轨道中前行，焕发生机与活力。

【参考文献】

[1] 微博.中国网红经济发展洞察报告[A].艾瑞咨询系列研究报告（2018年第6期）[C].：，2018：29.

[2] 王卫兵.网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导[J].求实，2016（08）：43-49.

[3] 谭舒，李飞翔.“知识网红经济”视域下全民价值共创研究[J].科技进步与对策，2017，34（03）：123-127.

[4] 黄立志，梁霄.当前我国网红经济现象式微[J].中国商论，2016（20）：8-10.

[5] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[J].中国科技信息，2018（05）：6-7.

[6] 微博.中国网红经济发展洞察报告[A].艾瑞咨询系列研究报告（2017年第6期）[C].：，2017：29.

[7] 许光，申洪根.当代我国网红经济的发展研究[J].城市学刊，2017，38（04）：69-74.