钟佳玲 陈 洁 刘玉琦 韦俊龙

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

1 文献回顾与研究假设

1.1 炫耀性品牌使用对品牌态度的影响

炫耀性品牌使用，指的是消费者利用品牌使用吸引他人注意的一种行为，例如吹嘘炫耀或者通过提及品牌名来显示自己的身份。在社交媒体中，人们通过发布内容进行炫耀性品牌使用，例如一张摆着引人注目的姿势展示某品牌的照片。

虽然炫耀性品牌使用有违于谦虚的社会准则，相对于低炫耀性品牌使用，高炫耀性品牌使用会让消费者对炫耀者的行为动机做出归因，认为其别有用心，从而产生相对负面的品牌态度。但通过观察发现，在微博等社交媒体上，许多时尚博主、网红在进行炫耀性品牌使用和展示时，却常常得到粉丝们的热情互动和正面评价。这种高炫耀性品牌使用反而促进了积极的品牌态度。为什么会出现这种逆转呢？本文认为，特定的社交媒体情境(如人际相似性、专业性)可能会激活个体的正面动机归因，从而影响到炫耀性品牌使用对品牌态度的效应。因此，本文将从更具实践借鉴意义的视角，探究情境变量(人际相似性和专业性)对炫耀性品牌使用影响品牌态度的调节作用；同时基于社交媒体情境带来的变化，探究炫耀性品牌使用和情境变量(人际相似性和专业性)影响品牌态度的中介解释机制。

1.2 炫耀性品牌使用和人际相似性对品牌态度的交互效应

人际相似性是指与自己的地位、价值观、兴趣、需求的相似性，相似的人会从类似的角度去看问题、评价事物。……