陈媛

【中图分类号】R954 【文献标识码】B 【文章编号】2095-6851（2018）06--01

1 药品广告现状

1.1 药品广告宣传费用大

我国是人口大国，人均输液和抗生素使用率居于世界平均水平前列，药品市场需求极大。所以，许多药企为了得到丰厚的利润，不惜花费巨额广告费进行宣传。2018年4月，据新华社报道，在我国140多家医药上市公司中，超过40家销售费用占营业收入的比例突破30%，最高者达到66%。许多药企的广告费用在1亿元以上。每1元药品销售收入中，超过6角用于了广告投入。这种行为显然不利于医药产业健康发展，也导致药品广告行业的乱象丛生，催生了大量违法药品广告。

1.2 违法药品广告数量大

据图表显示，2014年前，我国违法药品广告数量有大幅上涨，但2014年之后违法药品广告数量有大幅下降，但违法药品广告数量仍有几千起，屡禁不止。相比之下，批准药品广告保持在较稳定的数量，并未有较大变动。可见，国家的监督力度较稳定。但违法药品广告并未在国家的监督下得到根除，仍有许多厂商不顾法律，坚持发布违法药品广告，所以市场上仍存在大量虚假药品广告，误导患者。

1.3 违法药品广告特点

1.3.1 利用患者或演员等形象进行宣传。药品依靠明星效应，宣传药品的疗效，引导消费者购买。通过一些患者的自我的描述，自身的恢复情况，吸引消费者相信药品的疗效。

1.3.2 采用新闻报道形式发布。以专题的形式，邀请有关学者或专家进行讲座。以为观众科普药品的功效，鼓吹药品。

1.3.3 伪造相关批准文号发布违法药品广告。虽然新闻媒体发布的药品、保健食品、医疗器械广告用语比较规范。但若其发布的广告未标注或缺乏相关广告批准文号，仍旧构成违法。

1.3.4 过度的肯定药品的使用疗效。 如表1所示，2015年，国家药监局发布的九起违法广告均存在过度肯定药效的行为。这类广告并未有科学依据，仅通过广告语来吸引消费者，旨在扩大宣传治愈率和有效率，严重误导消费者，甚至存在欺诈行为，构成违法。

2 违法药品广告成因及问卷调查结果分析

共发放53份问卷，回收53份。问卷共设计18道问题，全面了解被调查者对药品广告现状的了解。

2.1 消费者的医药知识匮乏

问卷调查发现：45%的受访者表示当某药品广告添加了禁忌症和不良反应，他们不会有想购买该药品的欲望，其余则持中立态度“视情况而定”，占32%，还是会想购买该药品仅占23%。由此可见，人们在选药时缺乏药学指导，社区医疗还不到位，人们的医学知识相对薄弱，广告对人们的诱导作用相对更大，更容易催生选药跟着广告走的现象。而药品广告是要求有收益有业绩的，倘若如实添加报道某药品的禁忌症和不良反应不被买单，广告市场是会选择背道而驰还是迎合消费者？因此，消费者的医药知识匮乏相信也是导致如今违法药品广告依旧活跃的原因。

2.2 宣传媒体中介的责任缺失

媒体作为一种信息传播的载体，不仅需要创造经济利益，更多地负有社会责任[2]。根据图1，可见每年全国各大媒体向社会源源不断的输送大量的药品广告，然而移送工商行政管理部门的违法药品广告数量也是相当地多。尤其是2014年、2015年，移送的违法药品广告多达一二十万，可见各大媒体中介在接收药品广告时绝大部分注重的是经济利益，极少部分能够监督把控药品广告内容等的合法性，不注重自身所承担的社会责任，为违法药品广告的滋生蔓延提供了便利。

2.3 人们缺乏监督意识

据图2、图3和图4分析表示：绝大部分人民群众在遇见违法药品广告时并不知道如何检举，检举违法药品广告的意识薄弱，几乎持置身事外的态度，监督意识十分薄弱。这也使得受欺骗的患者不知道使用何种方式维权。

2.4 药品广告监管人员滥用职权

根据最高人民法院2018年3月10日发表的工作报告以及最高人民检察院制定办理贪污贿赂案件司法解释中，可以看出审结贪污贿赂等案件近20万起，判处罪犯多达26万人，其中，被告人中原为省部级以上干部有101人。而因行贿犯罪被判处的达1.3万人。可见是职权的的滥用、腐败引起广告市场中的违法药品广告屡禁不止，仍然有大量违法药品广告在破坏医药行业的秩序。虽然政府大力打击腐败官员，但仍需要一段时间。

3 药品广告监管及对策

药品广告是传递药品信息的一种经济、迅速和有效的方式。由于它对群众指导用药有重大影响，我们必须采取一些手段确保其真实性。正如调查报告中大多数人所提的意见：要对其严格监管，通过归纳总结提出6种措施：完善法律法规；提高监管人员的业务水平；加强管理广告代言人；加大市场监察力度；加强宣传教育。

4 结语

综上，我国每年药品广告数量较多，在国家的监督下，违法药品广告仍然屡禁不止，这表明我国对违法药品广告的监督还要经历更深层的改革，促进药品廣告行业和药企监管更加有力、有效，更好地规范药企和广告行业市场。国家也应鼓励药品研发，提高我国药企的研发能力，能有效避免药企通过投入巨额广告费来提高药品销售利润的行为，做到疏通与管理齐头并进。除此之外，还应提高人们的用药常识，加强宣传教育，做到三管齐下，提高药品广告宣传规范性，杜绝违法药品广告。

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