郑骋

摘 要：体育明星泛娱乐化背景下的赞助行为存在品牌与体育明星契合度低、贊助主体业绩不佳、赞助主体行为失范以及管理体制冲突等风险。造成这些风险的原因主要有：国内体育经纪业不成熟，忽略对赞助契合度的动态评估；竞技运动的不可预测性与商业抉择的风险性；媒体的放大效应；社会体制转型期的赞助利益冲突。应对这些风险的策略包括：事前考虑综艺娱乐节目的受众认知，重视契合度的动态评估工作；选择专业的经纪人团队；运用有效的合同条款防范与化解风险；重视与现有体制的衔接；事后建立危机公关应急处置与沟通决策机制；及时了解舆情，巧借综艺访谈节目化解负面舆论；通过道德约束条款进行合同救济。

关 键 词：体育管理；泛娱乐化；体育明星代言；赞助风险

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2018）03-0056-06

Abstract： Sponsoring behaviors under the background of sports star pan entertainment have risks such as low brand and sports star fitting degree， poor sponsoring subject performance， improper sponsoring subject behaviors and management system conflict etc. The courses for these risks mainly include the followings： the sports brokerage industry in China was immature， the dynamic evaluation of sponsoring fitting degree was neglected； risks of unpredictability and business selection of competitive sports； medias amplification effect； sponsoring interest conflict in the social system transformation period. Strategies for dealing with these risk include the followings： consider the audience cognition of comprehensive entertainment programs beforehand， value the dynamic evaluation of fitting degree； select a professional broker team； apply effective contract clause precaution and dissolve risks； value the connection to the existing system； establish a crisis public relation handling and communication decision making mechanism afterwards； know about public opinions in time， cleverly utilizing comprehensive interview programs to neutralize negative public opinions； carry out contract relief via moral restraint clauses.

Key words： sports management；pan entertainment；sport star endorsement；sponsoring risk

自2002年国家体育总局将体育规划为文化娱乐产业后，体育的商业开发呈现明显的娱乐化倾向，运动员逐渐被“体育明星”的标签所取代，这种娱乐化开发随着网络媒体的不断发展呈现上升趋势。运动员跨界演出形成热潮，中国体育正前所未有地走向泛娱乐化。在这样一个崇尚个性化消费的泛娱乐化风潮中，高曝光的网络媒介使体育明星与赞助商的负面形象很容易被放大，代言人生活作风与言行举止都成为赞助风险。当下我国体育产业正处于蓬勃发展期，体育营销模式备受企业关注，而审视当前赞助风险有助于明星代言人及赞助商更好规避赞助风险[1]，更有利于营造健康有序的市场环境，从而推动我国体育产业健康发展。……