王东波

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：我国生鲜电商的出现，展现出了良好的发展势头和强大的发展潜力，各大电商平台也纷纷开始布局生鲜农产品领域，生鲜农产品在线上的销售规模开始逐渐扩大。理论上而言，消费者购买生鲜农产品时的渠道选择，在线上和线下渠道的分布是相对稳定的，但由于两种渠道差异性特征的存在，消费者也会有购买渠道转移的现象发生。因此，针对消费者生鲜农产品购买渠道转移的影响因素进行实证分析是十分必要的，这不仅有助于拓展购买渠道迁徙的理论研究，还能够帮助线上和线下渠道制定有独特优势的渠道营销策略，增加两种渠道的销售利润。

关键词：消费者 生鲜农产品 购买渠道转移 线下线上

随着生鲜电商在服务和品质等方面愈加完善，消费者在选择生鲜农产品的购买渠道时会有从线下到线上转移的行为产生。那么，影响消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上转移的因素有哪些？影响机制又是怎样的？本文将从渠道迁徙的角度出发，建立模式并进行实證分析。

生鲜农产品购买渠道转移的现实背景与理论逻辑

（一）现实背景

随着“互联网+”时代的到来，生鲜电商这一新兴线上零售业态正处于高速发展的黄金时期，同时，生鲜电商的高速发展会对传统线下生鲜农产品销售业态造成各种冲击。生鲜农产品的线上渠道不仅有效提升了买卖双方的沟通效率，还减少了商品的流通环节，降低了商品流通成本。……