邹勇 刘博鑫 周永生

基金项目：国家社科基金项目（16XGL014）

中图分类号：F752 文献标识码：A

内容摘要：本文以跨境电子商务品牌Anker为研究对象，采用扎根理论构建Anker跨境电子商务品牌发展策略模型，包括产品策略、竞争策略、市场策略、品牌策略和客户服务五个方面，为跨境电子商务企业发展线上品牌，构建差异化竞争优势提供参考。

关键词：跨境电子商务 品牌构建 扎根理论 Anker

近年来，我国跨境电子商务发展迅速，据艾媒咨询发布的报告显示，2016年我国进出口跨境电商整体交易规模6.3万亿元，预计2018年将达到8.8万亿元，跨境电商已成为我国外贸发展新的增长点。然而，我国跨境电子商务企业品牌意识缺乏，产业同质化竞争严重，行业内出现恶劣的价格战，阻碍了跨境电子商务的健康发展。在国外整体注重品牌价值的环境下，跨境电子商务平台对于企业品牌都有着严格的监管要求，一旦出售的商品被判定为仿冒品，平台需要立即将其下架。我国企业如果想在跨境电子商务行业健康发展，构建差异化竞争优势，那么发展企业自有品牌是不可或缺的一部分。本文通过对我国跨境电子商务发展过程中的成功品牌Anker进行分析，以期为我国企业发展跨境电子商务线上品牌提供参考与帮助。

研究回顾

跨境电子商务近年来才开始兴起，专门针对跨境电子商务品牌的研究相对较少，但与网络品牌的研究具有一定的关联性。从现有研究来看，网络品牌的研究主要集中于网络品牌传播策略、网络品牌忠诚度、网络品牌社群结构特征等方面。……