薛云建 董向东

内容摘要：本文以食品行业品牌拟人化现象为起点，从自我概念理论视角，探究品牌拟人化对品牌忠诚影响的路径机制。引入自我构建理论，从独立型、依互型自我构建差别，分析品牌拟人化印象型线索、交互型线索对消费者自我-品牌连结、品牌忠诚的影响作用。问卷调研收集有效数据308份，分析结果表明品牌拟人化交互型线索对品牌忠诚有正向影响，自我-品牌连结在其中起完全中介作用；印象型线索对品牌忠诚正向影响，自我-品牌连结在其中起部分中介作用；依互型自我构建正向调节交互型线索对自我-品牌连结的影响，而独立型自我构建调节作用不显著。

关键词：品牌拟人化 自我-品牌连结 自我构建 品牌忠诚

理论基础与研究假设

（一）品牌拟人化与品牌忠诚

品牌忠诚（Brand Loyalty，BL）概念最早见于Copeland（1923）的品牌持续理论研究，指消费者对不同品牌的购买模式存在明显持续性，即发生重复购买现象。在将近一个世纪里，学者们对此概念进行深入探讨与研究，并从态度和行为两个视角进行阐述。拟人化营销是影响品牌忠诚的因素之一。本文结合Asseal等学者的观点，将品牌忠诚定义为消费者接受产品品牌刺激后，经过认知加工而产生的偏好态度，进而促进持续购买行为。

人们将人类特征赋予非人刺激物，来增加熟悉感知，降低不确定性风险。越是容易将刺激物拟人化，人们就越容易喜欢、接受它，进而影响消费者对待品牌的态度与行为。……