刘丽霞

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文旨在了解移动商务人口统计变量、社群营销、商务价值与行为意向的关系，以发展移动商务社群经济作参考。研究结果表明：社群营销、商务价值与行为意向之间，皆存在相互正向影响，并以社群营销与行为意向的相关程度为最高。移动商务社群营销特性包括：信息资讯、互动性、社群口碑、个性服务四个方面能提升商务价值，并可促进消费者行为意向（购买与传播意向）动机。

关键词：移动商务 社群营销 商务价值 行为意向

引言

据中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我國手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，预测未来几年移动商务将处于电子商务的主导地位。另据艾瑞咨询（2017Q2）的《中国移动互联网市场季度资料发布研究报告》显示，2017年中国移动商务市场规模在经历了第一季度的明显下降后，第二季度迅速回升并大幅增长，整体规模超过3000亿，其增长主要由于移动购物和移动游戏市场的稳定增长。随着移动广告高峰期的到来以及电商活动的增多，预计中国移动互联网市场规模将进一步增长。

伴随着移动商务的迅猛发展，一种围绕着共同利益、属性或情感的虚拟小区所体现出的商业价值较为显著。以微信、微博、QQ、贴吧、论坛等为代表的社交性社群和以逻辑思维、吴晓波频道、知乎、简书等为代表的知识性社群所带来持续增长的用户流量和商业效益不可估量。……