崔鹏

很多餐厅，特别是那些开在热门商圈的餐厅，它们的午饭餐单和晚饭餐单总是有区别的。

午餐餐单通常印在一张塑封的16开彩色纸片上。上面简单明了，只有四五个选择，一份饭配菜，然后加一份汤或者沙拉。

晚餐餐单则要复杂得多，通常有几十种选择。那些塑封的大纸片也收起来了。这是有点讲究的餐馆的常规做法。它们为何要这么做呢？

如果一个工作日的中午，你在北京CBD一带就餐，就会知道，对那些餐馆来说，最宝贵的是什么。是时间。把四五个菜品组合提供给就餐者，可以节省点餐和备餐的时间。

晚餐的客人则不同，他们就餐的目的相对午餐要复杂得多——家庭聚会、朋友相约、客户谈生意……总之，与中午追求性价比和效率不同。很多人甚至希望晚餐的进餐时间长一点，特别是喝酒的人。一个开小餐馆的人跟我说过，他最怕那种要大瓶烈性酒的客人，一般来说这种人所占据的桌子一晚上都不会翻台了。

在限定条件下，餐厅老板最大的边际成本实际上是时间，客人就餐时间很长，对餐厅老板来说是一件很糟糕的事情——也就是说，他的边际成本太高了。

顾客对午餐的菜品和价格变化往往比晚餐要敏感得多。

为了挽回“损失”，餐厅最好的对策是提价。同一家餐馆，晚餐提价比午餐要容易得多。人们对晚餐价格不敏感的原因大概有两个。一个是人的关注密度问题。午餐的进餐者对菜品的偏好相当明显，他们中的很多人会在相当长的时间里高频率地在同一家餐馆点同一套餐——我就是这种人——如果某个餐厅的午餐套餐价格和质量有变化，即使是很小的变化，也会有很多客人对此作出反应。餐厅对午餐价格微小的调整可能失去很多客流。

第二个原因，人们对晚餐就餐地点选择的偏好强于午餐。这种偏好在外卖业务蓬勃发展后体现得更加明显。实在不行午餐人们可以在网上点单，而晚餐和人相约在网上点餐的店的可能性要小得多——他们宁愿去喜欢的餐厅门口排队，反正晚上有時间。

相对于午餐，餐厅老板会对晚餐提价。但是，直接印两份塑封的彩色大纸片，高价的晚上用，低价的中午用——这种做法如果被人发现会非常令人反感，有点像直接骗人。所以晚餐时，餐馆会倾向于把中午点套餐的纸片收起来。而一本写着50到60个菜品的菜单，即使一个很频繁去这家餐馆的客人也很难敏感地意识到某个菜涨价了，或者质量有了变化。

一门好的生意，可以对不同的客户收取不同的费用，愿意出高价的人收得多，愿意出低价的人收得少（只要能高于经营者的边际成本），而且客户还难以在不同价格之间“套利”。餐厅对于晚餐和午餐的就餐者就是这样分别对待的。我还没听说有谁在中午买了商务套餐会一直等到晚餐时间再吃的。

（摘自《第一财经周刊》 图/陈明贵）