操相亮 熊静文 黄烨

摘 要：随着我国电子商务的逐步发展，国人慢慢适应了“足不出户吃遍天下美食”，“海内外尖货潮品次日抵达”的生活方式。但在质量残次不齐的网络购物上，也陷入了“看不见，摸不着，缺少体验”的困境，这也更大程度的促进了人们对于网络口碑的依赖，所谓的“好评”、“差评”、“销量”甚至能直接影响到我们的消费行为。以大学生为研究对象，采用定量分析的手段，研究网络口碑对大学生消费者购买决策的影响。

关键词：网络口碑；购买行为；影响研究；定量分析

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.029

0 引言

2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，其中显示，截至2017年12月，我国网民规模已达7.72亿，互联网普及率也已达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，手机网民规模达7.53亿，在全部网民中占比97.5%。与此同时，随着移动支付使用地不断深入网民在线下消费使用手机的支付比例也在逐渐增大，由2016年底的50.3%提升至65.5%。

《报告》还指出，近10年来，我国网民规模处于快速增长阶段，以手机为中心的智能设备，正在成长为“万物互联”的基础。而网民人均消费能力逐步提升，移动支付用户规模持续扩大，则主要表现为我国网购领域的蓬勃发展。

网络消费已经成为推动国内生产总值增长的一大动力，其较于传统线下购物，存在着价格透明低廉、购物方便快捷、内容丰富等特点，正在逐步成为当下国人的主要购物方式之一，呈现出与线下购物分庭抗礼甚至取而代之的态势，在大学生这一团体中尤为如此。……