卢长宝，胡珮姗，俞志鹏

(福州大学 经济与管理学院，福建 福州350108)

近年来，随着企业竞争的加剧，市场营销不仅得到企业广泛的重视，而且已成为各类企业做大做强的利器。作为一门横跨多门理论体系的交叉学科[1]，市场营销理论教学不仅涉猎范围广，而且还必须面对很多的实践难题。在很大程度上，理论教学除了应能向学生提供快速掌握营销知识的框架，使其在未来思考和解决问题时更具系统性之外，还应能拓宽学生思路，使其在不同的场景中，能够意识到各种现象和不同知识之间的内在关联，从而为活用各类知识打下扎实的基础。基于上述认识，如何在市场营销应用类课程中做好理论教学设计，并能保证学生准确理解知识及其妙用，不仅对教学有益，而且对学生将来就业与企业用人大有帮助。为此，本文期望以《促销管理》为例，针对营销应用类课程的理论教学模式开展探讨，从而为其他类型的营销专业应用类课程教学改革提供新的思路。

一、市场营销专业应用类课程的教学难点

市场营销专业应用类课程有很多，涉及营销策划、广告、公关、渠道管理及促销等多个领域。由于在包装类企业中，有70%以上的营销费用是用在促销上的[2]，因此本文使用《促销管理》作为市场营销专业应用类课程的代表并对教学难点进行介绍。

（一）理论发展快，教科书更新速度太慢

在营销理论中，“促销”（仅指狭义上的促销，如打折、赠品等）只是传统营销组合4Ps或4Cs的一小部分，与广告、公共关系、人员推销、直复营销、事件营销等，并列在Promotion Mix（促销组合）或Communication Mix（传播组合）之中[3]。……