张黎

（安徽大学社会与政治学院，安徽合肥230000）

随着网络及移动客户端的不断发展与完善，游客在旅游之余不仅可以随时随地分享自己的所见所闻，还能就旅游过程中的喜怒哀乐作为个人体验，并以评论的形式发布到各个互联网平台上，为其他游客提供参考。在现今旅游数据大背景下，游客已不再满足于单调的酒店宾馆或景色，而是更想深入当地人家，领略当地别样风情，了解其真实感受。因此，旅游目的地形象感知在旅游研究中的地位变得越来越重要。Hunt在1971年最早提出“旅游目的地形象”这一抽象理念。他认为旅游目的地形象是外界作用于人脑所形成的意识流，是个体或群体对非居住地所持有的一种印象。随着时间的推移，这一概念得到不断的完善与发展。现在通常认为旅游目的地形象（Tourism destination image)包含了人们脑海中过去的印象与现今的评价及将来的期望，在很大程度上会影响游客目的地的选择及行为决策。受历史因素的影响，我国旅游行业的相关研究相比于西方国家起步较晚。20世纪90年代末，随着社会的发展，我国逐渐意识到旅游目的地形象的重要性，并开始着手进行关于旅游目的地形象的抽象研讨。在研究内容上，涉及到旅游目的地形象构建与塑造、关系影响、传播与营销、感知行为、内涵与测量5个方面，并且对主题的探究内容与研究方法的不足进行总结[1]。

就2017年巢湖旅游业而言，巢湖旅游总人数为860万人次，同比增长42.15%，旅游收入为38亿元，同比增长68.14%，人均旅游业收入为442元，同比增长0.18%。由数据分析可知，巢湖旅游业对巢湖经济发展的影响是不容小觑的。此外，国内大多数研究都是从供给角度由专家学者通过地脉文脉的定性分析总结得出一个目的地的形象概况，较少从旅游者感知形象的角度进行调查研究[2-3]，因此本文根据游客对巢湖旅游目的地游记及点评的搜集，附加政府文本比较，在结合网络游记及点评自由、开放、共享等基础上，对其进行高频特征词及数据整理分析，从而深入分析游客对巢湖旅游目的地形象的整体感知，为将来巢湖旅游经济的发展提供重要参考依据。

1 研究设计

1.1 研究地域

巢湖古称“巢居”“南巢”，始称于秦朝，唐朝设县，具有3000余年的文字记载历史，位居安徽省中部。经过时间的洗礼，几经波折，在2011年中旬巢湖被撤市设县，并一拆为三，分别划入合肥、芜湖、马鞍山三大市级城市，其优越的地理位置，造就了巢湖“八百里湖天”“东方日内瓦”等美誉，现今县级巢湖市隶属合肥市，辖区面积为2063平方公里，当地气候属于亚热带湿润季风气候，四季分明、气候温和、雨量充沛、光照充足，矿产资源丰富，盛产大米、油料、水产品等，自然景观以江、湖、山、泉为主，同时也是范增、冯玉祥、张治中等历史名人的故里。总的来说，巢湖是不可多得的自然景观与历史文化遗产之地。

1.2 资料收集与整理

本文所使用游记，样本区间选择从2015年1月1日到2017年11月30日，出处为“同程网、携程网、蚂蜂窝、合肥旅游网”等大型旅游网站，所选游记在以上各网站浏览次数均过千（共32篇，如表1第三列）。由于巢湖旅游信息化程度低，为弥补游记数量的不足，本文以同样的时间段，在“携程网、同程网、美团网”网站上就游客对景点旅游之后及酒店住宿之后的相关点评进行汇总（如表1第二列），其中美团网站中巢湖酒店主要选择点评数量超过1200条的酒店。

为保护文本来源的真实性，对文本中些许错别字进行修改，并剔除与文本主题不相关的图片和过短的点评，如“就那样吧”“下次不来了”等简单评论。另外为方便特征词的提取及准确度，将游记及游客点评中有关景点地名进行统一表述，如将“安徽深业半汤御泉庄温泉”“半汤御泉庄温泉”统一替换为“半汤温泉”，将“溶洞”“紫薇洞”统一替换成“紫薇洞”等。再整理成.txt格式文本，并通过Rostcm6进行文本预处理，将重复行只保留一行，行中所包含的英文字符全部删除，最终得到共计135217个字作为分析文本。

表1 各大网站获取游记及点评数量明细表

1.3 研究方法

根据文本分析法，利用Rostcm6分析软件，就各大旅游网站游记及游客点评进行整理，再进行深层次内容挖掘处理，着重从分词和词频、社会网络和语义网络分析、情感分析以及旅游要素分析四个方面入手，在此过程中为更好的保证分词的质量，分析时一定要过滤无意义的词，并在自定义词典中根据需要输入相关词语。通过分析，得出具有代表性、普遍性的结论，提出有价值的意见和建议，提高巢湖旅游目的地形象。

2 文本分析

2.1 分词和词频分析

将整理好的.txt格式文本导入Rostcm6软件，进行分词与词频分析两个模块的内容。而分词质量的好坏是保证正确识别的关键。所以在不启用任何过滤词表的情况下对文本进行分词，根据初步分析，将“然后”“几乎”“这次”等副词、代词添加到自定义文件下的分词过滤表中，再重新进行分词与词频分析，在得出高频关键词数据库后，为使研究更有意义，检查并剔除频率高但与研究不相关的词语，最终选取前27个高频关键词作为巢湖旅游目的地形象感知分析词语，如表2。

根据表2词频数量来看，词频出现在100次以上的词语中由高到低分别是“温泉、环境、酒店、巢湖、方便、景点、性价比、值得、满意、紫薇”，其中仅“温泉、巢湖、紫薇洞”三处是巢湖自然景观，其余以旅游者感受为主，如“方便、性价比、值得、满意”等。而词频在50～100之间的有地域名称“合肥”、交通词汇“交通、小时、时间”及旅游者感受“休闲”等。词频在50次以下的主要是巢湖的自然景观“牡丹、公园、文峰塔、仙人洞、银屏山”且词频数以中下数值为主。从词频整体分布来看，巢湖景点知名度不高，宣传力度需要加强。

表2 巢湖旅游目的地形象高频词汇表

2.2 社会网络与语义网络分析

将最终整理好的的巢湖游记及游客点评文本导入Rostcm6软件，分别构建共词矩阵（表3）及网络语义（图1）。

表3 巢湖网络游记攻略及游客点评文本共词矩阵

图1 巢湖网络游记攻略及游客点评文本语义结构图

表3的共词矩阵表明两者之间的相对关系，从表3中可以看出，巢湖的温泉与“环境、酒店、服务、设施及工作人员的态度”密切相关，这表明游客对巢湖旅游目的地形象感知多集中在以温泉为核心的相关配套服务、设施等方面。而图1可更加证实除温泉外，巢湖其他自然景观及人文历史知名度不高，开发力度不大，这对巢湖旅游业发展极其不利。

2.3 情感分析

情感分析主要是游客对旅游目的地情感态度、形象认知的体验，通过软件对文本情感分析得知：游客对巢湖旅游积极指数较高（如表4），占总字段的77.53%，其中积极情绪各程度间所占比重相差不大，一般程度略占优势；消极情绪字段占16.13%，多集中在一般消极情绪字段上。积极情绪感知字段词语多表现在“环境清幽、适合休闲散步、风景优美、性价比高、干净、设施齐全、热情、玩的开心、交通方便、”等词汇上，对巢湖自然环境、酒店基础设施评价高些。而消极情绪感知字段多表现在“游客少、景区管理乱、公交车少、景区标示不太清楚、景区不大、票价贵、水质差、隔音效果差、房间小、服务员态度差、房间有异味”等词汇上，对巢湖景区配套设施及管理、部分工作人员服务态度、酒店硬件等评价低些。对此，巢湖政府、企业等应积极采取措施吸引游客，提高游客满意度。

表4 情感分布统计结果

2.4 旅游要素分析

餐饮：在文本中游客对巢湖餐饮方面感知主要集中在三个方面。首先，地方特色小吃不多。美团网住宿提供的早餐及住宿附近有许多的小吃，但没具体说明吃得是什么，如“房间挺不错，不止一次入住。还有早餐，很满足的吃”“房间整体还是不错的，早餐也挺好吃”“酒店对面就是一排小吃店，下面还有卖水果的地方，虽然我们到得很晚，但我们也能吃到可口的美食”等；其次，自助餐质量不高。半汤温泉虽提供自助餐、免费水果和饮料，但对自助餐评论相对不高，印象欠佳，对免费水果和饮料评价相对较高，如“楼上的自助餐吃的东西真是少”“吃的品种太少，午餐都没吃饱”“休息区还有免费水果吃，总体感觉不错，下次还会光顾”“还有免费水果随便吃，值得推荐”等；最后，农家乐性价比满意度高。景区景点附近的农家乐，多给予肯定评价，如“我们走进‘秀水山庄’，品尝了他们自己捕捉的‘银鱼炒鸡蛋’‘面鱼炖豆腐’，‘青椒炒虾米’还来了六个‘清蒸大螃蟹’米饭也和城里的饭店一样是赠送的，要了瓶啤酒总共花了两百七十元，怎么样？四个人的午餐这个价钱还是可以接受的吧。”“春天踏青的好去处，回程路上的一个不起眼的农家乐馆，菜确是一级棒的，下次还回去的”等。

住宿：由于文本部分来源于美团酒店住宿，信息量大，评价参差不齐，但仍以积极评论为主，积极评论主要是对住宿环境、所在地理位置、性价比等方面，而消极评论主要是部分房间小、服务态度差、隔音效果不好、卫生差等方面。如“环境不错性，价比高，这次的隔音特别不好，简直吵死了”“位置还算比较方便，房间稍微小了一点”“卫生也不是很好，感觉被子是潮湿的”“环境不错性价比高房间不错圆床房间不错，也很干净，价格适中，值得入住，地理位置好，下次还来”等。

交通：对于文本中酒店位置来说，多是交通比较便捷、位置好。而对景区自驾，好差参半，有对路况不太满意的，也有对路况满意但道路上缺乏景区指示牌的。对于巢湖景区公交车、出租车多是不敢恭维的，一是公交车景区班次少，二是景区难打出租车。如“离车站很近交通便利”“如果自驾游，走的是自西往东的路线话，不用导航很容易错过景点，因为路标不清楚”“自己自驾去的，交通很便捷”“紫微洞景色还不错，但交通不便，自驾可以，但公交车、出租车都不太方便”等。

旅游：文本中游客对景区的评论，积极评论主要是对巢湖景区的自然景色景点的赞赏，消极评论主要是巢湖景区开发不太完善、景区游人少、景区小、水污染严重等。如“岛上风景还可以，有山有水，值得一游”“到姥山岛游玩，山不是很高，但风景优美，对现在生活压力大的都市人确实是一个放松心情的好地方”“水质太差，巢湖给污染的不成样子了，好好的景点浪费了”“景点比较小，人少，不过值得玩”等。

购物：文本中关于游客对来巢湖购物相关描述几乎没有，仅提到银鱼、虾米、螃蟹特色产品，其他很少涉及，可见巢湖旅游经济仍需进一步提升与发展。文本中涉及的有“感觉没啥看的所有没买”“下午泡完温泉，晚上我和他骑车去了市区买了四只螃蟹回来，一边赏月，一边聊天”“岛上的蔬菜都是自家种的，鱼是湖里打上来的，好吃不贵”等。

娱乐：游客对巢湖的娱乐感知项目较少，主要集中在泡温泉、游公园和景区三个方面，其中温泉娱乐设施和景区娱乐设施感知多以收取费用为主，免费公园里娱乐设施感知比较乐观。如“二楼环境很好，静静地躺在那吃水果完全不想起来还有其他娱乐设施，不过是要另收费的”“巢湖因湖而闻名，湖附近有很多公园，面积虽小，但好玩的很多，特别是一下娱乐项目，比如快艇，划船之类的，但价格不敢恭维”“有草坪。有花园，有各种娱乐设施。周末带着宝贝去玩，非常好”等。

3 比较分析

为使本研究更充实、更具有权威性，现将网络游记与政府文本作比较。其中政府样本主要来自两个部分，一是合肥旅游局新闻动态栏，另一个是安徽旅游局政务咨询栏，起止时间为2015年1月至2017年11月，去重后40篇，共33293个字。而分析政府旅游部门在官网站发布的要闻动态的主要原因有两个，一是能从中准确把握政府部门对巢湖旅游目的地形象塑造的方向[4]，二是能从中找出政府部门对巢湖旅游景区（点）推崇侧重的方针。再结合游客对巢湖真实的形象感知，既可以检测出政府宣传、落实的效果，也可以为巢湖今后旅游景区（景点）的发展提供不可多得的参照性借鉴。

3.1 相同点

3.1.1 巢湖自然风光 文本中政府旅游部门充分认识到巢湖自然风光的重要性，不断加大对巢湖生态环境的投资力度，提升景区（点）景观，利用生态资本发展巢湖旅游经济。而游客对巢湖景区（点）的自然风光也表示赞赏，有的游客虽因其他原因对巢湖形象感知有所下降，但因其自然风光优美，给人带来身心愉悦、舒适的感觉而表示满意。总的来讲，无论政府还是游客对巢湖自然景观的感知方向是一致的，这也将是巢湖未来旅游发展的一大热点。

3.1.2 景区（点）受欢迎程度 政府对巢湖旅游景区（点）重视程度的高低，表示其受欢迎程度的大小。而政府对巢湖景区（点）更侧重于环巢湖这一战略中的巢湖模块，因为国家旅游局在2015年8月对创建环巢湖国家旅游休闲区这一旅游策略模块给予批复同意，环巢湖成为全国首个国家级旅游休闲区试点基地，其战略地位是其他景区（点）无可比拟的，而作为环巢湖中巢湖市景区（点）部分也得到了政府的高度重视[5]。如：紫薇洞、银屏山、中庙-姥山、半汤郁金香高地、半汤温泉度假区、东庵森林公园、龟山公园等，无论是基础设施投入方面还是战略定位上。但对不在环巢湖这一发展战略中的历史名人故居、巢湖博物馆等则重视不够。这间接影响游客对巢湖景区（点）的感知，因为在游记文本中虽然游客在现阶段对巢湖景区整体感知不强，但对紫薇洞、银屏山等在环巢湖这一战略中的景区（点）是有所涉及的，也是游客对巢湖景区（点）感知的来源根据，是比较受游客欢迎的，而对于一些名人故居也感知不多，涉及面比较小，受欢迎程度不高，如：冯玉祥故里、张治中故里、李克农故里等。

3.2 不同点

3.2.1 景区（点）联动性 每一个景区（点）都不是单独存在的，都有一定的相互关系，就像去了中庙，一定要乘船到姥山岛领略一下岛上的风景，去银屏山，一定要欣赏一下“千年牡丹”的奇景等，而在政府文本中，政府更侧重于景区与景区之间的联动性，针对不同景区（点）设计不同的旅游路线，联动发展，给游客提供高质量、高水准的旅游服务，使游客满意。而对于游客感知分析中，巢湖景区与景区之间联动性不强，游客通常利用节假日，自驾或乘车去某一景区（点）游玩，仅有少数游客会在巢湖一天游玩数处景区（点）或在巢湖住上三天长期游玩，一方面是因为部分景区（点）之间的距离相对较远，分布零散，另一方面是因为巢湖景区（点）开发不够成熟，旅游娱乐等设施不够健全，留不住游客。

3.2.2 景区（点）宣传效果与感知力 在政府文本中，为更好的开发巢湖旅游资源，提升巢湖旅游品牌魅力，扩大景区（点）的知名度，当局政府在巢湖旅游宣传方面下了足够的功夫，如举办景区（点）征文活动、召开关于巢湖旅游的社情民意座谈会、开展巢湖市渔火音乐节和黄麓葡萄文化旅游节等，丰富了巢湖旅游的历史文化资源，展现了当地的民俗风情等，取得良好的效果。但在游客感知分析中，游客对巢湖旅游文化方面的内容感知较弱，现阶段宣传效果仍未达到，很多游客是来自巢湖本地及周边地区，客源范围窄。为巢湖长远发展，政府仍需要加大对巢湖景区（点）、历史文化等资源的开发与保护，增强游客对巢湖的感知力。

3.2.3 旅游产业链 在环巢湖发展战略的影响下，政府对巢湖旅游产业链的发展也采取了一系列的措施，取得不错成效。如在旅游购物方面，合肥市旅游局举办了“合肥旅游必购商品、合肥特色旅游商品”评比活动，其中“姥山牌”巢湖印象和麦秆画2件旅游商品成功入围，这对巢湖旅游商品的研发、生产及品牌提升具有积极的推进作用。在餐饮方面，政府积极挖掘当地特色美食，规划特色美食街，批准星级农家乐，带动餐饮业发展等。而在上文有关游客对巢湖旅游要素的分析可知，巢湖购物、餐饮、娱乐等方面，游客的形象感知比较笼统，和政府文本分析有所不同，这可能是因为政府相关举措仍未落实到实处，尚未形成联动效应。

4 研究结论及建议

4.1 研究结论

4.1.1 巢湖旅游业结构不合理 通过对文本的分析可以看到，巢湖知名旅行社比较缺乏，虽然旅游业观光景区层面较多，但开发力度不够，景区小且分布不集中，缺乏统一的开发，知名度低。而旅游宾馆业，以巢湖景点加酒店套餐式（温泉加酒店式）评论较好，对巢湖打造的温泉健康疗养的旅游特色给予肯定，不过在其他住宿方式上，则好坏参半。在交通业方面，随着环巢湖旅游确定的打造“具有国际影响力的湖泊休闲度假旅游目的地”这一总目标的提出[6]，政府对巢湖交通加大了投资，使巢湖交通得到了改善，但巢湖城市交通，特别是景区公交车路线、班次仍需重新合理规划、添加。旅游餐饮业方面，巢湖市现有星级农家乐26家，其中五星级、四星级、三星级、二星级分别有3家、4家、13家，5家，但在文本中以农家乐为主的餐饮方式相对较少，多是周边买小吃、酒店提供餐饮来解决吃饭问题，可见巢湖餐饮业发展一般。在旅游娱乐方面，娱乐设施多是有偿游玩，仅免费公园里的娱乐设施是不收取费用的，但多数是当地游客在此游玩，外地游客对巢湖旅游娱乐感知力度不强。而旅游商品业，文本中仅提到巢湖特产银鱼、虾米、螃蟹，再结合巢湖旅游局网站中旅游纪念品企业，比较知名的10家巢湖旅游商品公司中只有4家建立企业网站，仅掇英轩和巢湖三珍2家企业网站上有网购链接地址，从中可以感知，巢湖旅游商品资源缺乏。

总的来说，巢湖旅游业结构不合理，而且巢湖旅游业与生态、农业、文化等产业互动力度不够，对将来发展具有必然的阻碍力度。

4.1.2 景区基础设施不完善，城市交通设置不合理在文本分析中，游客对酒店位置而言多是交通便利，基础设施相对完善，态度积极，而对部分景区基础设施、城市交通的反映字段上，态度相对消极些。设施上主要表现在配套设施不健全、比较陈旧、缺乏人性化等方面。而城市交通方面，首先，巢湖汽车、火车站、市中心直达景点的公交车非常少，景区“最后一公里”仍无法实现[7]；其次，各景区与各景区之间的路线也不完善，车辆较少；最后，景区交通标示设置不明显，自驾游容易走错路，影响游客满意度。

4.1.3 景区类型单一，缺乏旅游市场 由于巢湖旅游业以观光业为主，对文化旅游产业开发力度不够，使游客对巢湖景区感知以风景优美，景色迷人，空气清新居多，但都是自然生态环境上的景观，过于单调，而且景区景点过于分散，比较小巧，门票也稍贵，总体上不利于旅游产业链的综合发展。另外，旅游游客主要来自于巢湖本地、合肥及周边城市，游客的人数也比较少，缺乏规模经济优势。可见巢湖旅游品牌宣传、推广不够，旅游市场发展后劲不足。

4.1.4 人才力量缺乏，服务态度有待提高 在选定的文本中，游客仅五六位提到导游，仅一位另加钱请导游讲解，表示讲解很有意思，其他都表示没导游，自己根据景点讲解标示进行游览的，也有游客在评论中表示如果请导游讲解会更有意思。如若在景区定期安排导游对景点进行免费讲解，不仅可以提高游客满意度，还能一定程度是扩大宣传。文本中部分游客表示景区职务人员服务态度欠佳，缺乏相应的培训，最终导致扫兴而归。整体来看，人才的缺乏、服务态度恶劣不利于景区长远发展。

4.2 建议

为使得游客对巢湖旅游形象感知力度的提高，本文试图尝试提以下建议：

4.2.1 完善旅游产业链 当前旅游产品结构不够合理，景区发展产业相对比较单一，过度依赖门票，消费、餐饮、娱乐后劲不足。为此，巢湖要依托合肥这一大城市，抓住“互联网+”“旅游+”这一时代机遇，将旅游业与传统产业交叉融合，形成旅游+农业、旅游+会展、旅游+商贸等多种类型的产业联合发展趋势。重新设计旅游线路，使旅游路线更加合理，开发吸引力更强的旅游产品，刺激旅游者消费。要扩大并完善合肥汽车站、火车站旅游集散中心的建设，研发知名品牌，进一步加快旅游产品向休闲度假型的转变，从而促进旅游人均消费，增加当地旅游收入[8]。

4.2.2 加大对旅游基础设施的全方位投入，完善自驾服务体系 针对巢湖旅游景点基础设施的问题可以提出一些改进的措施，一方面政府要加大财政投入，对于景区里陈旧的、不完善的基础设施进行维修或者更换[9]；另一方面要加强对景区内基础设施的保护力度，协同各有关部门形成对资源管理、资源监督等配套的有效机制，使其可以持续发展；此外，还可以在巢湖高铁站、火车站、重点汽车站等地方设置旅游咨询中心，可以为游客提供免费的咨询服务。

现今，每家每户正逐渐拥有了自己的轿车，自驾游在旅游中所占比例也在逐渐攀升，所以完善自驾服务体系已经是景区未来发展的重中之重，为了实现这一目标，巢湖市政府可以利用现代科技实现对景区地图精准导航和路线的合理规划，另外利用财政的支持修建环巢湖路线景区休息站、观望台等基础设施，来提高游客满意度[10]。

4.2.3 加大宣传力度，创新宣传方法 由于巢湖风光、历史文化遗址等开发力度不够，知名度不高，导致目前巢湖游客多来自于本地及周边城市，旅游市场缺乏。为此，首先我们要将巢湖“重点开发以休闲、度假、养生、水上运动等为特色的环湖旅游产业带，打造国家旅游度假区胜地”的形象品牌有效的推广出去，可以采用传统形式，如利用新闻媒体扩大感知力，邀请旅游专家和学者开展座谈会，也可以利用“免费”这样新思维，注重游客体验，以及邀请知名导游进行试游，形成名人效应等，从而达到扩大宣传的效果。此外，也还可以结合巢湖旅游社、景区、大型酒店等相关企业或部门，利用现代科学技术互联网技术进行精准营销，简化网上预订、网上购票、移动支付等操作，完善其功能，为游客提供快捷方便的服务。

4.2.4 构建人才队伍 根据上文分析可知，巢湖旅游业有部分工作人员的专业素质相对较低，景区缺乏专业素质的导游，而且景区内部高层管理人员的水平不高，公司内部人才队伍建设不够。为改善这一现状，政府、旅游公司等应积极采取一系列措施。首先，关于人才引进方面,旅游景区可以通过对员工开展技能培训，来提高员工服务水平和质量[11]。另外，巢湖隶属合肥，合肥有许多知名院校、旅游学者或专家，可以通过与学院签订人才培养合同培养专业高素质的人或者举行专家座谈会讲解旅游方面的知识，也可以利用定期或不定期开展旅游知识竞赛等方式来扩大人才队伍建设，提高工作人员的专业素质，培养专业的人才。此外，景区还可以通过绩效考核的激励体质，提高工作人员的积极性对于一些表现好专业素质高的工作人员给予现金，旅游等奖励，对于表现差的要有相应的惩罚措施，奖惩结合[12]。