我国城市青少年体育消费心理行为特征研究

2018-08-03叶婷

台州学院学报 2018年3期

叶婷

（台州学院体育科学学院，浙江临海 318000）

体育消费心理行为特征，是指体育消费者在体育消费过程中，长期、稳定表现出来的典型心理，是体育消费心理的外在体现［1］。划分目标人群（Target Population）是营销中消费研究的第一要义［2］，因为只有对目标人群有清楚的认识，才能完成对市场的细分，才能制定有意义的营销策略。城市青少年作为一特殊的目标群体，他们是体育的中坚力量，是现代消费文化的追随者，是未来的象征，其体育消费心理行为特征日渐被体育商家及体育学者所关注。为此，锁定这一庞大的目标群体，研究其体育消费心理行为特征，对于引导青少年参与体育消费，繁荣体育消费市场，促进青少年自我发展具有现实意义。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

2017年，按照我国城市群的划分，课题组在东部城市群中抽取了杭州和广州，中部城市群中抽取了长沙，西部城市群中抽取了西安共四个城市作为代表城市形成抽样框。以四个城市中不同性别、不同年龄的青少年作为研究对象，以美国一次大规模的青少年问题调查（Offer，1988）［3］的年龄范围为依据，把调查对象的年龄范围确定在13岁-18岁。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料与访谈法查阅大量的有关消费心理的论著及体育消费的论文，形成理论起点；访谈采用座谈式提问，收集到的材料为问卷调查的补充及分析研究的依据。

1.2.2 问卷调查法根据年龄对应的相近年级，课题组在每个城市市区中学的初一到高三随机抽取300名中学生，共抽取城市青少年1200名，发放问卷调查表1200份。共回收问卷1096份，其中男491人，女605人，回收率为91.3%，有效率为90.6%，回收率与有效率已能满足统计分析的基本要求。问卷效度检验：问卷设计后，咨询了高校和国家行政机关11名消费心理学和管理学方面的老师（专家），由他们对相关问题了进行了评价，并提出意见，最后把得分低的问题进行了剔除，再就问卷效度进行专家评价，获得了咨询专家的认可。信度检验：在发放前进行了小范围重测，并采用斯皮尔曼—布朗公式进行了信度检验（R=0.89），符合信度要求。

1.2.3 统计分析法对回收问卷进行整理，然后用体育统计法计算各种类型的构成比，再对男性与女性构成比进行X2检验。

2 结果与分析

消费心理行为特征是消费心理学的一个专门术语。根据罗子明的《消费者心理学》，把消费心理行为特征归纳为消费观、消费习惯及消费技能三个方面［1］。结合消费心理学对3个概念的描述，其共同点如下，体育消费观是人们对于体育消费的思想观念和总体看法；体育消费习惯是指人们在体育消费过程中长期、稳定地保持重复性的行为，是体育消费观实践化的结果；体育消费技能是对体育产品及其相关信息的分析和评价及购买体育产品的决策能力，体现为行为过程；三者紧密联系，共同构成体育消费心理行为的主要特征。

2.1 城市青少年体育消费观

体育消费观是由体育价值观引申而来的。体育价值观是人们关于体育活动中基本价值的信念、信仰、理想等思想观念的总和［4］。体育消费观的分类目前还没有标准的参照体系，本文参照罗子明关于消费观分类，就不同的体育消费观设计了一些问题，对青少年进行了调查，由他们进行“是”“否”判断，根据回答，归类为5种体育消费观，见表1

表1 城市青少年体育消费观

实用型体育消费观的特点是消费者十分看重商品本身的实用价值，体育商品的实用性是购买决策的第一考虑，比如“我看重回力牌运动鞋比较耐用”等。节俭型体育消费观的特点是消费者对选购体育商品的价格比较敏感，不愿接受较高的体育消费，重视价廉物美，比如，“我在参与体育消费时最看重产品的价格”、“耐克服装的价格太高”等。经验型体育消费观的特点是消费者重视过去的消费经验，常以过去的消费标准或审美情趣来判断当前的消费行为。如“我喜欢原来穿的那种衣服和鞋子”。炫耀型体育消费的特点是消费者十分重视别人对自己参与体育消费的赞美性评价和良好反应，购买体育商品时会把别人的评价放在第一位。如“我去健身厅训练是让别人羡慕我训练后的健美体型”、“我买这运动服的原因是渴望别人说我酷！”等。独特型体育消费观的特点是对体育商品的外观、色彩、质感、搭配有自己独特的理解，愿意追求别出心裁的风格。从表2可知，城市青少年集中表现为实用型、炫耀型、经验型等三种体育消费观。出现这种情况的原因可能是：①受家庭经济收入的影响。由于所选取样本集中在经济发达的大城市，大部分青少年家庭经济条件较好。从调查得知，家庭月人均收入超过7000元以上者为42%，月平均3000元以下者仅占16%，由于家庭收入较高，集父母的宠爱于一身，受现代消费文化的影响，城市青少年在体育消费中易产生攀比和炫耀心理；②青少年消费观尚不成熟。社会心理学家列文认为提出：B=H*M*E*L（其中B为行为，H为遗传，M为成熟，E为环境，L为学习）［4］。由于青少年的消费观念（M）还不成熟，依赖经验，追求炫耀的消费心理特征需要引起注意，在日常的养成教育中须对其体育消费观进行正确引导。

2.2 城市青少年体育消费习惯

体育消费习惯是社会传统文化和价值观念的特殊产物，它体现了特定的人们在体育消费生活上的心理定势和心理倾向。在体育消费过程中，人们具有各种不同的消费习惯，比如有人习惯于每周健身消费；有人只购买特定的体育品牌；有人习惯于使用特殊形状的体育商品；有人只习惯参与某项目运动的体育消费等等。就每一位体育消费者而言，可能同时保持多种体育消费习惯。城市青少年群体在体育消费的过程中也形成了不同类型的体育消费习惯，见表2。

表2 城市青少年体育消费习惯表现类型的构成比

体育品牌消费习惯的特点是：体育消费者长期习惯于购买体育品牌物品，对非品牌的体育用品消费没有兴趣。如“长期习惯于购买阿迪达斯运动服鞋”。环境消费习惯的特点是：习惯于到特定的场所购买体育用品，或总是去固定的场所进行体育锻炼。如“我喜欢ⅹⅹ地点的消费氛围，不愿去别的地方”“我对ⅹⅹ地方的服务情有独钟”。体育商品（产品）特性消费习惯的特点是：对体育商品（产品）的特定属性和风格（服装颜色、质感细腻）的消费习惯，如“我喜欢高科技含量或前卫时髦的体育用品。从表2可知，青少年对体育品牌消费习惯的构成比为37.1%，在三类消费习惯中排列第一，在调查中还发现很大部分青少年对耐克、阿迪达斯等体育品牌形成消费习惯，构成青少年独特的“品牌偏好”。这可能与城市体育用品市场较多及广告宣传有关。特定环境消费习惯的构成比为33%，青少年在进行体育消费时，情感和直觉仍起着很大作用，对购物的环境，对服务的质量都提出了更高的要求。在三类体育消费习惯表现类型中，体育商品（产品）特性或风格消费习惯的构成比稍少，这与青少年对体育商品的辨识能力、评价能力以及购买能力有关，也可能与目前市场体育产品的个性化不明显，产品与服务模式单调，缺乏特色有关。经X2检验，可认为男性与女性体育消费习惯有显著性差异（P＜0.001）。主要反映在以下几方面：①就体育品牌消费习惯而言，男性对体育品牌的忠诚度明显高于女性；②特定环境的消费习惯男、女也有显著性差异，女性因出于场所的喜爱而产生的购买行为明显高于男性。为此，体育营销过程中，体育商家应重视体育产品质量、产品精品化、高档化，同时注意品牌维护和专卖店的环境设计。

2.3 城市青少年体育消费技能

罗子明在《消费心理学》中认为，消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但是总会以一定的方式表现出来，消费技能由高到低可分为四种类型，即老练型、熟练型、略知型和生疏型。［1］［5］以此为基础，本文在问卷中设计了2个问题对被调查对象的消费技能进行了分析，问题有：（1）你进行体育消费时，常采用——？A.基本上单独进行；B.有同学、朋友参考，自己决定；C.完全由父母做主。（2）你进行体育消费时，对产品了解程度——？A.深度了解；B.略有了解；C.完全不了解。调查结果见表3和表4。

表3 城市青少年体育消费技能调查

表4 城市青少年体育消费技能类型及构成比

2.3.1 城市青少年体育消费技能及构成比分析

熟练型一般平时很关心体育产品信息，他们对产品的价格、质量、性能等方面比较熟悉，善于比较，体育消费经验丰富，在进行体育消费时往往能应付自如，甚至能为同学做参考。他们是青少年体育消费的引导者和繁荣体育市场的推动力。然这批人所占比例仍然偏低（27.1%）。略知型略微知道一些体育产品方面的知识，或仅掌握少量的商品信息，自己没有消费经验或消费经验较少，主要通过同学的介绍、广告的宣传以及厂商的其他宣传途径来了解体育产品的。调查结果显示，略知型青少年体育消费者进行体育消费时大多是跟同学、朋友一起的，他们结伴购买体育用品，或结伴观看同一场体育比赛，或结伴参加同一项目的体育辅导班，具较强的从众心理。青少年的从众心理与行为的产生同许多因素有关，比如他们具有相似的生活经历与生活方式，存在许多共同的需求，行为一致性强；最关键的原因是体育消费作为人类生存资料青少年学习之外的非必需品消费，属于享受资料和发展资料的部分，在青少年的生活消费中仍显得较为陌生，因此大部分同学缺少体育商品的知识和体育消费的经验，判断力和自信心不足，从众便成为他们自然的选择，这一类型青少年比例最高（50%）。依赖型青少年群体往往对体育信息不太关心，或者不大重视，因而在消费时没有信心，显得犹疑不决，害怕上当。因此，他们往往把消费需求托付他们的父母，一般是父母买什么，他们穿什么。低下的消费技能相应地遏制了他们的体育消费欲望，或者是导致盲目消费，“人家消费什么，我也消费什么”。在趋同心理影响下的消费行为，带来的问题是青少年有的忽视自身实际，忽视自身经济能力，进行盲目消费，带来浪费甚至危害。因此，尽管这一部分青少年比例不高（22.9%），但仍然不可忽视。体育营销如何提高青少年的体育消费技能，净化体育消费市场，促进青少年的身心发展，是一个值得研究的课题。

2.3.2 男性与女性体育消费技能比较分析

经X2检验，可以认为男性与女性的体育消费技能总体上差异不显著，但在依赖型这一类中，男和女存在显著性差异（P＜0.005）。说明青少年的消费技能总体上处于逐步发展的阶段，青少年体育消费需求不断增长的同时，其消费技能的提高必将进一步推动体育消费市场的健康发展。因此体育商家在新体育产品上市时，要特别加大宣传力度，提供正确的信息引导。相对而言，女性对体育产品信息的关心程度比男生稍低，购买体育产品时较犹疑，完全由父母做主的比例较高，体育商家应根据青少年女性的特点，采用有吸引力的广告，或校园促销，或以讲座的形式来提高其对体育产品的鉴别、鉴赏能力，推动她们合理地进行体育消费。

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 城市青少年的体育消费是社会消费的重要组成部分，其健康、科学的体育消费不仅能促进体育产业的发展，而且会更好地激励他们进行体育锻炼，达到自我完善的目的。作为一个特殊的消费群体，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费的心理和行为往往产生彼此间的相互影响，形成特有的群体消费心理行为特征。具体表现为体育消费观、体育消费习惯及体育消费技能。

3.1.2 城市青少年体育消费观集中表现在经验、炫耀和实用三种类型，构成比从高到低排列依次排序为经验型、炫耀型、实用型、独特型、节俭型。

3.1.3 城市青少年体育消费习惯集中表现在对体育品牌、特定场所消费习惯，两者构成比之和为70.5%。城市青少年体育消费技能表现在熟练、略知、依赖三种类型，略知型所占比例最大（50%）。

3.1.4 青少年男性与女性在体育消费观、体育消费习惯总体上存在显著性差异，在体育消费技能上总体差异不显著，女性的依赖性高于男性。