赵送文 吴必轩 吴沛峰 王杰 金普浦 黄春婷 江璟慧

【摘要】互联网时代下的今天，先是实体商业备受电商的冲击，而后各大电商平台又开始大批购买线下产业。在此情况下，许多实体店找到了一条新的出路——晋身为网红门店。尤其是餐饮界的网红店堪称一枝独秀，流行着“排队经济学”，追捧着“饥饿营销”。另外，餐饮行业资金周转快，故而许多人都想在此“插上一脚”。

【关键词】互联网时代 网红店 饥饿营销

一、前言

（一）Lady M的发展过程

Lady M是来自纽约上东区的高端精品甜品店，创立于2004年，第一家店铺坐落在纽约最繁华的商业金融中心地段。洁净明亮的全景落地窗吸引了无数高端消费者的注意。精美的蛋糕和北欧格调的装修提供给顾客贵族般的体验。2017年，上海茂荷居食品有限公司成立，首家门店落户在上海陆家嘴国金中心商场，随后在有着百年历史的新天地开设第二家分店。历经13年的经营，Lady M仍在美国蛋糕品牌中保持极高的热度。在全球经发展到几十家门店。仍然供不应求。

（二）Lady M的创始人

说到Lady M首先就要说说它的创始人-Ken Romaniszyn，他的父亲是美国人，母亲是日本人，家族从1992年开始就经营日料，生意一路从夏威夷开到东南亚。从小受家庭的影响，Ken对日本的精致餐点文化很感兴趣。他本科就读于UCLA（加州大学洛杉矶分校）这样的名校，学的是国际经济，着重于关注东亚市场。大学毕业以后Ken长期在香港工作，曾做过思科（CISCO）太平洋地区客户经理。除了英语、日语，还会说一些中文。就是这样一个受过名校高等教育和日本精致饮食文化影响的既懂美食又懂商业的人才创造了Lady M。

（三）Lady M入驻上海

开店时间还不到72小时，纽约蛋糕品牌Lady M在内地第一家店就暂停营业了。从9月3日开业开始，Lady M在上海国金中心的分店外面就一直排着长队，商场关门之后也是如此。现场的黄牛告诉《好奇心日报》，他们凌晨四五点就开始在商场外排队，大约中午12点左右买到蛋糕，“上午七、八点钟才来的话，你今天就吃不到了”。而在第二块区域排队的顾客表示，她12点就来排队了，但队伍一直没动过。

二、Lady M的运营模式探析

为了更加深入的认知Lady M经营模式，我们通过线上的问卷调查的方式向不同年龄阶层不同职业领域的消费者了解了他们去Lady M频率和渠道、购买的最多的是哪一款蛋糕、对Lady M的看法等等。在对问卷调查最终结果的数据分析之后，我们为了使线上调查所得结果的完善，我们小组实地考察了位于黄浦区的Lady M新天地门店，通过自身的亲身消费体验，以及对实体店内消费者及路人的采访，再结合线上其他年龄阶层其他职业领域的消费者的反馈情况，以及查阅各方面的资料，我们总结了以下内容。

（一）目标客户明确

出于对亚洲市场的了解，以及亚洲人的消费能力越来越强的认知，Lady M将目标消费人群定位在亚洲人。虽然第一家店是开在纽约，但是主要消费群体也是在纽约的亚洲人，网上都说去Lady M消费的不是排队的中国人、韩国人，就是跟风看看为什么排队的美国人。在纽约成功后，Lady M开始扩大经营规模，跨区域开店就直接瞄准亚洲市场，从新加坡到香港再到台北，接着就是我们的上海。

（二）自身定位明确

既然确定了目标人群是亚洲人，那品牌定位和产品的设计都要符合亚洲人的喜好。美国的甜品大部分都偏甜，而亚洲人对于甜品的甜度要求比较低，更喜欢清淡一些、不腻口的甜点。其次，亚洲人的消费水平上升，人们对于品质消费的要求越来越高，买奢侈品的人越来越多了，吃的东西也喜欢轻奢有品位的。所以基于目标人群的消费特点，Lady M的产品调性是轻奢高品质、清新不甜腻。Ken也曾经说过：我希望Lady M成为蒂芙尼早餐里，蒂芙尼之于郝丽·格莱特利那样的存在。我们可以这样理解，Lady M想像卖珠宝一样来卖蛋糕，让Lady M深深的刻在女人的心中，成为一种信仰和追求。而这样的定位对于店铺的整体就餐环境和产品的品质有很高的要求。

（三）網红营销

“饥饿营销”和“排队经济学”是当下网红门店首选的营销模式，特别是在餐饮界。每家餐饮店营业时间有限，故而生产的食品也有限，再配合“排队经济学”从而自然而然地造成了一种供不应求的现象。同时这也促进了黄牛行业也就是所谓的代购行业的发展。2017年9月5日下午，位于上海国金中心地下二楼的网红蛋糕品牌Lady M开业不到72小时就因店门口聚集人员过多，安全措施不到位，被警方要求暂停营业疏散人群，如若安全措施不到位，则不能重新开始营业。Lady M官方微信号“Lady M大陆官方”发布声明称，由于考虑不周，设置的围栏没有起到应有的效果，造成了一定程度的人员拥挤。鉴于当时的情况，美方主理团队主动提出希望临时调整营业时间，于是提早结束当日营业。Lady M发布公告称，Lady M国金店将临时调整相应的营业时间和规则。内容显示，外带服务即日起暂时关闭，直到线上预定系统更新完毕，将开放外带服务；9月7日的堂食营业时间从13：00开始；暂时只提供堂食，每桌限时60分钟；每人堂食限购3片，店铺不提供任何形式的打包服务。

饥饿营销是一种永远不过时的营销手段，它利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理。饥饿营销中被应用最广泛的就是排队了。通过控制消费者人场数量或者产品的供给，可以塑造出一种“产品非常抢手”的形象，再利用点人们的好奇心和从众心理，可能会产生非常好的营销效果。餐饮界的另一网红店喜茶的一个标志性就是排队，特别是开始的时候，只要有喜茶店的地方都会有排队的现象，当消费者开始怀疑其排队真实性的时候，喜茶已经红了。可以说，喜茶把排队做成了一种文化，通过不断的宣传排几小时长队，反而更刺激了消费者的消费欲望。长队从哪里来重要吗？显然不重要了，重要的是我要去和大家一起排队。喜茶这种“带人式”的饥饿营销，立竿见影地让排着队的消费者转化为真金白银。但对大部分人来说，当花费大量时间在排队上时，他们付出的成本已经远超产品本身的价值。这一部分多出来的成本，需要产品提供更多的附加价值，才能让消费者感到满足。对于网红美食而言，这些附加价值体现在限量销售、名人效应等方面，而另一种更具时代特征的附加价值，是它们能够提供的社交体验。人对于这些食物，恐怕并不在乎味道好不好，而是“这是网红，我要拥有”。

（四）門店设计

Lady M的装修风格非常简洁高档，纯白色为主，设计简约大方，没有繁杂的装饰，颇有高档珠宝店的装修风格，一排排蛋糕如珍宝般存放于白色的柜台之中。餐具精美，连餐巾纸都很厚，用起来手感很棒。有美食号曾描述称：一排排蛋糕如珍宝般被典藏于白色柜台之中。如果不仔细看，客人会误以为这是一家高档的法国珠宝店。这大概也是Ken希望传递给顾客的感觉，“如同卖珠宝一般售卖蛋糕，客人也能有如获至宝的幸福感”。现在人们越来越注重打造个人生活品质形象，希望通过社交媒体给别人一种过着好玩、有趣、高品质生活的形象。而这种带着“纽约必吃美食”的光环，加上极其适合拍照的环境，必然会吸引一批人的关注，尤其是年轻女性。

（五）具备社交属性

我们从Lady M主打的人群来看：年轻的女性群体，她们平时喜欢刷刷朋友圈，看看最近流行些什么，朋友们都在做些什么新奇好玩的事情。通过媒体的介绍，Lady M已经进入到一部分年轻女孩的视线，留下了较好印象，作为“货真价实的小公主”，她们是一定要去尝尝的。随后慕名而来的女生们，享受了甜蜜的时光，拍下美丽的照片并分享在朋友圈，让更多的人关注到、认识到这个蛋糕店。如此反复，来蛋糕店、拍照分享朋友圈、更多人知道这个品牌来店消费、拍照发布更多朋友圈，形成了良性的传播循环。从9月3日开始营业，这种良性循环一直在为Lady M带来更多的顾客。终于在9月5日导致店铺现场排队人数过多，存在一些安全隐患，被迫暂停营业。而这火爆的排队状态，彻底引爆了线上关于LadyM的话题，让Lady M变成了“网红店”。

（六）注重产品

年，Lady M在纽约上东区开出第一家门店。他们的CEO Hi-deyuki Niwa曾经在接受《纽约时报》采访时表示创造千层蛋糕的配方不容易：“奶油本身必须要够坚固，这样蛋糕才不会坍塌。蛋皮必须要烤的够薄，这样你在用叉子去切的时候才不会碰到困难。我们失败过很多次”。2012年，他们的千层蛋糕还被美食杂志《BON APPETIT》评为美国十大蛋糕。

（七）营造品牌形象

他们的产品、装修、门店氛围令顾客热衷于在吃蛋糕的时候拍照，Lady M逐渐成为了一个旅游景点，随后陆续在美国各地开分店。通过门店的设计，产品的品质等因素Lady M成功地在消费者的认知中营造了一个轻奢的品牌。

三、结语

Lady M，喜茶、鲍师傅，还有未来你看到的各种各样看不懂的所谓的网红品牌，都会走上这条道路。这是新零售的最大特征：线上线下的销售理念统一化认知。零售的本质是一个公式：流量x转化率x利润率，开店都是要赚钱的，所以顺着这个思路很多问题就好解释了。线上线下在过去十多年是很割裂的，因为人们的生活也很割裂，线上线下商业的操作很割裂。我们去吃饭、喝茶，这是满足线下的生活体验，比如说就是一次访友，就是一次聚会。我们在线上买东西追求的是性价比，追求的是产品的丰富性，所以我们看到截止目前卖标品的电商还是占据主流；线上开店考验物流，线下开店考验选址，大家思考的东西不同，商业运作模式就有很大不同。空间位置有限，所以渠道很重要，切换成本也很高；全网位置几乎无限，总有新渠道，切换成本很低。

新零售从2014年开始，很多网红店就表现得很不一样LadyM、喜茶这种品牌是典型的线下零售，线上思维：

1.我们的产品不仅仅提供的是食物或者饮料，更是一种生活方式（给用户发朋友圈晒图装？的机会）

2.颜值就是正义，流量就是王，所以地段、网络、口碑，哪个好用就用哪个（只关心流量）

3.我们就是流量派发型店铺，所以线下资源、供应链物流资源可以玩命压价（IP牵头供应链）

4.不在乎刷量，对水军轻车熟路。传统餐饮刷量是算不过来账的，涮羊肉刷量对全网流量贡献几乎为零，而新零售企业算账的模式是全网线上线下，在线下刷了量立刻会被线上话题引爆，而线上的话题会在最短时间落位线下。

5.核心不在生产产品，核心在于IP的使用与供应链整合，所以同一个团队做出亲妈都不认识的两个品牌很正常。

这是一个好时代，我们在未来两三年即将见证零售的种种新玩法。这得益于过去十多年间中国供应链体系，物流体系，网络营销体系的规模化、正规化。他们将在更长一段时间对现有的线下和传统品牌带来冲击。

参考文献：

[1]李莉蓉.好奇心日报.

[2]筷玩思维资讯.

[3]联商网资讯.