张伊萌 史媛媛 夏欣艳 陈馨 彭卓君 游慧 李博然

【摘要】伴随着商品经济的发展，我国的经济总量已跃居全球第二位，人们开始追求更多美好的生活需求。与此同时，大学生的消费心理和消费行为也发生了许多变化，追求自我个性，表现出较强自我意识。在这样的经济环境下，大学生的日常生活消费是否相对应地发生了一些变化，是否由原来重视商品价格向重视品牌转变，就成为值得研究的课题。

【关键词】大学生 消费心理 消费行为

伴随着商品经济的发展，我国的经济总量已跃居全球第二位，人们开始追求更多美好的生活需求。与此同时，大学生的消费心理和消费行为也发生了许多变化，追求自我个性，表现出较强自我意识。在这样的经济环境下，大学生的日常生活消费是否相对应地发生了一些变化，是否由原来重视商品价格向重视品牌转变，就成为值得研究的课题。为此，我们在上海商学院奉浦校区内，选择一家品牌零售商A和一家不知名零售商B，设计调研问卷，利用戴尔顾客价值测量方法量化分析两家企业的顾客满意度，并且利用客户感知价值和服务情况对比分析，来观察哪家企业的运营策略更受大学生的青睐，进而思考当代大学生的购物趋势，并对校园零售业的运营提出相关意见和建议。

一、顾客满意度分析

我们设计客户感知价值问卷，随机发放给上海商学院大学生，共收回有效问卷113份。首先，调查结果显示，94.7%大学生知道A品牌，而知道B品牌大学生不足50%，可见大学生对A品牌的认知度远远高于B品牌。

在此基础上，我们根据客户感知模型的计算方法，计算上海商学院大学生对A品牌和B品牌的客户感知价值。由于近年来人们的生活水平日益提高，大学生在追求物美价廉的同时，对产品质量要求日益强烈，故我们假定质量和價格的权重分别为0.6和0.4。

根据表1-4结果，并计算出CV（A）和CV（B）值。结果表明，A企业的产品和服务受到了更多学生的认可，A品牌的顾客价值感知度高于B品牌。大学生对A品牌的偏好和评价更高，这说明在校园零售业领域，品牌零售企业更具有竞争力，也更能争夺到更多有限的客户资源，是今后校园零售发展的重要方向。

二、服务质量分析

为了对此次项目进行更加深层次的调查，我们还设计了问卷，在校园内随机进行了消费者忠诚度的调查，并回收得到104份有效问卷。本次问卷涉及对价格、服务、消费额度、品牌满意度、商品满意度、购物频率等多方面，我们采用服务质量的SERVQUAL模型（服务测量模型），进行综合分析。

SERVQUAL模型是衡量服务质量的工具，它的五个尺度为有形性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。校园商店属于零售行业，也是一种服务行业，所以SERVQUAL模型可以作为评价A品牌和B品牌服务的另一种参考依据。

（一）可靠性：商品满意度调查商品满意程度可以体现出在消费者心中两家企业提供便利性服务的可靠性。从数据结果上来看（见图1-3），A品牌的满意度总体上要大于B品牌的。对A品牌表示满意及以上态度，占到大学生群体的37%，而对B品牌仅有27%；同时，对A品牌表示不满意及以下态度占到13%，而对品牌却有19%。这样结果，足以表明A品牌的消费者满意度是优于B品牌。在进一步的访谈调查中，一些受访大学生表示：“在我们印象中，知名品牌连锁行业的食品质量更有保障，宁可花费更高的价格也要求食品的安全性”；“我们相信，作为连锁便利店，A品牌在营业时间、商品种类以及商品上架时间上要求更加严格”。不难发现，从服务的可靠性而言，A品牌可以及时地解决消费者的需求，并且提供消费者所需的服务，例如提供快餐桌椅、优美环境等。然而，B品牌仅仅是个门店，只是提供一个服务窗口，故在这方面处于劣势。另外，B品牌营业时间不固定，名气没有A品牌深入人心，难免在大学生印象上丢分，致使商品的可靠度受到质疑，甚至让大学生认为B品牌产品役有安全保障，在购物同样物品时，宁可选较贵的A品牌产品，也不选择B品牌产品。

（二）保证性和响应性：服务人员态度调查

根据图4所示，不难看出，对于服务人员的服务态度的评价上，A品牌集中在态度较好和态度极好的部分，而B品牌则更多的是态度恶劣和态度一般。事实上，A品牌企业作为连锁便利店，有统一的人员培训和管理制度，给消费者留下专业、可靠、可信的印象。而且，A品牌门店内人员轮班服务，保证在任何时间段有3-4名员工值班，能够及时地响应消费者的需求，及时地提供消费者所需的商品和服务。这就会让大学生进一步认为，员工规律的工作和休息时间，以及轮班管理，不仅保证了员工服务的质量，也保证服务提供及时性与有效性。相较而言，B品牌由于店铺面积较小，员工人数较少，而且没有统一管理或者培训，再加上服务形象不统一，这会导致学生们认为B品牌服务响应速度不如A品牌。

（三）有形性和移情性：店铺设施以及针对消费者的反馈调查

从硬件设施服务来看，上海商学院A品牌店铺内除了商品售卖区域，还有提供休息的区域、就餐的餐桌、提供热水的热水机、加热速食的微波炉、打印照片的打印机、提供按摩的按摩椅。B品牌店的店铺面积较小，而且不具备堂食的就餐餐桌和相应环境，消费者购买食品以后只能打包带走，没有享受A品牌提供的服务体验。可见，A品牌在服务的有形性方面拥有现代化的设备、可视化的便利设施，而且具齐全的、有吸引入服务商品。而B品牌则更偏向于提供单一的就餐需求，并没有多样化的、人性化的配套设施和特色服务。

根据受访消费者反映，A品牌会定期向消费者发放调查问卷，问卷内容一般涉及服务水平评价、商品的满意度、意见与建议等等。在我们调查期间，A品牌的一期调查问卷中还出现了针对自有商品提出关于种类、包装以及开发等多方面的建议问卷。A品牌能够在销售自有商品时做消费者调查，进一步反映了它作为知名品牌连锁便利店，更加在间消费者的意向和态度，将消费者的消费体验和消费需求放在首位。从移情性的角度而言，这会让消费者感觉到更多受到A品牌人性关注，受到A品牌的重视。然而，对于这样一些，B品牌是难以企及的。

三、结论和建议

通过此次调研与分析，我们得出如下结论：

一是知名品牌的便利店更受到广大学生消费群体的青睐，有着较高的满意度。

二是知名品牌店在产品、物流、服务、管理都有自己的标准和模式，它的服务质量得到大学生消费群体的普遍认可。

三是知名品牌店不仅给大学校园提供安全、健康食品，也为大学师生创造良好的学习生活环境。

为此，我们对校园零售商业发展提出以下建议：首先，各大高校与品牌连锁企业合作，统一管理校内商业服务行业；其次，让具有专业强、高水准的知名品牌连锁企业进驻校园，更好地服务校园师生；第三，加强对校园服务店铺管理，定期调研大学生满意度，淘汰一些不合格或较差服务商店。